Товарный ассортимент – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т. д.).
Характеристика ассортимента:
1) Широта- общее количество ассортиментных групп, товаров, предлагаемых фирмой (на прилавке представлены: хлеб, молоч, сигареты, алкоголь, сладости);
2) Глубина-количество позиций в каждой группе товаров(молочная продукция, представленная на прилавке, представляет собой сыры след видов: тверд, плав, копчен, мягкие, с плесенью);
3) Насыщенность- бщее число составляющих отдельных товаров фирмы (твердых сыров представлено 15 видов);
4) Полнота- отношение фактич кол-ва разновид товара к количеству заявленному в прайс-листах (должно быть 50 сыров, а на прилавке всего 2; полнота = 2/50);
5) Степень обновления-удельный вес новых изделий в общем объеме;
6) Гармоничность- степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиции их потребительского использования (Ассортиментные группы товаров корпорации “Проктер энд Гэмбл” гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей).
Этапы формирования ассортимента: 1) Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах; 2) Оценка соответствия аналогов конкурентов; 3) Обоснование концепции нового товара и своевременное снятие с производства устаревших образцов; 4) Решение воспроизводства полноты ассортимента с учетом возможности использования привлечения инвесторов; 5) Планирование и управление ассортиментом с учетом: производственной программы; прогр.маркет.; мероприятий рекламы и паблик рилейшинс; разработка сервиса и системы стимулирования сбыта.
|
|
Основные ассортиментные стратегии.
1) Наращивание-( вытягивание торговой линии) добавление в ассортимент ряда товаров с характеристикой цены и качества,выходящей за пределы того, что фирма производила раньше.
Виды наращивания:
-Наращивание ассортимента вниз-добавление изделия со сниженой характеристикой. применяется при острой конкуренции в верхних ценовых сегментах,занять рыночную нишу, которую пытаются захватить конкуренты.
-Наращивание ассортимента вверх- добавление изделия с повышенной характеристикой. Цели-высокие темпы роста в высших уровнях рынка,повышение прибыльности.
-Двустороннее наращивание- выпуск товара с низкими ценами, но с хорошим качеством. Вытеснение конкурентов с нижних частей рынка.
2) Насышение -(наполн.тов.ассорт.) добавление новых изделий в рамках существующего ценового диапазона (шампунь — от перхоти, для жир, сухих волос и т.д). Основная проблема, которая может возникнуть при насыщении ассортимента, - «каннибализм», чтобы ее избежать, компании нужно обязательно убедиться, что новые модели значительно отличаются от уже существующих.
16. Марочная политика предприятий – действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в себя: марочное имя(можно произнести), марочный знак(непроизносимый символ или рисунок) и товарный знак(марка или ее часть, защищенные юридически.Защищенная часть – TM, сильнее – R)
|
|
Требования к товарному знаку: простота,индивидуальность,привлекательность(пробуждает положит эмоции),охраноспособность(в результате регистрации ТЗ).
Марочные стратегии: 1.Индивидуальная марка для каждого (пример Procter & Gamble:Ариель,Миф,Тайд, +провал 1 товара не вредит семье,-нужно много средств для рекламы каждого); 2. Единая марка для всех продуктов (пример Самсунг:телефон,TV,холодильник; +незатратная реклама, -провал 1 вредит всей семье ); 3. Сочетание названия фирмы и индивид названия товара (пример Фольгсваген:Ф.Джук, Ф.Поло; +материнское название вытягивает новый продукт на рынок,-провал 1 вредит семье); 4.Отдельное имя для товарного семейства (пример концерн «Калина»:Черный жемчуг дороже, Читая линия дешевле,Маленькая фея дл детей; +позволяет четко разделять товарные линейки, -нужен грамотный подход к сегментированию).
ВАЖНО: товарная марка НЕ РАВНО бренд!(т.к. бренд укоренился в массовом сознании, очень известен, стоит дорого и требует больших вложений). ВАЖНО: товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.
Процесс регистрации ТЗ: 1.Поиск схожих обозначений по базе товарных знаков в Роспатенте,2.Подача заявки на регистрацию,3.Экспертиза(предварительная и заявленного обозначения). 4.Получение свидетельства. Срок регистрации около 12 мес. Действует в течении 10 лет.