1. Опишите на конкретном примере решение о покупке как процесс обработки информации покупателем
Восприятие потребителя - деятельность, которая связывает индивидуального потребителя с ситуацией, группой влиянием маркетинговой среды. Процесс восприятия потребителя составляют три этапа - экспозиция, внимание и интерпретация. Экспозиция, то есть привлечение внимания – это ситуация, которая с помощью стимула, осуществляет работу одного или нескольких органов чувств потребителя. Экспозиция имеет место, когда потребитель воспринимает продукт через активизацию вкуса, зрения, слуха, обоняния или осязания. Большинство воздействующих на потребителя стимулов выбраны самим потребителем.
Восприятие потребителя ищет целенаправленного воздействие на себя одних стимулов, и намеренно избегает других. Внимание возникает при активировании стимулами одного или более органов чувств, и возникающее ощущение передаётся для обработки в мозг. Интерпретацией называется понимание данного сообщения, его оценка и передача информации в память, где она дальше хранится.
Маркетологами выделяются три уровня восприятия товара потребителем. Первый уровень - это сущность товара. Поскольку один и тот же товар может служить к удовлетворению различных потребности потребителей, производитель обязан хорошо представлять - для удовлетворения конкретно каких потребностей данный товар может использоваться. Второй уровень – это фактический товар. Устанавливается совокупность свойств данного товара, которые максимально полезно и эффективно удовлетворяют выявленные потребности потребителя.
Третий уровень – добавленный товар. Как правило, это то, что производитель может предложить вместе с конкретным товаром: обычно это гарантийное обслуживание, дополнительные аксессуары и т.д.
Таким же образом, путем вовлечения в процесс психологической составляющей, происходит процесс восприятия информации потребителем, которая происходит по определенной схеме: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. На восприятие информации так же оказывают влияние цвет, звук. Эффект принятия выражается во влиянии на отношение и поведение потребителя, у которого в процессе принятия проявляются аргументы и контраргументы - благоприятные и неблагоприятные мысли по отношению к товару, бренду, рекламодателю. Соответственно, покупатель воспринимает и запоминает те товары, бренды и рекламу услуг, которые вызвали наименьшее количество мыслей неприятия. Таким образом, каждый потребитель восприятие, которого направлено на запоминание и узнавание конкретного бренда или товара, сам для себя формирует некий “круг доверия”, в котором он находит те виды товаров, которые наиболее ему подходят.
2. Покажите на конкретном примере взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту
Отношение— это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Отношение — это общая оценка объекта (товара). Отношение потребителя к продукту имеет три компонента: когнитивный, аффективный и поведенческий.
Когнитивный компонент представляет собой информацию, знания которую получил потребитель и его отношение к определенному товару. Например, фруктовый сок Rich, который потребитель покупает постоянно.
Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Он имеет дело с чувствами или эмоциями, которые появляются на поверхности впечатлений о чем-то, таких как страх или ненависть, нравится или нет. Элемент этого компонента в поведении состоит из склонности человека вести себя определенным образом по отношению к объекту. Например, «Я очень люблю сок Rich и его любит вся моя семья».
Поведенческий компонент - это предрасположенность действовать определенным образом по отношению к объекту отношения, помоет выбрать наиболее оптимальный вариант, опираясь на свои вкусы, ощущения.
3. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса решения о покупке конкретного продукта
Процесс принятия решения о покупке – это последовательность этапов, на которых потребитель проходит от появления потребности до оценки выбранного продукта.
Этапы процесса принятия решения о покупке:
1. Возникновение потребности
2. Поиск информации о возможности удовлетворения потребности
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку
Возникновение потребности. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем (чувством голода или жажды) или внешним (рекламой).
Поиск информации. Заинтересовавшийся в продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют, как активный поиск информации. Потребитель разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, упаковка); общественными (средства массовой информации, организации).
Оценка вариантов. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности.
Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт.
Реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования.
Этапы принятия решения о покупке сока будут у потребителя следующими:
1. Появление потребности в соке, чтобы утолить жажду и осознание
этого.
2. Нахождение возможных вариантов в различных магазинах, на
стендах, в Интернете.
3. Оценка выбранных вариантов по всем характеристикам и выбор
лучшего.
4. Совершение покупки через магазин или интернет.
5. Удовлетворение своих потребностей.