Анализ рынка молока и молочных изделий
Объем рынка
Объем рынка в 2019 году составлял 28,6 млн. тонн, а в 2020 - 2077,6 тыс. тонн. По прогнозу к 2022 году в России доля ультрапастеризованного молока в сегменте вырастет до 40% в сравнении с 2017 годом.
Ситуация на рынке следующая: постепенно сокращается потребительская активность, которая связана с падением доходов. Этот тренд проявляется в снижении потребления, прежде всего, традиционной молочной продукции. При этом современные категории молочных продуктов, такие, как йогуртовые коктейли или творожные десерты, уверенно растут. Также свое место на рынке сегодня занимают завтраки-перекусы и сывороточные коктейли.
Этап развития
Отрасли в ближайшие месяцы придется жить в непростых условиях, связанных с последствиями снижения спроса на молочные продукты, ростом запасов готовой продукции и небольшими объемами экспорта. В наиболее сложном положении могут оказаться малые и средние предприятия.
Тем не менее, молочная отрасль сохраняет инвестиционную привлекательность, поскольку получает серьезную государственную поддержку, направления которой могут расшириться для реализации экспортных возможностей.
Перечень основных игроков рынка
Если говорить о количестве точек в Калининграде, то лидируют сети «Наш продукт» (24 точки), «Молоко» (70 точек).
Краткая характеристика предприятия
а) Предприятием является открытым акционерным обществом.
б) очень малая.
в) Отсутствие разветвленной сети филиалов.
г) Калининград, Калининградская область.
д) Моно-профильность.
е) Возможность вертикальной интеграции.
Перечень выгод, предоставляемых продуктами
Продукция: молоко, творог, кефир, ряженка, сливки, йогурт, питьевой йогурт, сметана, масло сливочное, сыр, топленое молоко, мороженое.
Уникальные продукты на данном рынке
Наш продукт: доставка, акции, большой выбор молочных продуктов. Уникальные продукты: йогурты, творожные массы.
Молоко: акции, большой ассортимент молока.
Уникальные продукты: бифилайф, биокефир, биопростокваша, эвиталия.
Перечень «банальностей» рынка
Образы: Корова, бабушка в деревне, капли молока на бутылке, естественно это и молоко в стеклянной бутылке после доения, чашка натурального творога. Натуральное, свежее, пастеризованное. Для данного рынка, я думаю это самый основные образы, так как что-то другое является отстройкой от конкурентов.
В основном используют голубые и зеленые цвета в логотипах и самих магазинах.
Нестандартные решения
Примеры нестандартных решений в продвижении на данном рынке.
1. Отстройка начинается с самого логотипа «Наш продукт», он сделан под экостиль, как и интерьер магазина.
2. «ОАО Молоко». Как я уже писала ранее, широкий ассортимент «биопродуктов».
Факторы конкурентоспособности
Главный фактор конкурентоспособности «ОАО Молоко» - это большая сеть в Калининграде. Находится не только в Калининграде, но также в области. Относительно других низкие цены. А у «Наш продукт» - это экостиль в дизайне логотипа, самый большой ассортимент. Также много точек по Калининграду и области.
Перечень потребительских сегментов
Ради чего покупают молочную продукцию? По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%.
Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь применяется стратегия дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента.
Важные для продвижения отличительные черты людей, семей, организаций-клиентов
Потребителей молочной продукции можно сегментировать по параметрам:
Географические: сегменты на которые обращает внимание рынок, в соответствии с географическими признаками будут различаться.
Демографические: на рынке не делается особого различия между мужчинами и женщинами и предлагается продукция всей совокупности в целом, но, по данным исследователей, учитывая то, что женщины приобретают молочную продукцию больше, нежели мужчины, то при позиционировании молочных продуктов упор делается именно на женскую часть населения. Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для детей и внуков, других членов семьи.
Возраст: в ассортименте молочной продукции существует группа изделий специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей (например, молоко для детей, йогурты для детей, творожки). По данным института мясо-молочной промышленности, сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40%; далее 40-50 лет - 26,6%; 50-60 лет - 18,5%; 20-30 лет - 11,6% и старше 60 лет - 3,3%.
Доход: при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых "новых" продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и т.д.
Психографические: психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности.
Потребителями являются жители города Калининграда (основная категория от 10 лет и до 60 и старше), которые будут покупать молочную продукцию.
Потребители:
1. потребляют молочные продукты дома;
2. потребляют молочные продукты на работе;
3. потребляют молочные продукты в дороге или "на ходу".
Основные факторы влияния на потребителей: для того чтобы разработать эффективную программу лояльности потребителей, необходимо понять, чем руководствуются потребители при выборе товара, а также что именно им нравится в нашем товаре. Факторы:
1) свежесть продуктов марки;
2) доверие марки;
3) потребители считают, что «Кубанская буренка»создана специально для них;
4) также марка подходит для всей семьи;
5) также было отмечено высокое качество продукции;
6) престижность марки.