Вопрос 2. Каналы распределения товаров

Как уже говорилось, основная цель системы сбыта (распределения) - доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличии от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Организация каналов распределения играет при этом главную роль. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями.

Определение. Канал распределения - это совокупность внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю, т.е. путь, по которому товары (ГП) движутся от производителя к потребителю. Каналы влияют на: а) скорость, б) время, в) эффективность движения, г) сохранность ГП при доставке ее к потребителю.

Каналы распределения приносят производителям следующие выгоды:

1. Экономию финансовых средств на распределение продукции.

2. Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство.

3. Продажу продукции более эффективными способами.

4. Обеспечение широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков.

5. Сокращение объема работ по распределению товаров.

При этом обеспечение этих выгод возможно, если организации или лица каналов распределения выполняют следующие функции:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации для планирования распределения продукции и услуг.

2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах.

3. Устанавливают контакты с потенциальными покупателями.

4. Приспосабливают товар к требованиям покупателей.

5. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции.

6. Организуют товародвижение (транспортировка и складирование).

7. Финансируют движение товаров по каналу распределения.

8. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Т.о., структуру и собственность каналов распределения, взаимоотношения между звеньями канала и соответственно логистические решения по распределению во многом определяют две базисные концепции: 1.специализация и 2.ассортимент.

1. Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным или внефирменным звеньям выполнить их наилучшим образом. Привлечение в структуру распределения логистических посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции в распределении (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими издержками), чем сама фирма производитель.

Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в сбыте (например, на грузопереработке), она развивает масштаб (т.е. увеличивается объем предоставления этой услуги как в натуральных, так и в денежных единицах) и охват (т.е. предоставление услуги большему количеству субъектов) для достижения экономии за счет масштабов предоставления услуг (производства).

2. Концепция продуктового ассортимента - заключается в создании и позиционировании продуктового микса (набора) для конкретного потребителя. С этой точки зрения товары на рынке должны быть сконцентрированы (консолидированы), отсортированы и распределены.

2.1. Консолидация - представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных в одном складе. Использование консолидации в каналах распределения (т.е. центров консолидации, например грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок), за счет того, что потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические товары каждому производителю отдельно. Основной принцип консолидации - уменьшение суммы сделок (рис. 1). Одновременно консолидация позволяет уменьшить совокупные транспортные расходы при распределении продукции.

2.2. Отсортирование (кастолизация)- процесс сортировки, группирования, может включать специальную упаковку, специальную подборку товара для

		Рознич. Торг.

8 сделок 6 сделок

показа на выставках. Цель - создание уникальных комбинаций товаров для удовлетворения специфических запросов потребителей.

2.3. Распределение (рассеивание)- отправка уникальных ассортиментных групп ГП в заданное время и место.

В соответствии с вышесказанным существуют следующие виды дистрибутивных каналов (технологий) (рис 2).

В зависимости от групп потребителей (промышленные потребители, население) рис 3.

В зависимости от объема производства и уровня спроса различают следующие распределительные каналы (рис.4)

На рисунке 5 представлен вариант организации канала распределения.

В настоящее время различают три основных типа организации продаж фирмы-изготовителя:

1. Вертикальная распределительная сеть (возглавляется директором по продажам, которому подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров).

2. Регионально-ориентированная (горизонтальная распределительная сеть, когда директор по продажам возглавляет соответствующие отделения по региональным рынкам сбыта).

3. Продуктово-ориентированная (смешанная распределительная сеть, когда директору по продажам подчинены региональные менеджеры по видам ГП).