Тема: ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного туристского продукта и правильным установле­нием цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обес­печить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффектив­ной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рас­сматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или ус­луга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулирова­нию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они стано­вятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбо­ра маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на ры­нок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следую­щими обстоятельствами:

□ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­
кетинговых усилий предприятия;

□ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, со-­
здавая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­
ния продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для
выигрыша в конкурентной борьбе;

□ именно во время сбыта происходит выявление вкусов и пред­
почтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая туристская фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают ре­шение следующих принципиальных вопросов:

□ выбор каналов сбыта;

□ выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы долж­ны помнить о том, что она является одной из составных частей комп­лекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить са­моцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, за­дача ее — не просто произвести продукт, но продать его, довести до це­левого потребителя в максимально удобной для него форме, в крат­чайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших час­тей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетин­говой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с об­щими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направ­ленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по ме­сту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии марке­тинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, ком­муникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на
организацию сбытовой сети.

2. Постановка целей сбытовой стратегии.

3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.

4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на орга­низацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потреби­телей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конку­рентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т.д.

Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями мар­кетинговой деятельности туристского предприятия. Основной целью при этом является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуще­ствляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объе­мов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора кана­лов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а так­же возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предпо­лагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью на­копления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также раз­работки корректирующих мероприятий.

Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание вы­бранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др.