Роль связей с общественностью.
В книге "Эффективные связи с общественностью" ее авторы Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум отмечают, что существует 5 основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:
1.Для осознание и принятие общественностью миссии организации.
2.Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.
3.Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств
4.Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике
5.Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.
Как вы видите, Катлип и другие не отделяют связи с общественностью от привлечения денежных средств. Многие специалисты по связям с общественностью соглашаются что эти два вида деятельности слились в единое.
Средства массовой информации - факторы.
Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций т. к. именно они могут предложит золотую жилу бесплатного паблисити. Отношения со средствами массовой информации - это искусство, а не наука. Те, кто смог полностью достигнуть отражения всей деятельности своей организации точно знают как стоить связи с прессой.
В некоммерческой организации необходимо принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Первостепенным аспектом является миссия миссиорганизации. До того как предпринимать какие либо действия по освещению чего-либо в прессе надо задать себе вопрос: Поможет ли это или повредит миссии организации?
Недавно находящаяся в Нью-Йорке фирма по связям с общественностью должна была разработать достаточно сложную медицинскую историю. Центр Носинджера при государственном Университете Огайо помогал людям, которые умственно отсталые и эмоционально не устойчивы. Доктор Стив Рис, директор центра, хотел донести до публики информацию об этой проблеме. Также он хотел информировать законодательные органы власти, что при правильном диагностировании миллионы долларов могут быть сэкономлены, при одновременном улучшении медицинского обслуживания. Его просьба заключалась в отмене сокращения федерального финансирования по программам образования специалистов, занятых в лечении подобных заболеваний.
Несколько телевизионных сетей попросили снять клиентов. Если бы это было сделано, то возможно была бы исключительно сильная реакция со стороны средств массовой информации и общественности. Но частью миссии этого центра являлось сохранение достоинства клиентов. Таким образом после долгого раздумья было решено запретить съемку клиентов.
Tо какие подходы надо использовать во взаимоотношения со средствами массовой информации зависит от текущих взглядов и приоритетов. Так как Американцы борются за то, чтобы сохранить стиль жизни среднего класса в условиях мировой экономики их страсть к театральности постоянно снижается. Интересно заметить, что в 1960х, когда был популярен стиль "уличного театра" экономика была в более спокойном состоянии.
Другим аспектом, который необходимо принять во внимание являются сами средства массовой информации. Pабота сотрудников НКО заключается в том, чтобы сделать их работу легче - обеспечить подходящими идеями для истории, базовой информацией, и доступом к нужным людям.
Правильным временем для знакомства с прессой является время до того, как появляется реальная необходимость в них.
Наиболее успешные представители по связям с общественностью в Нью-Йорке поддерживают свои контакты с прессой посредством постоянной передачи им какой-либо интересной информации. И представители средств массовой информации вспомнят это, когда ему будет нужна от них какая-либо услуга.
Но не рекомендуется работать с прессой в период острой необходимости с их стороны.
Другим фактором, который необходимо принимать во внимание вниманивниманиe - члены сообщества. Деятельность в сфере связей с обществееностью не должна негативно на них отражаться.
Следующий аспект включает все, на кого необходимо оказать влияние.
Возможности и преимущества НКО.
Некоммерческие организации имеют идеальную возможность доносить до общественности свою миссию - эффективно и дешево. СМИ обычно на их стороне. Если НКО не достает ресурсов, то можно взять в партнеры того, у кого есть необходимые ресурсы. И эти добровольцы могут стать лучшими проводниками идей организации.
1. СМИ ориентированы на оказание услуг НКО.
2. НКО имеют "освещающий" эффект. Еслиорганизация делает добро, то СМИ освещающие это также могут получить свою долю симпатии.
Так как СМИ обычно благосклонны к тому, что им предлагают некоммерческие организации достаточно легко ослабить внимание. Вот типичные ошибки:
- Недостаток объективности. Есть реальные продающиеся истории, а есть пустышки. Специалисты по ПР должны уметь их объективно оценивать и отделять.
Этого можно избежать, распространяя пресс-релизы по целевому признаку. Пресс-релиз должен быть интересен только музыкальному редактору, или редактору новостей светской жизни.
- Недостаток эксклюзивности в подаче материала. Вожно найти в освещаемой истории тот аспект, который заинтересует именно этого редактора.
4. Некоммерческие организации достаточно ограничены в ресурсах. И поэтому некоторые работники считают, что не обязательно давать всю необходимую базовую информацию. Это может раздражать СМИ. Они тоже очень заняты для того, чтобы проводить ваше исследование.
В идеале, информация направляемая в СМИ должна быть исчерпывающей, но краткой. Это может означать необходимость суммирования основных идей, использование кратких и четких терминов