Значимость влиятелей в принятии потребительских решений поставила ряд вопросов. Как найти влиятелей — лидеров мнений? Что это за тип людей? Что мотивирует их делиться своим опытом с другими людьми? Как наилучшим образом использовать влиятелей в маркетинговых решениях?
Исследовательские методы выявления влиятелей. Существуют три основных исследовательских метода идентификации влиятелей (лидеров мнений по конкретным продуктным категориям).
Социометрический метод. Членов определенной группы (например, врачей или других специалистов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Человек, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы, и есть — влиятель. Метод ограничен небольшой социальной группой, например специалистов отрасли — врачей определенной узкой специализации, ведущих экспертов в определенной области или жильцов небольшого жилого комплекса. Эта группа должна быть полностью определена и опрошена, что затруднено для потребительских групп численностью более 300—400 человек. Большинство марочных и продуктных исследований включают анализ влияний, выходящих за рамки одной социальной группы.
Метод ключевого информанта. Ключевые информанты — люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации, но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования. Метод ключевого информанта, так же как и социометрический метод, не универсален, поскольку применим для небольшой и конкретной социальной группы. Оба метода не могут быть использованы для целого ряда маркетинговых исследований, требующих выборки, т.е. репрезентативного образца из популяции потребителей, включающей много различных групп.
Метод самоопределения. Этот метод наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений. На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы. Цель — определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.
Вопросы для категоризации обычно относятся к конкретной продуктной категории и обращены к потребителям с тем, чтобы они ранжировали себя по следующим характеристикам:
Чаще или реже у вас ищут совета о продукте в сравнении с вашими друзьями?
Кто чаще говорит о продукте — вы друзьям или друзья вам?
Рассматривают ли вас друзья и соседи как хороший источник совета о продукте?
Характеристики влиятелей. К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:
наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
лидеры мнений инновационны в своем отношении к действительности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, выставкам, конференциям;
источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — является ее искателем.
Мотивация влиятелей. В общем случае люди не склонны делиться своим опытом покупки/использования продукта/услуги, если только общение не несет некоторого удовлетворения. Мотивация, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий.
Вовлеченность. Склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлеченности в конкретную тему. Например, молодой специалист — первый среди своих друзей приобрел новый, более мощный компьютер нового поколения. Рассказ о компьютере другим может служить выходом для переполняющих человека эмоций удовольствия и радости, вызванных покупкой и использованием товара.
Возвышение в собственных глазах. Инициация информирования методом молвы может выполнять такие функции, как обретение внимания, демонстрация компетентности, представление другим своего статуса, создание впечатления владения внутренней (узкого круга) информацией, утверждение превосходства. Купив и освоив, например, новый программный продукт, специалист сообщает коллегам об этом своем новом этапе профессионального роста, одновременно возвышаясь в своих собственных глазах.
Забота о других. Желание помочь другу или родственнику сделать лучшее покупочное решение также может вызвать разговор о продукте. Это особенно вероятно в случае высокой удовлетворенности влиятеля потреблением продукта, составляющим предмет интереса для другого человека. Альтруизм играет свою роль, особенно когда сильны социальные связи.
Сообщение-интрига. Некоторые люди развлекаются, используя конкретные рекламные сообщения для иллюстрации не связанных событий. Примером служат шутки по поводу рекламы памперсов или жевательной резинки в контексте обсуждения деловых проблем.
Снижение диссонанса. Молва может использоваться для снижения когнитивного диссонанса (сомнений) после решения о крупной покупке.
Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии
Передача позитивной молвы может быть одним из важнейших коммуникационных средств. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:
решающий фактор действенности — доверие. Распространено предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или коммерчески мотивированных причин делиться информацией;
коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна, потому что в этом случае искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать информацию. Если коммуникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;
воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Более чем треть всей молвы негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии покупательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации негативная информация контрастна и потому настораживает потребителя.
молва может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происходит посредством демонстрации продукта, при возможности наблюдения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале передача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.
Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.
Мониторинг содержания информации молвы. По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место молва и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено:
более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;
те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;
около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;
потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9-10 другим людям;
около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.
Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.
Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Тест-драйв для VIP-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования молвы. Компания Ford Motor использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.
Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://www.elitarium.ru/