Анкета в маркетинговых исследованиях
Для эффективной работы по сбору необходимой информации используются анкеты, которые, как правило (но не обязательно), являются и бланком регистрации ответов.
Основная функция анкеты — это измерение. Анкета выступает инструментом для достижения целей и задач исследования и, исходя из этого, она должна максимально однозначно регламентировать действия, как интервьюера, так; и респондента.
Хорошо подготовленная анкета облегчает весь процесс проведенияопроса. Если бы интервьюер без анкеты попробовал провести опрос, ему было бы нужно не забыть задать все необходимые вопросы, причем в их логической последовательности, правильно формулировать вопросы, при этом не давая
респонденту уйти в сторону от исследуемой темы и к тому же удерживать его внимание.
В такой ситуации неизбежны ошибки, пропуски важной информации, а интервьюер находится в постоянном напряжении. Наличие анкеты существенно облегчает работу интервьюера, делает ее менее напряженной и более приятной. Анкета обеспечивает логически выстроенный порядок вопросов, содержит вопросы-фильтры, помогающие интервьюеру принять решение, о чем спрашивать и о чем не спрашивать данного конкретного респондента.
Профессионально и грамотно подготовленная анкета обеспечивает интерес респондента к проводимому опросу, последовательность вопросов и целесообразный переход от вопроса к вопросу, поддерживает активность респондента, учитывает необходимость психологической разгрузки при длительном опросе, в ней корректно сформулированы вопросы по острой тематике.
Стандартные анкеты позволяют легко регистрировать ответы, быстро проводить необходимую кодировку, оперативно переносить информацию из анкет на машинный носитель, что позволяет переходить к интерпретации полученной информации.
При анкетировании можно получить следующие данные:
1. О неудовлетворенном спросе.
2. Об обеспеченности потребителей различными товарами аптечного ассортимента и сроках их использования.
3. О мнении потребителей об ассортименте товаров, качестве обслуживания и т.п.
4. О покупательских намерениях и предпочтениях, об отношении к новинками.
5. О месте покупке товара и т.д.
По частоте проведения опросы могут быть:
1. Спорадическими (проводятся от случая к случаю).
2. Плановыми (проводится систематически, причём опрашивается одна и та же группа людей).
На практике предложенная схема «шаг за шагом» имеет очень сильное взаимопереплетение и взаимопроникновение.
Структура и дизайн анкет
Анкета, как правило, включает пять компонентов:
1) идентифицирующая информация;
2) приглашение к сотрудничеству;
3) инструкции;
4) необходимая исследователю информация, о которой спрашивается.
Идентифицирующая информация,в зависимости от характера исследования,может содержать данные об имени, адресе респондента или кампании, имя интервьюера, дату, данные о длительности интервью и т. д. Часть информации заполняется интервьюером самостоятельно, о некоторой спрашивается у респондента.
Сведения о респонденте должны содержать данные об опрашиваемых:
- пол;
- возраст;
- уровень доходов;
- род занятий;
- состав семьи и т.д.
Приглашение к сотрудничеству или предложение принять участие в опросепредставляет собой вступительное слово к интервью и должно информировать об организаторах исследования, содержать необходимую информацию, для того чтобы заинтересовать и мотивировать респондента для участия в опросе, объяснить цели исследования в минимально необходимом объеме, сообщить о том, как много времени понадобится для участия в опросе.
Инструкции представляют собой комментарии для интервьюера или для респондента о том, как работать с вопросником. Инструкции могут относиться к отдельному вопросу, блоку вопросов или вопроснику в целом. В зависимости от методики опроса инструкции могут содержаться непосредственно в бланке анкеты или в отдельном документе «Инструкция для интервьюера».
Необходимая исследователю информация,о которой спрашивается,составляет основную и наибольшую часть анкеты.
В отдельных случаях могут быть характеристики, по которым дается оценка интервьюером на основе наблюдения (например, это может быть материальный уровень домохозяйства). Как правило, этот блок информации располагается в конце анкеты.
Типы вопросов в анкетах
Немного о различных типах вопросов анкеты. Вопросом анкеты обычно считается конструкция «вопрос-ответы», которая состоит из собственно текста вопроса и набора вариантов ответов или четкого указания области возможных ответов. Вопросы бывают «открытыми », «закрытыми » и «полузакрытыми ».
Открытый вопрос предоставляет респонденту практически полную свободу в ответе на заданный вопрос и задача интервьюера как можно точнее и полнее записать данный ответ. Этот вид вопроса не предусматривает заранее разработанных и кодированных вариантов ответов. Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам.
Закрытые вопросы(их еще называют кодированные или формализованные)предполагают наличие заранее закодированного перечня возможных вариантов ответов.
Например:
Закрытыевопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю».
Закрытые вопросы очень удобны для респондентов, поскольку избавляют их от необходимости придумывать собственный ответ, облегчают поиск ответов.
Они удобны и для интервьюера, поскольку регистрация ответов сводится к тому, чтобы отметить номер (код) данного ответа или ответов. Иногда закрытые вопросы являются таковыми лишь дляинтервьюера. То есть респонденту не зачитываются возможные ответы, чтобы не повлиять на его ответ, однако в анкете содержатся варианты ответов, которые используются интервьюером для регистрации ответов респондента.
Такой вопрос для респондента задается как открытый, а для интервьюера, для регистрации ответов выглядит закрытым. В качестве примера можно привести достаточно распространенный в маркетинговых исследованиях вопрос об уровне осведомленности потребителей о марках интересующей группы товаров.
Например:
 |
(не зачитывать респонденту вариантыответов)
1. Отривин.
2. Називин.
3. Ксилен.
4. …
5. …
6. …
Как видно, в вопросе содержится достаточно полный перечень тех лекарственных препаратов, которые применяются при насморке, что значительно облегчает работу интервьюера по фиксированию ответов респондента, хотя этот перечень респонденту не зачитывается и указания интервьюеру об этом также содержатся в бланке анкеты.
Нередко используются полузакрытые вопросы, которые наряду с предложенным перечнем вариантов ответов предусматривают возможность дополнительного или оригинального ответа респондента в том случае, если предложенные варианты его не устраивают или недостаточны.
Например:
 |
1. Измерение давления.
2. Доставка ЛП «под заказ».
3. Продленный режим работы аптеки.
4. Другое ()
Таким образом, полузакрытый вопрос содержит кодированный набор возможных ответов, а также допускает дополнительный ответ респондента, который в последующем будет нуждаться в кодировке.
Если разработчик анкеты не уверен в полноте вариантов ответов или сознательно не включает в стандартный перечень ответов, встречающихся редко, то полузакрытый вопрос позволит не потерять информацию, и обеспечит психологический комфорт респонденту.