Проверка анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем.
Предварительное тестирование заключается в проверке анкеты на небольшой выборке респондентов для определения и устранения потенциальных проблем. Даже самую хорошую анкету можно улучшить после предварительного тестирования. Как правило, без предварительного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании. Предварительное тестирование должно быть существенным. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, согласование слов, форму, и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть похожи на тех, которых будут опрашивать в фактическом исследовании, по опыту, знакомству с предметом исследования, отношению к интересующим нас объектам и поведению в исследуемых ситуациях. Другими словами, респондентов для предварительного тестирования и для фактического исследования нужно брать из одной генеральной совокупности.
Предварительное тестирование эффективнее всего осуществляется при личном опросе даже когда фактическое исследование проводится с помощью почты, телефона, электронных методов, поскольку в этих случаях интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. После необходимых изменений можно провести еще одно предварительное исследование по почте, телефону или с помощью электронных методов, если они используются при исследовании. Повторное предварительное тестирование предназначено для выявления проблем, связанных со способом опроса. Предварительное тестирование должно как можно больше совпадать с основным исследованием по условиям заполнения анкеты, среде и содержанию.
|
|
Для предварительного тестирования следует задействовать как можно больше интервьюеров. Директор проекта, исследователь, разработавший анкету, и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов для предварительного тестирования. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных. Однако большинство предварительных интервью должно проводиться постоянными интервьюерами. Полезно привлекать опытных и начинающих интервьюеров. Опытные интервьюеры быстро определят сложность, реакцию и сопротивление со стороны респондентов. Начинающие интервьюеры помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров. Обычно размер выборки для предварительного тестирования небольшой и составляет 15-30 респондентов, в зависимости от гетерогенности целевой группы. Размер выборки можно существенно увеличить, если предварительное тестирование включает несколько этапов.
При предварительном тестировании общепринятыми процедурами его проведения выступают протокольный анализ и собеседование. При протокольном анализе респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты. Обычно замечания респондента записываются на диктотофон для определения реакции на разные части анкеты. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Опрашиваемым сообщают, что они только что заполнили анкету для предварительного тестирования с описанием его целей. Затем их просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать на проблемы, появившиеся при заполнении анкеты.
|
|
Редактирование включает корректировку анкеты для устранения проблем, возникших во время предварительного тестирования. После существенного пересмотра анкеты следует провести еще одно предварительное тестирование с использованием другой выборки респондентов. Одного предварительного тестирования недостаточно. Предварительное тестирование должно проводиться до тех пор, пока не исчезнет необходимость дальнейших изменений.
Наконец, ответы, полученные в результате предварительного тестирования, нужно закодировать и проанализировать. Анализ предварительных ответов поможет проверить соответствие между определением проблемы маркетингового исследования и собираемой информацией. Вспомогательные таблицы, подготовленные до разработки анкеты, как раз и предназначены для выявления адекватности собираемой информации. Если ответ на вопрос нельзя занести в один из заранее составленных макетов таблиц, то это означает, что либо полученные данные лишние, либо соответствующий анализ не предусмотрен. Если часть таблицы остается не заполненной, то соответствующий вопрос, возможно, пропущен. Анализ предварительных данных помогает удостовериться, что все полученные данные будут использованы и что с помощью анкеты будут получены все необходимые данные.