Развитие PR во Франции.
Прежде чем говорить о европейском PR как институте, который начал формироваться после Второй Мировой Войны, мне бы хотелось осветить историю прото-форм связей с общественностью во Франции.
Как говорил Маккиавелли, что правитель должен выглядеть привлекательным в глазах народа. Это было важно для любого правителя иметь положительный образ в глазах народа. А как сформировать общественное мнение о правителе как о достойном властителе? А путем их прославления в произведениях, как например, сделал французский аристократ Жан де Жуанвиль, создав привлекательный, даже идеализированный, образ короля Людовика 9 в своих мемуарах.
Также примером прото-PR является создание неблагоприятного образа ордена тамплиеров. Их репутация ухудшалась и король Франции учел это и провел кампанию по очернению храмовников: в народе распространяли слухи, что тамплиеры поклонялись сатане, предавались содомскому греху, а для вступление в орден надо было отречься от Христа, плюнув на распятие. Результатом это явилось публичное сожжение магистра ордена тамплиеров и упразднение этого ордена.
Жанна д/Арк. Франция, Столетняя война. Затянувшаяся война между англичанами и французами. С 1415 года ситуация для французов стала резко ухудшаться. Дела у них совсем плохи - Англичане захватили большую часть Франции. Чтобы англичанам подчинить себе всю Францию нужно было соединить оккупированный север Франции с захваченными территориями юга. Ключевым пунктом, который мешал этому был город Орлеан. Барон Жиль де Ре предлагает дофину новую тактику: он будет финансировать создание регулярной армии и ополчения. Тут при дворе появляется простая деревенская молодая девушка по имени Жанна, которая утверждает, что слышит божественные голоса, которые возложили на нее миссию снятие осады с Орлеана и что Франция вновь станет единой, а дофин Карл 7 станет королем. Что делает Жиль де Ре с позволения Карла 7? Он продвигает образ Жанны как «божественной девушки», народу это нравится. Мысль о том, что войско возглавляет посланница Бога, вызвало необычайный моральный подъем, потерявшие надежду солдаты воодушевились и вновь обрели храбрость. Через года после начало боевых действий Карл 7 уже зашел в Реймс и был торжественно миропомазан в Реймском соборе в присутствии Жанны (т.е. он стал королем на французском троне, освобожденном от англичан).
А Жиль де Ре, который отважно сражался с Жанной, ставший затем маршалом Франции, он имел репутацию талантливого полководца, храброго воина, но он не выражало собой привязанности к королю Карлу 7, и тот поручил своим приближенным дискредитировать маршала в глазах французов с целью погубить столь влиятельного оппозиционера. Были пущены слухи, что де Ре занимается черной магией, приносит в жертву детей. Следственная комиссия обнаружила ритуальные предметы, трупы детей и де Ре они заставили признаться в своих преступлениях. В результета, его казнили публично. А его имя столо нарицательным как символ безумной жестокости. (в фольклоре он воплощен в образе Синей Бороды).
Особую роль в развитии различных видов связей с общественностью сыграл XVIII век – век Просвещения. В трудах французских просветителей (писателей, философов, ученых) содержатся фактически все основные принципы современного PR. Жизнь и деятельность Франсуа Мари Аруэ (Вольтера), Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана-Жака Руссо и других просветителей явились блестящей формой практики PR.
Великая французская революция. Франция конец 80х годов 18 века. Растут антиправительственные настроения. Революционные агитаторы были мастерами «устной коммуникации», они доносили свои принципы до народа, читая вдохновляющие речи, чем привлекали значительную аудиторию. Главными лозунгами были – свобода, равенство, братство. Они разжигали страсти, призывали народ вооружаться. Самым известным был адвокат и журналист Камил Демулен. Также выпускали революционные антиправительственные листовки. Обстановка накалялась из-за противоречий народа и правительством. Народ начал вооружаться. А в Париже был такой символ - символ королевского деспотизма, тирании, беззакония, символ ужаса королевского абсолютизма – крепость-тюрьма Бастилия. Народ направились затем к ней. В тюрьме этой находилось семь заключенных, причем двое из них были умалишенные, четверо фальшивомонетчиков и барон. И они находились в довольно комфортабельных условиях. Народ с пиками, штыками, что было под рукой столпились у крепости. После недлительной осады, комендант крепости отдал ключи от Бастилии. А его затем убили и его голову насадили на штык и пронесли через город. И убийство законного короля в 1792 году тоже являлось своеобразной PR-кампании, которую развернули в газетах, где очерняли образ Людовика 16 и монархии. Нужно сказать, что лидеры Великой французской революции (1789-1794 гг.) Максимилиан Робеспьер, Жорж Жак Дантон, Оноре де Мирабо и другие взяли на вооружение не только использование газет, печатных книг, памфлетов, но и специфические приемы создания имиджа (одежда, прическа, аксессуары), а также театральные постановки для широкой публики.
Наполеон. В нашем сознании прочно засел образ этого человека. И не только благодаря Отечественной войне, но и его имиджу «великого человека». Он- классический пример, как можно быть ничем, а стать всем. И перевернуть судьбы Европы. У него не было не знатного имени, ни связей, ни денег.
Он гонял их на смерть по всей Европе. Но солдаты беспредельно любили этого «маленького капрала» (они так по-свойски его называли). Солдат умирал с его именем на устах. Боготворили, поклонялись. Чем заслужил этот маленький человек в треуголке? Наполеон, в прошлом бывший сам солдатом, причем почти нищим, всегда знал, что, как и когда сказать солдатам. Просто в нем они чувствовали своего. Наполеон считал, что командир должен выполнять и солдатскую работу, такие рутинные вещи, как чистка лошадей и орудий. Или, как-то он осматривал лагерь и увидел, что солдат на часах спит, он вместо того, чтобы вызвать караул и отдать это солдата под суд, он взял его ружье и начал вышагивать в карауле, словно простой солдат. Когда пришла смена караула и увидела, как император стоит на часах, они были поражены до глубины души, А наполеон, ничуть не смутившись, словно так и должно быть, попросил их не шуметь и дать поспать молодому солдату. Так он «заставил» любить себя солдат. А вот с генералами он обходился совершенно по-другому. Он им показывал, кто тут главный. «Генерал, вы ростом выше меня ровно на одну голову. Но если вы будете мне грубить, то я немедленно устраню это отличие». Или история со шляпой. (генералы сели, наполеон сел, наполеон снял свою шляпу, генералы сняли, затем наполеон быстро одел и посмотрел на генералов так, что им не захотелось одеть свои шляпы). Также, наполеон был очень щедрым. Двор при Наолеоне был роскошен, более роскошен, чем при дворе короля. Раздаривал богатства не только своим генералам, но и простым солдатам, заставлял покупать особняки и дворцы. Но раздаривал он награбленное.
Развитие PR как института.
1. Европейский PR как деятельность, профессия, бизнес формировался значительно позже, чем американский. Американский подход к PR не нашел своих сторонников в Европе: В 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать там агентство. Они организовали несколько информационных мероприятий для руководителей французского бизнеса. Это был полный провал. Действительно, хотя французские бизнесмены пережили те же события, что и их американские коллеги, реакция французов была совершенно иной. (Буари)
А самостоятельно развиваться Европейский PR начал после Второй Мировой войны. Развитие происходило в фарватере реализации плана Маршалла в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности. И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могущественной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой. В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследовательских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем. создаются «Центры производительности» (место встречи очень ответственных лиц). Именно там в 1945—1950 гг. зарождалась теория связей с общественностью.
Конец 50х гг – представители крупных французских компаний, предпринимателей, руководителей собрались на первое заседание клуба «Стеклянный дом», который можно считать первой PR-организацией (цель: изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации социальных отношений).
1954 г – Французская ассациация PR
1955-1956 – появление первых пресс-агентств во Франции
1964 год – принятие постановления «Определение профессии консультанта в области PR и пресс-атташе»/
1965 г – принят Афинский кодекс – свод этических норм (инициатор Люсьен Матра).
1960-70е гг – создание служб информации и в гос.органах, и на предприятиях
1980е гг – движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций». Отделы и службы стали называться службами коммуникаций и стали профессионально заниматься распространением особой информации о деятельности своих предприятий.
2. Европейская теория РR придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлинно социологическую теорию.
Хотя паблик рилейшнз не являются «философией», они все же включают в себя определенную философскую концепцию человека, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения. Они не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономическом контексте. В значительно большей степени паблик рилейшнз близки к социологии. Как и социология, РR не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делает, например, психология), а занимаются исследованием совокупности проявлений человеческого поведения.
PR обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.
Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений. Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз. И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стратегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!
3. Воистину родиной Европейского PR считается Франция. И основателем теории PR по-европейски является Люсьен Матра. Он определил паблик рилейшнз как «стратегию доверия», не совпадающую ни с рекламой, т. е. «стратегией желания», ни с пропагандой, т. е. «стратегией навязывания стереотипных реакций». Именно Матра, как только эта профессия появилась во Франции, сумел адаптировать американскую модель паблик рилейшнз к специфике европейского континента.
Изложенная в международном кодексе профессиональной этики РR, известном как Афинский кодекс, теория Люсьена Матра была принята профессионалами всего мира, включая американских, которые по достоинству оценили то гуманистическое звучание, которое придали параметрам этой профессии его работы.
Буари: ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: человек созидатель (создатель материальных и культурных ценностей); человек экономический (потребитель); человек общественный (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые включен данный индивид). В основе концепция паблик рилейшнз Буари лежит подход к человеку, прежде всего как к существу общественному, с чем и связан учет его интересов и приоритетов в этом качестве. Задача: «вернуть ту любовь и ласку, которых человека лишает общество массового производства и потребления».
Жак Ку де Фейак предложил 4 основных этапа развития европейских PR:
1. Примитивная эра – период информирования, период поиска согласия между социальными группами.
2. Вторая эра (середина 1950х гг – 70х гг) – период формирования философии компании. Период, когда предприниматели понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно объяснять и обосновывать свои действия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, строить имидж корпорации.
3. Третья эра (70-80е гг) – период расширения рынков. Бурный рост PR обусловлен изменением мировой экономической ситуации. Выросла необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.
4. Четвертая эра (в 90е гг) – связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием электронных технологий. Именно в данный период PR формируется как профессия.