Необходимость концепции и её составляющие

Тема: «Концепция печатного издания»

Цель: знакомство учащихся с понятием «Концепция печатного издания»

1 Познакомьтесь с конспектом занятия;

2 Подготовьте концепцию для своего СМИ

Необходимость концепции и её составляющие

Концепция, как следует из энциклопедического словаря, это руководящая идея, ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности. Концепция СМИ, в частности печатного СМИ, - это основополагающий внутриредакционный документ, определяющий содержательную и оформительскую модель издания, его структуру, процесс выпуска и распространения, а также основные параметры финансово-экономической деятельности. Необходимость концепции состоит в том, что она, с одной стороны, помогает эффективно организовать работу над изданием, не тратить силы на хаотичный журналистский поиск. С другой - позволяет изданию внутренне дисциплинировать себя, поддерживать стабильность качества и собственный целостный образ (Identity) в глазах читателей. В то же время в отсутствие концепции издание рискует превратиться в хаотичный набор текстов, иллюстраций и графических решений. Невозможность создать и поддерживать собственный целостный образ в сознании аудитории не позволит ни создать "читательское ядро" - постоянную аудиторию, читающую издание из номера в номер, ни привлечь даже случайных читателей.

В российской практике часто встречается вариант наличия "неявной" концепции у издания. Ни о каком специальном внутриредакционном документе речь в данном случае не идет, хотя определенные стандарты при производстве издания соблюдаются из номера в номер. Как правило, это касается более или менее устойчивой композиционно-графической модели, структуры основных рубрик, открывающей номер иллюстрации или количества знаков на полосе. Данный подход позволяет изданию поддерживать некоторое единообразие содержания и внешнего вида, упрощает постоянным читателям ориентацию внутри номера. Однако неявная концепция издания, его выпуск по принципу "так всегда делали" или соблюдение формального единообразия без учета внутренней сущности материалов и взаимоотношений "материал-читатель", отсутствие проектирования издания из расчета на конкретную целевую аудиторию с заданными характеристиками образа жизни и потребления массовой информации - все это приводит к неуправляемости взаимоотношений печатного СМИ с аудиторией, случайному обретению и потере изданием читателей, растрате впустую редакционных ресурсов и, в конечном счете, снижает успешность медиа-проекта или приводит медиа-предприятие к экономическому краху, к банкротству.

Существует целый ряд вариантов концепций изданий, предлагаемых различными авторами. Наиболее полный вариант концепции издания предложен И. Дзялошинским. В его трактовке концепция издания описывает содержательную, оформительскую и организационную модели издания, этапы подготовки номера и программу продвижения издания. Содержательная модель издания включает в себя тематические направления, иерархию основных разделов и рубрик, модальность и жанровую палитру материалов, их локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. Оформительская модель издания определяет сетевой график основных разделов и рубрик, а также дизайнерские принципы художественно-технического оформления номеров. Организационная модель издания описывает внешнюю и внутреннюю структуры издания, основные параметры финансово-экономической деятельности, а также процесс выпуска и распространения издания. Под внешней структурой издания подразумевается его формат, количество полос, периодичность, тираж и цена. Под внутренней структурой - организационные отношения внутри редакционного коллектива. Основные параметры финансово-экономической деятельности редакции - это себестоимость производства одного номера и рентабельность. Раздел концепции "Процесс выпуска и распространения издания" описывает этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии, а также механизмы доставки издания читателям.

Недостатком модели концепции издания, которую предложил И. Дзялошинский, следует считать отсутствие в ней программы продвижения издания. Эта программа, включающая в себя мероприятия по стимулированию сбыта издания, собственную рекламу и различные акции презентационного характера, рассматривается И. Дзялошинским как отдельный аспект в стратегии СМИ. В данной работе программа продвижения издания включена в концепцию СМИ. Дело в том, что продвижение издание и описанные И. Дзялошинским элементы концепции взаимозависимы, и поэтому правомерно и позволительно рассматривать их единым блоком, то есть включить продвижение издания в число элементов его концепции. Тем более, что в маркетинге продвижение (Promotion) является одной из четырех составляющих общепринятой стратегии 4Р ("Product" - продукт, "Pricing" - ценообразование, "Place" - места продажи, каналы распространения, "Promotion" - продвижение, формирование каналов коммуникации с покупателями и посредниками).

Американский медиа-консультант В. Данкерли (William Dunkerley) включает концепцию издания в число семи обязательных элементов издательского плана. Другие шесть элементов - это описание рынка, обзор конкурентной среды, структура редакции, стратегия развития издания, а также производственный и финансовый планы. А собственно концепция издания, по В. Данкерли, определяет внешний вид издания, его формат и дизайн, частоту выхода, процент площади, отдаваемой под рекламу, способы распространения, а также подробный перечень типов материалов, которые будут появляться в издании, занимаемая ими площадь и частота появления. Болгарский исследователь Д. Георгиев предлагает вариант концепции издания, которая состоит из четырех элементов:

Формула издания, миссия, главные задачи, смыслообразующая характеристика.

Типологическая концепция, которая разъясняет содержание и литературно-художественные формы издания.

Графическая концепция, которая охватывает структуру и оформление издания.

Организационная концепция, которая описывает работу редакции.

Для наглядности вышеперечисленные варианты концепций издания сведены в таблицу:

В зарубежной практике принято делить содержание СМИ на четыре составляющих - новости, мнения (идеи), развлечения и знания. И концептуальный подход в данной сфере касается прежде всего принципа отбора фактов, которые затем лягут в основу журналистского произведения, с учетом "читательского интереса" - производного от конкретных интересов индивидуума и степени осознания им своего социального положения. Поэтому тематическая модель издания обязательно должна пройти проверку на соответствие ожиданиям целевой аудитории. Необходимо учесть, что даже освещение одной и той же темы необходимо проводить по-разному для разных целевых групп. Собственно говоря, это и есть главное отличие газет, издаваемых для различных целевых аудиторий. Так если сравнить, к примеру, выпуски одного дня "Коммерсанта" и "Комсомольской правды", то окажется, что многие материалы написаны на одни и те же информационные поводы, однако жанрово-композиционные характеристики материалов совершенно различны.

Помимо тематического планирования содержания издания необходимо выверить его социально-психологическую модель. В этом аспекте содержания учитывается влияние социально-демографических качеств аудитории с поправкой на индивидуально-личностные характеристики потенциальных читателей на отношение читателей к жизни, к общественным процессам. Еще один элемент содержательной модели - адресные публикации, предназначенные для более узких, чем сегменты в маркетинговом понимании этого слова, аудиторных групп, например, родителям подростков-наркоманов, потенциальным самоубийцам. Издатель обязан четко выделять аудиторию отдельных разделов и полос издания, что позволит управлять содержанием с целью достижения желаемого сегмента аудитории и, соответственно, с большей эффективностью продавать площадь под рекламу. Еще один аспект содержательной модели издания - наличие или отсутствие материалов, могущих надолго привлечь внимание читателя, заставить вернуться к газете или журналу, сохранить их. Бывший главный редактор "Известий" Алексей Аджубей называл этот содержательный элемент "Что почитать?" и настаивал на его присутствии в каждом номере газеты. Зарубежные исследователи предлагают следующие структурные элементы содержательного наполнения изданий: редакционные материалы, материалы колумнистов, локальные, национальные и зарубежные новости, новости бизнеса и спорта, материалы рубрики общество, которые должны быть интересны всем, комиксы и телепрограмма. Авторы, в свою очередь, подразделяются на штатных сотрудников, постоянных авторов газеты, материалы синдикатов и сообщения информационных агентств, материалы корреспондентов "на местах" и письма читателей.

Особенность создания содержательной модели журнала заключается в выборе одной из двух стратегий - либо стремиться к охвату нескольких тематических сегментов, работать по принципу "два в одном", либо стремиться углубить одну тематическую нишу, чтобы с большим основанием претендовать уже если не на сегмент целевой аудитории, то хотя бы на подсегмент. Пример реализации первой стратегии - журнал "Деньги", сочетающий в себе как анализ макроэкономической ситуации в стране, так и семейно-практическую тематику эффективной траты денег. Вторую стратегию иллюстрирует гипотетический пример С. Пархоменко, когда вслед за появлением журнала для путешественников должны появиться отдельные издания для богатых путешественников и для бедных путешественников.

Чтобы потенциальная аудитория издания как можно быстрее приняла его за "свое", издание должно быть не только "подстроено" под интересы аудитории содержательно, но и обладать некими общими признаками оформления, характерными для данного типа изданий. Определяющим в оформительской модели издания является выбор формата будущего издания. Другие параметры оформительской модели издания - выбор "пестрого" либо строгого оформления, соотношение в издании площадей, занимаемых текстами и иллюстрациями, размеры текстов и характер иллюстраций. Специалист по газетному дизайну В. Скоробогатько вводит понятие "темперамент" газеты - какие изобразительные элементы как часто появляются в газете, каковы оформительские пристрастия издания. Эксперт Фонда поддержки независимых СМИ Д. Сурнин формулирует понятие "лицо газеты" как совокупность вызываемых ею ощущений. "Есть ли у вашей газеты лицо? Какое выражение у этого лица? Дружелюбное? Серьезное? Веселое? Саркастическое? Высокомерное? Выглядит газета элегантно, скучно, динамично, просто, с претензией, аккуратно или небрежно? Все эти ощущения трудно описать в конкретных линейках, шрифтах, симметриях-асимметриях. Эти ощущения создаются всей совокупностью элементов и влияют на то, как читатель воспринимает газету".

Еще один важный аспект соотнесения оформления издания и целевой аудитории, по утверждению Д. Сурнина - это персонажи иллюстраций, "кто появляется на снимках и в каких ситуациях". Эксперт пишет: "Хорошая газета - это зеркало жизни той аудитории, которая ее читает. Читатель должен видеть себя. Если у вас аудитория - домохозяйки, а на снимках появляются одни лица начальников, то естественная реакция - это газета для начальников. Если у вас газета для молодых, а но фотографиях только лица пенсионеров, значит молодые тоже не будут воспринимать такую газету, как свою. На протяжении ряда номеров фото должны отражать жизнь вашей аудитории во всей ее полноте, показывать людей в разных ситуациях, а не только, скажем, на производстве. Следите также, чтобы различные группы вашей аудитории были представлены на снимках в пропорциях, более или менее соответствующих составу вашей аудитории. На снимках не должны быть одни мужчины или одни женщины, одни пожилые или одни молодые. Если вы публикуетесь в многонациональном регионе, то на снимках должны появляться люди разных национальностей".

Первую полосу газеты также необходимо оформлять исходя из информационных запросов и потребностей целевой аудитории. Вынося какой-либо материал на первую полосу, издатель дает знак читателю - "это важно, это нужно прочитать". Если читатель читает и соглашается, то материал для первой полосы выбран правильно, если читает и не соглашается или вообще не читает, то, возможно, издание неверно определило свою целевую аудиторию - "в газетах общеинформационных и деловых, для бедных и для богатых, для молодых и для пожилых" первополосные новости будут разными. Возможен даже такой вариант, когда издания для всех вышеперечисленных групп будут открываться одной и той же новостью, но в каждом случае эта новость будет подана по-своему, "смешанная с различными добавками в разных пропорциях". В противном случае "дизайн даст понять читателю, что ценностные критерии его и ваши расходятся, и он перестанет покупать ваше издание".

Разрабатывая аспект продвижения издания, необходимо учитывать, что конечной целью продвижения любого товара является создание бренда, то есть переход от классической схемы "товар-деньги-товар" в "товар-бренд-душа-деньги-бренд-товар". В этом случае товар становится частью жизни потребителя, а потребитель - лояльным пользователем, гарантированно приобретающим товар с минимальными усилиями со стороны продавца. Применительно к издательскому бизнесу у потребителей должно сформироваться впечатление "непрерывной заботы издателя об их информационных нуждах". Наряду с общими для различных отраслей способами продвижения товара, такими как бесплатная раздача газет или журналов, организация публичных мероприятий - "праздников издания", возможны также особые, свойственные только СМИ способы продвижения, например информационное спонсорство или проведение кампаний.