Рекламные уловки и презентация проектной работы
Учебное исследование по экономике
Выполнила: Афиногенова Ульяна, ученица 10 класса
Руководитель: Широкова Юлия Андреевна, учитель экономики
Москва – 2018
СОДЕРЖАНИЕ
Введение...................................................................................................................3
Глава 1. «Реклама – двигатель торговли».............................................................4
1.1. Понятие рекламы, её задачи и функции...............................................4
1.2. Рекламные уловки..................................................................................5
1.3. Каннские Львы........................................................................................7
Глава 2. Презентация............................................................................................11
2.1. Что такое презентация?.......................................................................11
2.2. Презентации Apple..............................................................................12
2.3. Презентация и зритель........................................................................13
Заключение............................................................................................................17
Список литературы...............................................................................................18
Приложение..........................................................................................................20
I. Введение
Уже четвёртый год в Лицее МПГУ проходит защита проектных работ. Иногда тема проекта или исследования очень интересна, но её наиболее яркие аспекты не находят достойного отражения в презентации. Я предположила, что презентация проектной работы имеет много общего с рекламой. Именно благодаря рекламе мы можем получить информацию о товаре. В нашем случае этим товаром является проектная работа, оценивать которую будут по содержанию и виду презентации.
Цель и задачи работы:
Цель: Выяснить, какие рекламные уловки послужат помощниками в презентации проектной работы.
Задачи:
1. Разобраться с понятием рекламы, сформулировать оптимальное определение, перечислить задачи и функции рекламы;
2. Исследовать, какие приёмы объединяют успешные рекламные проекты;
3. Провести опрос людей разных возрастов с целью узнать, на какие аспекты презентации проектной работы аудитория чаще всего обращает внимание;
4. Сопоставить рекламу с презентацией проектной работы в отношении уловок, которые являются залогом успеха.
Гипотеза:
Презентация проектной работы будет более успешна при использовании визуальных эффектов, которые используются в рекламных роликах и презентациях новых продуктов и придадут ей свежесть и достойный внешний вид.
Глава 1. «Реклама – двигатель торговли»
1.1. Понятие рекламы, её задачи и функции
Говоря простым языком, реклама – это то, что делает продвижение товара быстрым и эффективным. Рассмотрим несколько определений из разных источников и сравним их:
1. Реклама – процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. [9]
2. Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [8]
3. Реклама – это определённый вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объёмов продаж. [16]
4. Реклама – любая информация, распространяемая с целью привлечения и поддержания интереса к объекту рекламирования. [15]
Выделяя общие элементы определений, можно представить оптимальное определение рекламы следующим образом:
«Реклама – распространение оплаченной заказчиком информации о товарах (услугах) с целью увеличения на них спроса».
С рекламой мы сталкиваемся повседневно. Она предстаёт перед нами в разных формах, будь то объявление в газете, листовки, которые раздают на улице, или ролик в Интернете. Прежде чем создать рекламный проект, нужно определиться, каких целей работа должна в итоге достичь.
Чаще всего задачами рекламы являются следующие положения:
1. В первую очередь, о существовании рекламируемого товара (услуги) должен узнать потребитель. Задача рекламы – информирование потенциальных клиентов о появлении нового товара (услуги).
2. Далее, потребителя нужно заинтересовать. Другими словами, рекламирование данного товара (услуги) должно способствовать увеличению на него спроса. С этой задачей, как раз, и помогают справиться различные уловки и хитрости.
3. Задачей рекламы также может выступать напоминание о товаре (услуге) – к такой цели стремятся уже широко известные марки. Потребитель не должен забывать, что товар до сих пор доступен и ничуть не потерял в качестве.
Выясним, какие функции может выполнять реклама:
1. Экономическая функция. От рекламы ожидается поддержка роста доходов от продажи товара (услуги).
2. Социальная функция. Эта функция – воздействие рекламы на общество – наиболее хорошо просматривается в социальной рекламе.
3. Коммуникационная функция. Здесь реклама выступает необычной формой взаимодействия продавца и потребителей.
4. Творческая функция. Не нужно долго думать, что под этим подразумевается: рекламодатель показывает свои творческие способности, создавая запоминающиеся рекламные проекты. [5, 13]
1.2. Рекламные уловки
В маркетинге существует множество хитростей, позволяющих рекламным объектам выглядеть более привлекательно. Многие из них способствуют даже не столько представлению товара в его наилучшей форме, сколько убеждению покупателя в том, что он действительно нуждается в товаре (услуге). Рассмотрим некоторые из них поподробнее.
1. Персонажи. В рекламе (особенно, если это касается телевидения) часто делается акцент на то, кто рекламирует товар. В некоторых роликах снимаются известные исполнители, актёры, спортсмены. Некоторым покупателям кажется, что покупка каким-то образом сможет приблизить их к звёздам. Другие рекламодатели в процессе творчества опираются на обыденность, повседневную жизнь, делая главными героями роликов обычных людей. Люди из рекламы такие же, как и покупатели – не повод ли это доверять их выбору?
2. Числа. Многие рекламодатели используют хитрости с числами в своих рекламных проектах. Простейшая замена в ценнике «15000 рублей» на «14999 рублей» даст ощущение экономии, к тому же особо невнимательные покупатели и вовсе могут не дочитать число до конца, остановившись на первых двух цифрах. Упоминание о скидке тоже относится к категории «числовые манипуляции». Ещё одной хитростью можно назвать использование округлых, «приятных глазу», цифр.
3. Внешний вид. Редко рекламируемый товар в реальности и в ролике выглядит одинаково. Для придания товару надлежащего вида пользуются самыми разнообразными средствами: мёд в рекламе каких-нибудь пищевых продуктов, может быть заменён на моторное масло (оно долго не впитывается), а роль взбитых сливок, которые легко тают под освещением, в рекламе играет пена для бритья.
4. Мнение экспертов. Реклама косметических или гигиенических средств редко обходится без этой хитрости. Надписи «одобрено специалистами», «выбор профессионалов», а также «согласно научным исследованиям» или «подтверждено клинически» – яркие примеры использования такой уловки. Рекомендации профессионала звучат убедительно, а выводы, основанные на результатах опытов, казалось бы, имеют научное обоснование. Другое дело, что далеко не всегда товар действительно был специально протестирован. [1,6]
1.3. Каннские Львы
Международный Фестиваль Креативности «Cannes Lions» (Cannes Lions International Festival of Creativity) – ежегодный конкурс рекламных роликов, который проводится в городе Канны (Франция). Фестиваль интересен тем, что присуждает награды не самым просматриваемым или сложным технически роликам, а проектам, имеющим самый неожиданный и необычный подход к рекламированию товара (услуги). Такие проекты, на мой взгляд, заслуживают особого внимания и тщательного анализа.
Интересно, что Канны стали постоянным местом проведения Фестиваля не сразу, а только через 23 года после его создания, в 1977 году. До этого момента Фестиваль также проводился в Венеции. Конкурс проводится в июне (как правило, третья неделя), его продолжительность – от 5 до 7 дней.
Работу на конкурс может представить любой желающий, внеся определённую сумму. Однако, наивно будет полагать, что оплата за представление работы – единственная преграда на пути к призам. Для участия в Фестивале есть два условия: 1 - работа должна быть выполнена в течение года (с лета прошлого года до лета настоящего); 2 – работа обязательно должна быть выполнена по реальному заказу клиента, а не специально для Фестиваля, а также выйти в эфир и размещаться на рекламном носителе.
В 2018 году участникам Фестиваля предлагаются 26 категорий:
1. Glass: The Lion for Change;
2. Innovation;
3. Titanium;
4. Health & Wellness;
5. Pharma;
6. Design;
7. Mobile;
8. Outdoor;
9. Radio & Audio;
10. Print & Publishing;
11. Industry Craft;
12. Digital Craft;
13. Film Craft;
14. Brand Experience;
15. Creative eCommerce;
16. Entertainment;
17. Entertainment Lions for Music;
18. Creative Data;
19. Direct;
20. Media;
21. PR;
22. Social & Influence;
23. Film;
24. Product Design;
25. Creative Effectiveness;
26. Sustainable Development Goals.
В каждой из данных категорий присуждаются премии «Golden Lion», «Silver Lion», «Bronze Lion», а также наивысшая награда «Grand Prix» за лучшее рекламное произведение в данной категории. Этой награды удостаивается один из обладателей «Золотого льва». [2, 3]
Осветим некоторые ролики-обладатели Гран-при 2018 года в разных категориях. Первым в моей работе станет проект под названием «Trash Isles» («Мусорные Острова»), получивший целых 8 наград, в том числе два Гран-при в категориях PR Lions и Design Lions. Рекламная компания AMV BBDO посвятила свою работу экологической теме: большому острову из мусора в Тихом океане. Сотрудники агентства добились официального признания острова полноценной страной. У новоиспечённого государства есть собственная валюта, флаг и паспорта (рисунки 6, 7). К проекту были привлечены знаменитости, недавно вступившие в гражданство Trash Isles.
Проект получился очень ярким и запоминающимся. Будем надеяться, что такой формат привлечёт ещё больше людей к решению этой серьёзной экологической проблемы.
Рисунок 6. Кадр из ролика "Trash Isles"(1)
Рисунок 7. Кадр из ролика "Trash Isles»(2)
Другим прекрасным примером социальной рекламы является победитель в категории Outdoor Lions – ролик от торговой марки Deisel под названием «Go with the Fake». В центре Нью-Йорка открывается скромный магазин, полный одежды известной марки Deisel (рисунок 8). Покупатели сомневаются в подлинности вещей, так как цены в нём оказываются неприлично низкими, а продавцы произносят название несколько иначе: не [‘daizl] (дайзл), а [di:zl] (дизл) (рисунок 9). Ближе к концу ролика рассказывается, что вещи на самом деле не были подделкой. Лишь немногие посетители магазина, доверившись себе и своему чутью, смогли приобрести стильную одежду по низкой цене (рисунок 10).
Рисунок 8. Кадр из ролика "Go with the Fake"(1)
Рисунок 9. Кадр из ролика "Go with the Fake"(2)
Рисунок 10. Кадр из ролика "Go with the Fake" (3)
Третьим примером успешного рекламного проекта станет работа хорошо известной даже в России фирмы Tide – «It’s a Tide add» («Это реклама Tide»), сочетающая в себе рекламы других компаний (рисунок 11). Легко узнаваемые черты полюбившихся рекламных роликов всегда заканчиваются одной фразой «Tide add» (рисунок 12). [11]
Рисунок 11. Кадр из ролика "It's a Tide add"(1)
Рисунок 12. Кард из ролика "It's a Tide add"(2)
В двух из трёх роликов («It’s a Tide add» и «Trash Isles») снялись знаменитости, третий же – «Go with the Fake» – рассказывает о скромном магазине и показывает обычных людей. Многие работы (далеко не все из них упомянуты в работе) выделяются интересной игрой слов, другие используют неординарный подход к зрителю или даже изобретают новые технологии создания рекламных проектов.
Современные создатели рекламы не боятся экспериментов и всегда готовы к неожиданным поворотам событий. Они ценят уникальность всего, что появляется в мире, и сами с удовольствием создают шедевры.
Глава 2. Презентация
2.1. Что такое презентация?
У презентации есть два определения:
1. Наглядное представление информации с использованием технических средств, или же без них (в широком смысле);
2. Последовательность слайдов; документ, созданный в программе Power Point (в узком смысле). [7]
Разберёмся с функциями и задачами презентации в её широком смысле. Презентация может быть полезна во многих случаях: на собеседовании, когда нужно проявить себя и показать все свои навыки или при завершении работы над каким-либо продуктом, будь то книга, фильм или изобретение.
Презентация помогает:
1. Информировать о товаре. Аналогично рекламе, презентация (новой модели телефона, например) сообщает покупателю о создании нового товара.
2. Убедить покупателя в правильности выбора. Презентация часто скрывает отрицательные стороны товара, что делает его в глазах потенциальных клиентов более привлекательным, уменьшает вероятность конкуренции.
В соответствии с целями проведения презентации выделяют следующие её виды:
1. Информационная;
2. Убедительная. [14]
Презентация может быть представлена в разных формах (например, на стенде, в аудиозаписи или устно), но её самым распространённым видом на сегодняшний день является именно электронная презентация.
2.2. Презентации Apple
Всем нам, или, по крайней мере, большинству, знакома компания Apple. Стоит отметить, что залогом продвижения её продуктов является именно их эффектная презентация. Пока был жив создатель компании – Стив Джобс – ежегодного представления нового флагмана, затаив дыхание, ожидали по всему миру. Среди этих людей было немало тех, кто предвкушал саму презентацию.
В Интернете есть множество сайтов, рассказывающих о секретах успешной презентации, которыми пользовался Стив Джобс. Остановимся на трёх наиболее ярких из них.
1. Наглядные мысли. Красочное изображение или яркий видеоряд, в отличие от однообразного текста (который можно прочитать не с любого места в зале), аудиторией будет гораздо легче воспринята нужная информация. К категории «наглядные мысли» также можно отнести приём «одетые цифры» – например, сам Стив Джобс, говоря о 5-гигабайтном жёстком диске одного из устройств, произнёс: «1000 песен у вас в кармане». Чем сложнее информация, которую нужно донести, тем проще должны быть способы её объяснения.
2. «Вау» момент. Продумайте, где в Вашем выступлении находится ключевой момент – «вау» момент. Это должно быть что-то запоминающееся и выделяющееся на фоне остальных частей презентации – что-то, что оставит след в памяти зрителей.
3. «Правило трёх». Известно, что человеческий мозг способен сфокусироваться лишь на трёх конкретных фрагментах большого объёма информации: именно поэтому Стив Джобс старался придерживаться трёхчастной презентации. В одной из презентаций он рассказал о трёх гаджетах (mp3-плеере, телефоне и интернет-коммуникаторе), ставших единым целым - iPhone. [10]
2.3. Презентация и зритель
Я провела опрос людей разных возрастов, в котором приняло участие 42 человека. Проанализируем результаты опроса и выясним, на что нужно обратить особенное внимание в процессе подготовки презентации.
В каком виде Вы воспринимаете информацию легче?
Рисунок 1. Диаграмма, показывающая соотношение ответов на 1 вопрос
Согласно данным опроса (рисунок 1), информация, представленная в схемах или диаграммах больше, чем у половины опрошенных людей усваивается лучше, чем текстовые таблицы, что опять приводит к выводу: смысл, который через электронную презентацию передаётся в зал, будет лучше представлять наглядно, в картинках. Однако, переусердствовать тоже будет плохо, нужно найти нужное соотношение количества текста и изображений.
Что Вы воспринимаете лучше?
Рисунок 2. Диаграмма, показывающая соотношение ответов на 2 вопрос
29% опрошенных отдаёт приоритет традиционному сочетанию цветов шрифта и фона, а 42% считает, что работа, сочетающая в себе разные цветовые комбинации, будет выглядеть привлекательнее (рисунок 2).
Вам предлагают посмотреть необычную по оформлению электронную презентацию на близкую вам тему. Как Вы отреагируете?
Рисунок 3. Диаграмма, показывающая соотношение ответов на 3 вопрос
Кроме того, подавляющее большинство (81%) участников опроса обрадовалось бы предложению увидеть неординарную по оформлению работу, и ни один из опрошенных не дал отрицательного ответа (рисунок 3). Что же, это открывает большие просторы для творчества!
В следующем вопросе были даны три варианта проведения презентации:
– Выступающий А взял чрезвычайно занимательную, но узкую и не всем понятную тему, тщательно исследовал её и сделал красочную презентацию, отражающую все интересные моменты работы.
– Выступающий Б решил осветить более распространённую тему. Презентацию своего творения он начал с разъяснения базовых терминов темы и плавно подвёл зрителей к сути.
– Выступающий В выбрал для своей проектной работы очень простую и широкую тему. Недостаток точности в своей работе он собирался компенсировать умением взаимодействовать со слушателями и удерживать их внимание. В презентации работы он отразил только те места, которые могли как-то заинтересовать аудиторию.
У кого из выступающих, на Ваш взгляд, больше шансов заинтересовать зрителей?
Рисунок 4. Диаграмма, показывающая соотношение ответов на 4 вопрос
Здесь мнения разделились, но вымышленный фаворит всё же нашёлся (рисунок 4). По мнению 18 человек, большего успеха достигнет выступающий Б, который, прежде чем углубляться в содержание своей работы, подготовит зрителей к этому.
То, как Вы расскажете о работе, не менее сильно повлияет на то, как она будет воспринята аудиторией. Несмотря на то, что до 80% информации человек получает через визуальный контакт, построение речи – очень важная составляющая любого выступления.
Повторюсь, на слайдах содержится основа того, что говорит выступающий. Однако это не означает, что речь нужно делать объёмной – наоборот, чем точнее в тексте отображена суть, тем больше шансов у выступающего удержать внимание зрителей до самого конца. Не стоит делать акцент на подробностях и уходить от главной темы, если это не помогает её раскрытию (рисунок 5).
Какой темп речи для Вас будет более удобным?
Рисунок 5. Диаграмма, показывающая соотношение ответов на 5 вопрос
Итак, первый критерий – конструктивность речи. Поддержание слов примерами приветствуется, если это действительно необходимо и не сильно уходит от линии повествования. Грамотный подбор примеров важен, особенно если есть ограничения по времени.
Следующий критерий, относящийся скорее даже не к речи, а к поведению в целом, – уверенность. Бесспорно, к каждому человеку нужен особый подход, но быть уверенным в себе и в успехе работы – важное правило. Зрители должны быть убеждены в Вашем знании темы, только тогда можно добиться особого внимания. Не нужно бояться сидящих в зале; обязательно относитесь с уважением, но не бойтесь. В речи же уверенность удобнее всего показывать умеренным темпом и раскованностью.
Важно также показать расположение к аудитории. Вежливое обращение или дружелюбная улыбка могут очень сильно повлиять на восприятие работы зрителями. Если Вы понимаете, что аудитория достаточно расположена к Вам, можно позволить себе иногда отступать от строгого плана и действовать интуитивно (например, добавить ещё несколько примеров в подтверждение недавно сказанного). [4, 12]
Подведём итоги: в презентации проектной работы будет целесообразно использовать хитрости с цифрами (построение диаграмм, упоминание других статистических данных), а также уделить много времени её внешнему виду – исключить всё, что может отражать слабые стороны работы и создавать презентацию строго в одном стиле. Важной частью презентации также является речь, которую нужно составлять очень внимательно.
Заключение
При подготовке к презентации проектной работы важно грамотно пользоваться разными рекламными инструментами (вывод) и методами успешной презентации.
Базируясь на результатах проведённого опроса и практических примерах можно с уверенностью утверждать, что залогом успешной презентации может стать:
–использование «вау-эффекта» или неожиданный подход к оформлению;
–визуализация;
–фокус на ограниченное количество аспектов.
Важно помнить, что главная задача презентации – донести положительные стороны вашей работы. Ваша искренность и заинтересованность в теме станет лучшей рекламной уловкой.
Список литературы
1. 9 уловок в рекламе, на которые мы введемся //Эл. ресурс. Код доступа: https://lifehacker.ru/ulovki-reklamy/ Дата обращения 08.12.2018
2. Cannes Lions //Эл. ресурс. Код доступа: https://www.canneslions.com/ Дата обращения 13.10.2018
3. Коробкова М. Сайт официального представителя Каннских Львов в России //Эл. ресурс. Код доступа: https://www.canneslions.ru/ Дата обращения 13.10.2018
4. Ногалес К., Крутько С. Проведение презентаций //Эл. ресурс. Код доступа: https://4brain.ru/prodazhi/presentation.php Дата обращения 14.11.2018
5. Основные цели, функции, элементы и виды рекламы //Эл. ресурс. Код доступа: https://studbooks.net/843067/marketing/osnovnye_tseli_funktsii_elementy_vidy_reklamy Дата обращения 14.11.2018
6. Пименова И. В. 7 рекламных уловок, которыми нас заманивают в ловушку //Эл. ресурс. Код доступа: https://roscontrol.com/community/article/raspoznaitie-7-kovarnykh-priiemov-rieklamy-zamanivaniia-pokupatielia-v-lovushku/# Дата обращения 08.12.2018
7. Презентация //Эл. ресурс. Код доступа: https://studfiles.net/preview/1956015/ Дата обращения 08.12.2018
8. Реклама //Эл. ресурс. Код доступа: https://www.grandars.ru/student/marketing/reklama.html дата обращения 14.11.2018
9. Реклама //Эл. Ресурс. Код доступа: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/96997 Дата обращения 13.10.2018
10. Секреты презентаций Стива Джобса //Эл. ресурс. Код доступа: https://infogra.ru/design/15-pravil-podgotovki-prezentatsij-stiva-dzhobsa Дата обращения 09.12.2018
11. Ткаченко А. Лучшие рекламные ролики «Каннских Львов» 2017 и 2018 //Эл. ресурс. Код доступа: https://englex.ru/the-best-ads-of-the-cannes-lions/ Дата обращения 25.11.2018
12. Факторы, правила и приёмы речевого воздействия //Эл. ресурс. Код доступа: https://lektsii.org/7-88451.html Дата обращения 15.11.2018
13. Функции рекламы //Эл. ресурс. Код доступа: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/funkcii_reklamy/ Дата обращения 13.10.2018
14. Что такое презентация? //Эл. ресурс. Код доступа: https://sites.google.com/site/ctotakoeprezentacia/ Дата обращения 08.12.2018
15. Что такое реклама. Виды рекламы //Эл. ресурс. Код доступа: https://www.syl.ru/article/168368/new_chto-takoe-reklama-vidyi-reklamyi Дата обращения 13.10.2018
16. Что такое реклама – каковы её цели и задачи, виды и функции //Эл. ресурс. Код доступа: https://kakzarabativat.ru/marketing/chto-takoe-reklama/ Дата обращения 13.10.2018
Приложение
Опрос о восприятии презентации.
I. Что лично Вы воспринимаете легче?
1: а). Речь (на слух); б). Изображения (визуально).
2: а). Размеренную речь по существу;
б). Быструю речь с достаточным количеством подробностей.
3: а). Схемы, диаграммы; б). Текстовые таблицы.
4: а). Классическое сочетание цветов (напр., тёмный шрифт на светлом фоне);
б). Неординарные решения (напр., светлый шрифт на тёмном фоне);
в). Использование разных цветовых комбинаций;
г). Затрудняюсь ответить.
II. Вам предлагают посмотреть необычную по оформлению электронную презентацию на близкую вам тему. Как Вы отреагируете?
а). Соглашусь, звучит довольно интересно;
б). Вероятно, соглашусь;
в). Откажусь, предпочитаю традиционный вид.
III. У кого из выступающих, на Ваш взгляд, больше шансов заинтересовать зрителей?
Выступающий А взял чрезвычайно занимательную, но узкую и не всем понятную тему для исследования, тщательно исследовал её и сделал красочную презентацию, отражающую все интересные моменты работы.
Выступающий Б взял более распространённую тему. Презентацию своего творения он начал с разъяснения базовых терминов темы и плавно подвёл зрителей к сути.
Выступающий В выбрал для своей проектной работы очень простую и широкую тему. Недостаток точности в своей работе он собирался компенсировать умением взаимодействовать со слушателями и удерживать их внимание. В презентации работы он отразил только те места, которые могли как-то заинтересовать аудиторию.
а). Выступающий А; б). Выступающий Б; в). Выступающий В.