Тема 13 Ценовые стратегии – 4 часа
Обоснование и реализация ценовой стратегии.
Конкурентные стратегии.
Дифференцированные стратегии.
Ассортиментные стратегии.
Стратегии психологического ценообразования.
Стимулирующие стратегии.
Обоснование и реализация ценовой стратегии.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:
-сбор исходной информации;
-стратегический анализ;
-формирование стратегии.
1 Сбор исходной информации. Выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех категорий существенно важных данных:
- оценка затрат;
-уточнение финансовых целей (какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров; ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам и т.д.);
-определение потенциальных покупателей (какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения и т.д.);
- уточнение маркетинговой стратегии фирмы (должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения рынок; должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов; должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в данных сегментах и т.д.);
-определение потенциальных конкурентов (какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут стать ими завтра; можно ли на основе имеющейся информации о фирмах- конкурентах определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж).
Для того чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику.
2 Стратегический анализ. На этом этапе вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
Финансовый анализ. Его проведение предопределяется:
- информацией о возможных вариантах цены;
-информацией о продукте и затратах на его производство;
-информацией о возможно выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов;
Сегментный анализ рынка. Его целью является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных сегментов. Специалист по ценообразованию должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цены; по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Анализ конкуренции. Его целью является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениями цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. Необходимо сформулировать ответы на следующие вопросы:
-каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
-может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?
-имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратит ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества наиболее вероятно?
Оценка влияния государственного регулирования.
Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:
-может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
-может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
3 Формирование стратегии. Получив ответы на вышеперечисленные вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.
Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Таким образом, выбор той или иной стратегии зависит от степени новизны товара, особенностей рынка, условий конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины ассортимента, психологических особенностей поведения покупателей, имиджа предприятии и т.д.
Все ценовые стратегии можно разделить на следующие группы:
-конкурентные стратегии;
-дифференцированные стратегии;
-ассортиментные;
-психологического ценообразования;
-стимулирующие.
Конкурентные стратегии.
Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.
Фирма, выпускающая на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.
Стратегия предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы получить повышенную прибыль. Следовательно, на стадии внедрения товара на рынок максимизация прибыли достигается за счет высокой цены, а не значительных объемов продаж. Затем по мере расширения масштабов производства и снижения затрат осуществляется постепенное снижение цен, которое способствует увеличению рыночной доли, а максимизация прибыли обеспечивается за счет роста объемов продаж.
Существует ряд условий, способствующих эффективности стратегии «снятия сливок»:
-внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или дорогостоящих исследованиях;
-наличие у товара ряда привлекательных для потребителя отличительных особенностей;
-высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
-низкая эластичность спроса;
-непривлекательность высокой первоначальной цены для конкурентов и их ограниченное количество;
-восприятие высокой цены товара со стороны покупателей как свидетельства высокого его качества.
Устанавливая высокие цены на новые товары, предприятия-изготовители пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Затем, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены, имея ввиду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Задача состоит в том, чтобы опережая конкурентов, оставаться лидером на рынке.
Стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок.
Использование стратегии считается эффективным на рынках с большой емкостью и высокой эластичностью спроса, когда покупатели четко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок. При этом предприятие идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения более высокой совокупной прибыли за счет роста объема продаж. Это позволяет не только не повышать в дальнейшем цены, а сохранить их на прежнем низком уровне или даже снизить. Данная стратегия используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла. При этом низкий уровень первоначальной цены может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
-чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
-непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
-сокращением издержек в расчете на единицу товара по мере увеличения объемов производства и сбыта.