Тема 5. Ценовая политика предприятия.
Роль цены в маркетинге.
Этапы ценообразования.
Постановка целей ценообразования.
Анализ спроса и эластичности.
Расчет издержек.
Анализ цен конкурентов.
Выбор методики ценообразования.
Окончательное установление цены.
Роль цены в маркетинге.
Цена – очень противоречивый инструмент маркетинга:
В последнее время роль цены повышается вследствие:
- Ускорения НТП.
- Обилия слабодифференцированных марок.
- Роста цен на сырье.
- Правового и социального регулирования цен.
- Снижения уровня покупательской способности.
Цена должна учитывать интересы и продавцов, и покупателей
Цена = Количество денег, уступленное покупателем/
Количество блага, уступленное продавцом
Подходы к формированию цены:
1. Затратный
2. Ценностный
2. Этапы ценообразования:
- Постановка цели ценообразования
- Изучение спроса
- Расчет издержек
- Анализ цен конкурентов
- Выбор методики ценообразования
- Окончательное установление цены
3. Постановка цели ценообразования
Цели ценообразования подчинены:
А) Целям маркетинга;
Б) Общим стратегическим целям предприятия.
Базовые стратегии ценообразования
1. Стратегия «снятия сливок»
2. Стратегия «вхождение в рынок»
Соответствие целей ценообразования общим стратегическим целям фирмы:
Цели | Подцели | Характер цели | Уровень цены |
1. Сбыт | 1. Достижение определенной доли рынка 2. Максимизация продаж | Долгосрочная | Относительно низкий |
2. Текущая прибыль | 1. Быстрая окупаемость затрат 2. Максимизация текущей прибыли | Краткосрочная | Высокий с тенденцией к росту |
3. Выживание | 1. Не обанкротиться 2. Сохранение текущего положения и обеспечение окупаемости затрат | Краткосрочная | Низкий (крайне низкий) |
4. Лидерство по качеству | Подчеркнуть высокий уровень качества продукции | Долгосрочная | Подчеркнуто высокий |
4. Изучение и оценка спроса
А) Производится количественная оценка спроса
Б) Производится оценка эластичности спроса
При установлении цены необходимо также учитывать:
- Эластичность спроса на сырье
- Перекрестную эластичность
5. Расчет издержек
Производится расчет издержек на изготовление и реализацию продукта.
Оценивается объем постоянных и переменных издержек в структуре себестоимости.
6. Анализ цен конкурентов
Основная цель анализа конкурентов в ценообразовании – оценить способность конкурентов к действию и противодействию
Степень независимости предприятия в вопросе формирования цены зависит от:
- Конкурентной ситуации.
- Роли ценности товара, воспринимаемой потребителями.
7. Выбор методики ценообразования
1. «Издержки+» - самый простой метод расчета, но он не учитывает рыночную конъюнктуру.
а. Расчет на основе норматива рентабельности:
Цена = С\с * (1+Rн)
б. Расчет на основе наценок, торговых надбавок и скидок.
Цена = Цена приобретения / (1-торговая скидка)
2. Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.
В основе этой методики лежит график безубыточности и маржинальный анализ.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Чаще используется в промышленности.
Позволяет показать потребителю за счет изменения каких параметров техники увеличивается базовая цена:
Цена базовой модели = Х
Увеличение износостойкости +$
Увеличение надежности двигателя +$ и т.д.
4. Ценообразование на основе реальной ценности товара
5. Назначение цены на уровне текущих цен (рынок монополистической конкуренции)
6. Закрытый тендер.
8. Окончательное установление цены.
После определения цены необходимо учесть:
1. Наличие государственного регулирования ценообразования.
2. Влияние цены на другие элементы маркетинговой политики предприятия.
3. Соответствие цены и общей стратегии предприятия.
4. Психологию потребителей.
Основные виды скидок:
а. За большой объем покупок (некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые)
б. За внесезонную покупку
в. За определенное время покупки
г. Для поощрения продаж нового товара
д. Для VIP-клиентов
е. За комплексную покупку
ж. За ускорение оплаты
Основные виды цен:
1. Цена производителя = с/с + прибыль
2. Цена оптовая = 1. + издержки + прибыль оптовика
3. Цена розничная = 2. + издержки обращения +прибыль
4. Фактурная цена = цена товара + издержки на его транспортировку, таможенные пошлины, страхование и пр.
5. Трансфертная цена – используется для взаимоотношений внутри компании
6. Биржевая цена
7. Аукционная цена (цена торгов)
8. Мировая цена:
По сырьевым товарам – цена основных импортеров/экспортеров.
По готовым товарам – цена ведущих мировых производителей