ГЕОМАРКЕТИНГ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДИКА И ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ

Рынок коммерческой недвижимости включает четыре условные группы объектов: офисные, складские, производственные и торговые. Выбор каждого из перечисленных объектов для дальнейшего использования в бизнесе сопряжен с определенными рисками, однако, наибольшее их количество и общая высокая неопределенность связаны с торговой коммерческой недвижимостью, используемой малым и средним бизнесом (МСБ) в розничной торговле и сфере услуг. Кроме того, субъектам МСБ особенно тяжело противостоять институциональным факторам внешней среды. Так, отсутствие связи между генеральным планом и реальным развитием города, способным в среднесрочной перспективе изменить торговый ландшафт любого городского района за счет, например, точечной застройки; нерациональная избирательность органов местного самоуправления при установлении ставки земельного налога и прочее, могут привести к снижению клиентопотока или дискриминации по расходам на содержание объектов недвижимости конкурирующих участников рынка.

В этой связи, МСБ требуется системный подход к выбору (аренде, покупке) торговой коммерческой недвижимости, учитывающий влияние множества факторов. В качестве одного из возможных направлений решения подобной задачи, целесообразно рассмотреть использование инструментов и методик геомаркетинга.

Геомаркетинг – комбинированное использование маркетингового анализа и географического моделирования, позволяющее визуализировать сочетание сил и факторов, действующих на определенной территории и оказывающих влияние на коммерческую эффективность компании.

Основываясь на положениях концепции маркетинг-микса (marketing mix), можно отнести геомаркетинг к инструментам элемента «Место» (Place) (рис. 1).

Рис. 1. Позиция геомаркетинга в концепции маркетинг-микс

Геомаркетинг направлен на выявление и содержательное описание факторов, стимулирующих экономическую деятельность (Stimulant factors) и факторов, ее сдерживающих (Disabling factors). Эти процессы осуществляются с помощью маркетингового анализа (Marketing analysis), маркетинговых исследований (Marketing research) и геоинформационных систем (Geographic information systems) (ГИС). Собранная информация может использоваться при выборе места для размещения новой торговой точки, разработке (корректировке) стратегии развития компании (плана маркетинга) для существующего географического положения объекта недвижимости.

Стимулирующие и сдерживающие факторы будут уникальными для каждой сферы бизнеса, их подбор и отнесение к стимулирующим или сдерживающим потребуются каждый раз при проведении геомаркетинга. Для удобства факторы целесообразно разделить на две взаимосвязанные и взаимоопределяющие группы: маркетинговые и географические.

Спектр задач, решаемый с помощью геомаркетинга, можно представить следующим образом:

– сегментирование и ранжирование городских районов по привлекательности для открытия новых торговых точек, выбор оптимального места расположения с учетом имеющихся ограничений;

– составление геодемографических карт – на карту с географическими объектами накладываются слои с социально-демографическими характеристиками людей, проживающих или бывающих в выбранной зоне, в том числе с учетом временных изменений движения людей;

– планирование таргетированной офлайн и онлайн рекламы, в том числе в районах, находящихся на значительном удалении от анализируемого объекта;

– анализ поведения потребителей с учетом мест, которые они посетили до или после визита в рассматриваемую компанию;

– изучение маршрутов движения потенциальных клиентов для определения возможностей их изменения;

– оптимизация логистических решений по доставке реализуемых товаров и прочее.

Достижение перечисленных задач осуществляется с использованием различных методик и подходов [обзор примеров], на основании обобщения которых нами разработан алгоритм из шести последовательных этапов, отличающийся простотой в применении и высокой прогнозной точностью.

1 этап – Определение групп стимулирующих и сдерживающих факторов. Факторы выбираются эмпирическим путем на основании экспертного опроса или путем обобщения имеющегося опыта у владельцев компании, заинтересованных в геомаркетинговом исследовании. Для дальнейшего эконометрического моделирования общее количество факторов не должно превышать десять.

2 этап – Оценка значимости факторов. Используя социологический опрос представителей целевой аудитории (ЦА) выбранные факторы ранжируются по важности и для них устанавливается весовой коэффициент.

3 этап – Проведение оценки объектов. С мощью полевых исследований (наблюдение) проводится сбор информации и оценка по выбранным факторам компаний-конкурентов, работающих в городе, а также интересующего объекта недвижимости.

4 этап – Сопоставление результатов полевых исследований с оценкой экономической эффективности деятельности конкурентов. Для определения валидности выбранных факторов рекомендуется собрать информацию о текущем финансовом положении компаний-конкурентов. В случае если наблюдается несоответствие между невысокими оценками по стимулирующим, сдерживающим факторам и позитивной динамикой развития большинства компаний-конкурентов, то требуется заново провести процедуры первых трех этапов.

5 этап – Выбор оптимального расположения. Составление перечня перспективных объектов недвижимости на основании оптимального сочетания у них стимулирующих и сдерживающих факторов.

6 этап – Корректировка плана маркетинга. В случае если геомаркетинговые исследования проводились для существующего объекта недвижимости полученная информация может использоваться для осуществления внутренних перепланировок, оформления фаса, внесения уточнений в уникальное торговое предложение (оффер), дополнение программ продвижения и прочее.

Рассмотрим на примере порядок применения геомаркетинга по обозначенным этапам.

В качестве объектов исследования были выбраны барбершопы (N – 10), расположенные в г. Белгород.

Цель исследования – выбрать оптимальное в городе Белгороде помещения для открытия брбершопа. Авторы исходили из того, что не смотря на высокую конкуренцию между существующими барбершопами, спрос на подобные услуги в городе полностью не удовлетворен.

В качестве стимулирующих факторов выбраны качественные и количественные переменные, степень влияния которых была измерена с помощью анкетирования в период декабрь 2018 г. (N – 300) (таблица 1).

Таблица 1 – Геомаркетинговые факторы, влияющие на эффективность работы барбершопа в г. Белгород

https://gisgeo.org/research/geomarketing.html

https://www.mgan.ru/class-torg