Однозначность.
Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа, иначе будет невозможно достичь рекламного эффекта. То, что является достоинством художественного произведения – глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов – совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть безжалостно отброшены. Об этом красноречиво пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка…сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама» [5]. Чаще всего мерой, исключающей множественность толкования, является добавление автором текстового комментария: слогана или лозунга.
Рис. 1. «Равнодушие=убийство». Рекламное агентство Bates VIAG Saatchi&Saatchi для организации «Врачи без границ». 2002. [11].
Данный плакат посвящен гибели бездомных людей от холода зимой на улицах Москвы. У зрителя не возникает сомнений в однозначности того, что равнодушие – плохо. Рекламная кампания оказалась эффективной, люди обращали внимание на замерзающих бездомных, звонили по указанным телефонам, сотни жизней были, таким образом, спасены.
Лаконичность.
Совершенно разумно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. Темпы современной жизни требуют ясных и ярких образов, кратких и нескучных фраз, которые люди способны воспринять буквально «на ходу», в суматохе современной городской улицы. Дизайнеру не стоит рассчитывать на возможность спокойного, размеренного созерцания своего продукта.
Среда обитания социального плаката – это не картинная галерея со зрителем, изначально настроенным на вдумчивое созерцание произведения, это насыщенная и агрессивная медийная среда. «Плакат – искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни», – пишет Сергей Серов [4].
Принцип синхронности.
Залог эффективности плаката – использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы, другими словами, актуальный плакат требует, чтобы эстетическая система дизайнера была синхронна и современна эстетической системе получателя сообщения. Не случайно, так плотно к социальному плакату прикрепился речевой оборот «на злобу дня», во-первых, потому что «злоба дня» никак не кончается, всегда есть насущные и острые проблемы современности, а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного рекламного объекта, требует от него актуальности, остроты и звенящего напряжения, даже в тех случаях, когда речь идет о вневременных, вечных проблемах человечества.
Для дизайнера соблюдение принципа синхронизации дает возможность быть услышанным и понятым современниками, в случае игнорирования этого принципа получатель не сможет правильно декодировать содержание рекламного сообщения, что допустимо в искусстве, но непростительно в реальной рекламной деятельности.
Вербальная (словесная) компонента плаката – возможны варианты.
|
| Рис.2. Ждозеф Мюллер. DasKind. 1958. Известный плакат швейцарского автомобильного клуба о дорожной безопасности. [7]. |
Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой – от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики.
Вариант первый – присутствие текста стремится к нулю. С советских времен все хорошо помнят карикатурные злободневные картинки с подписью «без слов», действительно, зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден и адекватно обслужен графикой. В коммерческой рекламе тоже могут найтись примеры отсутствия текстовой компоненты рекламного послания, при этом необходимо хотя бы минимальное присутствие лейбла продвигаемого товара. Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие аналогичным образом ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации типа Гринпис (GREENPEACE) плюс адрес Интернет-ресурса, весь дизайнерский креатив, вся образная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении.
|
| Рис.3. Реклама берлинского отделения всемирной организации СHILD HEALTH FOUNDATION [12]. |
Вариант второй – самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы. Возможных графических решений – масса, главный критерий качественного продукта – чувство меры дизайнера и соблюдение вышеупомянутых принципов лаконичности, читабельности и соответствия проектной задаче.
|
| Рис.4. Владимир Чайка «Пива – нет». 1995. Культовый плакат 90-х годов. [4]. |
Третий вариант – полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов. В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде, шрифтовая композиция в этом случае «принимает удар на себя».
Игра дизайнера со знаками и буквами (Aid — помощь, поддержка, англ.) наглядно показывает, что при внесении в фонд пожертвований можно помочь разбить СПИД, победив болезнь [9].
|
| Рис.5. Рекламный плакат для Общества Борьбы со СПИДом под слоганом «Weneedyourdonationtofightit» («Нам нужна ваша финансовая поддержка, чтобы победить его») |
Итак, специфика художественного языка социального плаката определяется тем, что • должен восприниматься на большом расстоянии, • привлекать внимание, • смысл изображённого должен сразу бросаться в глаза. • обобщенность форм (мгновенно запоминающихся), • кадрированность изображения, • яркостью локального цветового пятна.
Восприятие социального плаката строится на трех основных последовательно реализуемых позициях: 1. ПРОЧЕСТЬ 2. ПОНЯТЬ. 3. ПРИНЯТЬ или не принять, что тоже является результатом восприятия. Это значит сформировать какое-то свое отношение к идее, выраженной в плакате. Как только у человека возникло свое отношение к той идее, которая ему преподнесена автором плаката, согласие или не согласие, а, возможно нейтральное отношение, с этого момента он готов к действию - понять ту метафору, символ, через которую выражен смысл плаката. А это означает, что важно воспринять и понять семантическую основу плаката – прочесть тот изобразительный рассказ, который выражен в нем.
Лозунг
Текст плаката должен быть разборчивым, отчётливым, кратким, читаемым на расстоянии и соответствовать по смыслу изображению. Главные качества хорошего лозунг, это его оригинальность, яркость, запоминаемость. Образ и лозунг должны взаимно дополнять друг друга, быть единым целым. Когда слова поддерживаются визуально, то они воспринимаются и действуют более убедительно. Нужно сочинить такую фразу, с помощью которой художник смог бы попытаться достучаться до сознания зрителя, мог бы заставить его остановиться, задуматься, понять.
Шрифт
Чаще используют шрифт, буквы которого не имеют засечек, курсив с одинаковым утолщением и наклоном. Продумывая распределение текста на плакате, желательно сделать несколько композиционных набросков. Более насыщенный цветом текст (например, заголовок) лучше размещать в верхней половине плакатов. Наиболее зрительно весомую часть не рекомендуется помещать в самый центр или чуть ниже его. В нижней части плаката всегда должно быть больше свободного фона, "воздуха", чем в верхней. Перед рисованием текста на фоне карандашом проводят верхние и нижние линии строк. Если фон маркий и не допускает подчисток резинкой, то всю композицию сначала выполняют на тонкой бумаге, а затем переводят на фон плаката. Расположение строк и букв и размеры последних должны быть строго продуманы и найдены уже на эскизной стадии работы.
В одном плакате обычно нет надобности применять более двух разных шрифтов. Они должны быть близкими по стилю. По размеру шрифты ограничиваются в среднем четырьмя типами. Не следует перегружать плакат и красками. Двух-трех красок, кроме цвета фона, вполне достаточно.
Цвет
Цвет в композиции акцентирует в той или иной степени наиболее существенную сторону темы, главную ее идею: цвет играет важную, но, все же, не решающую роль. Поэтому он может быть изменен, допустим, на фиолетовый, голубой или сложносоставленный красивый условный тон. Здесь цвет несет основную смысловую нагрузку: он выражает одновременно и алую зарю, и красный цвет как символ революции. В соответствии с поставленными задачами цвет способствует появлению у зрителя чувства прекрасного или безобразного, трагического или комического, возвышенного или низменного. И всегда художник старается добиться цветовой гармонии.
Нельзя в искусстве показать безобразное или низменное через некрасивое сочетание цветов. Даже в плакате, функция которого состоит в том, чтобы вскрыть какие-то негативные стороны действительности, не стоит для усиления отрицательного отношения зрителя к антиобщественному явлению использовать дисгармонию цвета. Такой плакат произведет эффект, противоположный ожидаемому. Свойства цветового дискомфорта вызовут у человека отрицательную реакцию на плакат в целом. Произойдет это на этапе восприятия, когда зритель еще не осознает существа раскрываемой темы.
Плакат создается на плоскости, в двухмерном пространстве. Эта особенность его сильно влияет на формирование цветового строя композиции.
Еще одно свойство цвета – это его яркость. Она зависит от трех факторов: светлоты цвета, его насыщенности, от отражательной способности бумаги плаката.
Выбор идеи плаката социальной рекламы.
Идея плаката должна быть сформулирована таким образом, чтобы было очевидно, что это проблема конкретной целевой группы (целевая группа – это группа людей, объединённая общими признаками, или объединённая ради какой-либо цели или задачи), что она важна и актуальна, и требует решения. По выбранной проблеме необходимо изучить, какие шаги предпринимались и предпринимаются в стране, регионе, городе для ее решения. И необходимо понять, как разработанный плакат поможет решить проблему.