ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
Провести анализ организации брендинга конкретного торгового предприятия. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
Й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определениетипа и уровня бренда:локальный, региональный,национальный, международный
й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:
- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл. 6),
- оценки имени бренда (табл. 7),
- анализа основных характеристик бренда(табл. 8),
- диагностики позиции бренда в конкурентной среде(табл. 9),
- отличительных свойств бренда (табл. 10),
- сравнительного шопинга (табл. 11),
- анализа фирменного стиля (табл. 12),
- выявления индивидуальности бренда (табл. 13),
- мерчендайзинга (табл. 14).
| Т а б л и ц а 6. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда | ||||
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | ||
| Основной бренд | Бренд-конкурент | |||
| 1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики | Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип | |||
| 2. Выгоды для потребителя | Функциональные, иррациональные, эмоциональные | |||
| 3. Ценность бренда | Затраты и цены на товар, ценность для покупателя | |||
Т а б л и ц а 7. О ценка имени бренда
| Уровень восприятия | Критерий | Оценка звучания и значения слова |
| Звучание слова | Фонетический | |
| Фоносемантический | ||
| Значение и написание слова | Ассоциативный | |
| Лексический | ||
| Лексикографический |
Т а б л и ц а 8. Анализ основных характеристик бренда
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
| Основной бренд | Бренд-конкурент | ||
| Изучение лояльности | Премиальная цена, удовлетворение потребителей | ||
| Изучение лидерства | Восприятие качества, популярность | ||
| Изучение знания: | Известность бренда | ||
| Индивидуальность | Комплекс признаков | ||
| Идентичность | Стержневая, расширенная | ||
| Рыночные измерения | Доля рынка, рыночная цена |
Т а б л и ц а 9. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде
| Параметр | Уровень параметра | ||
| высокий | средний | низкий | |
| Уровень известности бренда среди населения | |||
| Доля потребительского рынка | |||
| Позиционирование бренда | |||
| Ценовая политика | |||
| Лояльность покупателей к бренду | |||
| Интенсивность потребления | |||
| Эффективность рекламы | |||
| Маркетинговый потенциал бренда |
Т а б л и ц а 10. Отличительные свойства бренда
| Бренды | Основной бренд | Бренд-конкурент |
| Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд | ||
| Основные критерии выбора | ||
| Оптимальная ценовая политика |
Т а б л и ц а 11. Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)
| Бренд, магазин | Цена | Описание ткани, цвета, идеи | Полнота коллекции | Позиционирование | Общие черты | Отличия |
Т а б л и ц а 12. Анализ фирменного стиля бренда
| Товарный знак | Логотип | Фирменный цвет | Фирменный комплект шрифтов | Фирменный блок | Фирменные константы |
Т а б л и ц а 13. Индивидуальность бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд |
| Признаки, относящиеся к товару | ||
| Товарная категория | ||
| Упаковка | ||
| Цена | ||
| Свойства продукта | ||
| Признаки, не относящиеся к товару | ||
| Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.) | ||
| Ассоциации | ||
| Образ пользователя | ||
| Символ | ||
| Дизайнер / модный дом | ||
| Страна происхождения | ||
| Имидж компании | ||
| Знаменитости, рекламирующие товар | ||
| Оценка возможности реализации креатива средствами бренда |
Т а б л и ц а 14. Мерчендайзинг бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Размер торговой площади | |||
| Количество продавцов | |||
| Количество кассиров | |||
| Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров | |||
| Освещение | торгового зала | ||
| витрины | |||
| Музыкальное сопровождение | |||
| Тип магазина | |||
| Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны) | |||
| Пространственное размещение (уровни расположения товара) | |||
| Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка) | |||
| Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.) | |||
| Примерочные кабины (оборудование, освещение) | |||
| Шоу-рум | |||
| Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование) | |||
| Окончание табл. 9 | |||
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
| Тренд-борды | |||
| POS-средства: | |||
| С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |||
| Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину) | |||
| С функцией зонирования | |||
| Экспонирующие | |||
| Просветительские | |||
| Информационные | |||
| Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |||
| Контактные | |||
| Идентифицирующие товар | |||
| Демонстрационные | |||
| Тестирующие | |||
| Транспортные | |||
| Утилизационные для мусора | |||
| Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента) |
Выводы (в выводах отражаются все элементы работы, особенности, преимущества и недостатки брендинга анализируемого предприятия по сравнению с конкурентом)
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Т а б л и ц а А1. Критерии выбора имени бренда
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
| Фоносемантический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
| Лексикографический критерий | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов | |
| Содержательные критерии | Лексический критерий | “Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
| Семантический критерий | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае | |
| Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно | |
| Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
| Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым словом до степени смешения”, т.е. слабоотличимых. |