ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
Провести анализ организации брендинга конкретного торгового предприятия. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
Й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда индустрии моды – объекта исследования, описываются основные параметры: стилевое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определениетипа и уровня бренда:локальный, региональный,национальный, международный
й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе:
- сравнительного анализа ассоциативных составляющих брендов (табл. 6),
- оценки имени бренда (табл. 7),
- анализа основных характеристик бренда(табл. 8),
- диагностики позиции бренда в конкурентной среде(табл. 9),
- отличительных свойств бренда (табл. 10),
- сравнительного шопинга (табл. 11),
- анализа фирменного стиля (табл. 12),
- выявления индивидуальности бренда (табл. 13),
- мерчендайзинга (табл. 14).
Т а б л и ц а 6. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда | ||||
Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | ||
Основной бренд | Бренд-конкурент | |||
1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики | Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип | |||
2. Выгоды для потребителя | Функциональные, иррациональные, эмоциональные | |||
3. Ценность бренда | Затраты и цены на товар, ценность для покупателя | |||
Т а б л и ц а 7. О ценка имени бренда
Уровень восприятия | Критерий | Оценка звучания и значения слова |
Звучание слова | Фонетический | |
Фоносемантический | ||
Значение и написание слова | Ассоциативный | |
Лексический | ||
Лексикографический |
Т а б л и ц а 8. Анализ основных характеристик бренда
Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
Основной бренд | Бренд-конкурент | ||
Изучение лояльности | Премиальная цена, удовлетворение потребителей | ||
Изучение лидерства | Восприятие качества, популярность | ||
Изучение знания: | Известность бренда | ||
Индивидуальность | Комплекс признаков | ||
Идентичность | Стержневая, расширенная | ||
Рыночные измерения | Доля рынка, рыночная цена |
Т а б л и ц а 9. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде
Параметр | Уровень параметра | ||
высокий | средний | низкий | |
Уровень известности бренда среди населения | |||
Доля потребительского рынка | |||
Позиционирование бренда | |||
Ценовая политика | |||
Лояльность покупателей к бренду | |||
Интенсивность потребления | |||
Эффективность рекламы | |||
Маркетинговый потенциал бренда |
Т а б л и ц а 10. Отличительные свойства бренда
Бренды | Основной бренд | Бренд-конкурент |
Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд | ||
Основные критерии выбора | ||
Оптимальная ценовая политика |
Т а б л и ц а 11. Сравнительный шоппинг (Comparative shopping)
Бренд, магазин | Цена | Описание ткани, цвета, идеи | Полнота коллекции | Позиционирование | Общие черты | Отличия |
Т а б л и ц а 12. Анализ фирменного стиля бренда
Товарный знак | Логотип | Фирменный цвет | Фирменный комплект шрифтов | Фирменный блок | Фирменные константы |
Т а б л и ц а 13. Индивидуальность бренда
Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд |
Признаки, относящиеся к товару | ||
Товарная категория | ||
Упаковка | ||
Цена | ||
Свойства продукта | ||
Признаки, не относящиеся к товару | ||
Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.) | ||
Ассоциации | ||
Образ пользователя | ||
Символ | ||
Дизайнер / модный дом | ||
Страна происхождения | ||
Имидж компании | ||
Знаменитости, рекламирующие товар | ||
Оценка возможности реализации креатива средствами бренда |
Т а б л и ц а 14. Мерчендайзинг бренда
Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
Размер торговой площади | |||
Количество продавцов | |||
Количество кассиров | |||
Совмещение / распределение функций продавцов и кассиров | |||
Освещение | торгового зала | ||
витрины | |||
Музыкальное сопровождение | |||
Тип магазина | |||
Планограмма (планировка, схема магазина, разбивка на зоны) | |||
Пространственное размещение (уровни расположения товара) | |||
Представление товаров в торговом зале (линейное размещение, горизонтальная выкладка, вертикальная выкладка) | |||
Программы лояльности (карточки вип-клиентов, подарки к событиям, закрытые показы и т. д.) | |||
Примерочные кабины (оборудование, освещение) | |||
Шоу-рум | |||
Оформление магазина (манекены, вешалки, полки, торговое оборудование) | |||
Окончание табл. 9 | |||
Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд | |
Тренд-борды | |||
POS-средства: | |||
С функцией локализации (для указания местонахождения магазина) | |||
Аттрактивные (для привлечения внимания к магазину) | |||
С функцией зонирования | |||
Экспонирующие | |||
Просветительские | |||
Информационные | |||
Пропагандисткие (с имиджевыми материалами и советами по применению) | |||
Контактные | |||
Идентифицирующие товар | |||
Демонстрационные | |||
Тестирующие | |||
Транспортные | |||
Утилизационные для мусора | |||
Ассортимент (ассортиментные группы, сопутствующие товары, структура ассортимента) |
Выводы (в выводах отражаются все элементы работы, особенности, преимущества и недостатки брендинга анализируемого предприятия по сравнению с конкурентом)
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Т а б л и ц а А1. Критерии выбора имени бренда
Группа критериев | Критерий | Содержание |
Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
Фоносемантический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
Лексикографический критерий | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов | |
Содержательные критерии | Лексический критерий | “Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
Семантический критерий | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае | |
Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно | |
Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым словом до степени смешения”, т.е. слабоотличимых. |