Социологические опросы
Сравнительное описание способов проведения социологических опросов.
Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)
Применение
Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.
Методика проведения
Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.
Достоинства квартирного опроса
-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.
-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).
-Простота проведения контроля работы интервьюеров.
Недостатки квартирного опроса
-Высокие требования к квалификации интервьюеров
-Относительно высокая стоимость проведения интервью
-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов
Опрос с центральной локацией (Холл-тест)
Применение
Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).
Методика проведения
Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.
Достоинства холл-теста
-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.
-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).
-Простота проведения контроля работы интервьюеров
Недостатки холл-теста
-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.
-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)
-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)
|
|
Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей
Применение
Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.
Методика проведения
Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.
Достоинства уличного опроса
-Высокая скорость проведения опроса.
-Относительно низкая стоимость проведения опроса.
-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов
Недостатки уличного опроса
-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)
-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров
-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)
-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.
Телефонный опрос
Применение
Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)
Методика проведения
На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.
Достоинства телефонного опроса
-Высокая скорость проведения опроса.
-Относительно низкая стоимость проведения опроса.
-Возможность широкого географического охвата.
-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтеры, и т.д.)
-Легкость контроля качества работы интервьюеров
Недостатки телефонного опроса
-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).
-Невозможность использования стимульных материалов
-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России
|
|
Анкета на самозаполнение
Применение
Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).
Достоинства анкет на самозаполнение
-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения
-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.
Недостатки анкет на самозаполнение
-Недостаточная скорость сбора данных
-Проблема возврата анкет.
-Проблема репрезентативности выборки
|
|
Интернет-опросы
Применение
При существующем количестве пользователей Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)
Достоинства интернет опросов
-Оперативность результатов.
Недостатки интернет опросов
-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос
-Стихийность выборки
-Нерепрезентативность выборки
-Отсутствие контроля за действиями респондента
Кетле Ламбер Адольф Жак (Quetelet) (1796-1874) - бельгийский астроном, математик и статистик, социолог-позитивист; один из создателей научной статистики, иностранный член-корреспондент Петербургской АН (1847). Установил, что некоторые массовые общественные явления (рождаемость, смертность, преступность и др.) подчиняются определенным закономерностям, применил математические методы к их изучению. Обобщал всевозможные цифры, касающиеся народонаселения, климата, торговли, бедности, образования, преступности и др. Кетле пытался подсчитать количество уголовных преступлений за последние десятилетия и высчитать процент уголовных элементов в человеческом обществе. При его участии были организованы национальные статистические общества в Англии и Франции. Кетле стал инициатором создания Международной статистической ассоциации для кооперации усилий по сбору социальной информации и созыва в 1853 г. 1 Международного статистического конгресса в Брюсселе. Его библиография по статистике насчитывает 65 работ.
Работа Кетле <О человеке и развитии его способностей, или Опыт социальной жизни> (1835) поможет социологам перейти от умозрительного выведения ничем непроверяемых <законов истории> к индуктивно выводимым и статистически рассчитываемым социальным закономерностям. По существу, с этого момента можно начинать отсчет социологии (в терминологии Кетле <социальной физики>) как строгой, эмпирически обоснованной науки.
Можно выделить несколько ярких достижений Кетле: 1) открытие статистических закономерностей; 2) концепция средних величин и <среднего человека>, согласно которой арифметически средняя величина, полученная в распределениях ответов на вопросы, как бы онтологизируется, обретает самостоятельную жизнь в средне-типичном представителе данной группы, общества; 3) установление социального закона как устойчивой тенденции изменения средних величин либо как устойчивой корреляции между несколькими характеристиками; 4) методические правила формулировка анкетных вопросов.
Четыре методических правила Кетле сформулировал в своей работе "Письма о теории вероятности". Здесь автор рекомендовал ставить только такие вопросы, которые:
а) необходимы и на которые можно получить ответ;
б) не вызывают у людей подозрения;
в) одинаково понимаются всей совокупностью опрашиваемых;