Hа современном этапе развития языка одной из наиболее ярких иллюстраций словообразовательных потенций языковой системы является вербальное измерение дискурса рекламы, примыкающего по своим функционально-жанровым характеристикам к медиатекстам, под которыми понимается «разновидность текста, принадлежащая массовой информации, характеризующаяся особым типом автора (принципиальное совпадение производителя речи и ее субъекта), специфической текстовой модальностью (открытая речь, многообразное проявление авторского «Я»), рассчитанной на массовую аудиторию».
Современный рекламный язык совмещает в себе одновременно черты письменной и устной речи, а плотность его каналов и технологические возможности приводят к широкому тиражированию качественно новых речевых/языковых явлений. Эти явления активно распространяются за пределами рекламных текстов, адаптируясь к традиционным формам функционирования языка. Важнейшее место среди них занимают факты окказиональной деривации - и не столько «новые» слова, сколько механизмы и средства их образования, внутренние потенции развития системы словопроизводства и факторы, влияющие на это развитие извне.
Особый интерес представляет описание индивидуальных языковых систем, функционирующих в таком виде медианосителя, как наружная реклама (баннеры, рекламные щиты, афиши, названия предприятий сферы услуг) (12, с.56).
Особенностью функционирования инноваций в языке наружной рекламы является то, что они выполняют не столько номинативную функцию, сколько экспрессивную и компрессивную функции. Для того, чтобы привлечь внимание адресата к рекламному щиту, внешний сигнал должен быть предельно сильным, выделяться из общего информационного поля. Достижению этой цели способствует «формирование нового фрейма товарной категории», которому на языковом уровне соответствует создание новых, необычных единиц (ср. шоколадница, биродром, медОзон и др.).
Включение неузуальных слов в рекламный дискурс, таким образом, является одним из эффективных способов воздействия на людей, поскольку окказиональные единицы придают рекламным щитам яркость, новизну, компрессию смысла («уплотняют» текст), что в целом помогает экономить речевые усилия адресата.
Новое слово в рекламном тексте, в отличие, например, от устной речевой деятельности индивида, всегда «узуализировано», что проявляется в вербализации инновации. Однако данное закрепление является достаточно «формальным», т.к. связано с «одномоментностью» языка рекламы: «жизнь» слогана кратковременна, а его актуальность в пространстве города обусловлена прежде всего новизной передаваемой информации. Например, многие рекламные акции, проходившие в России в 2008-2009 гг., утратили актуальность на данный момент: Домобиль. Вместе дешевле (рекламная акция по комплексному страхованию имущества и автотранспорта), EuroBus снова едет в Шерегеш (рекламная акция радиостанции Europa Plus), Дни соВСЕМ скидок (рекламная акция магазина «ТехноСила») и др.
С другой стороны, примыкающие к рекламным текстам названия городских объектов, в частности названия предприятий сферы услуг, отличаются долговременностью своего использования, ср. примеры номинаций: 1) магазинов автомобильной техники (Аудиомобиль, ПиIII-сIIIоп), оптики (ЕврО^Оптика), модной молодежной одежды (Кувыр.сom), книг (Лас-Книгас), текстиля (МирТек), кожгалантереи (О'кейс), спортивных товаров (Спортугалия), цифровой техники (ДискОмания, DVZiON); 2) культурно-развлекательных комплексов: ВОЛНушкА (TV-бар комплекса «Волна»), ZАЖИГАЛКА (дискобар); 3) туристических агентств: ORANGEтур; 4) почтовых отделений: КиберПочт@; 5) офисов и контор: адвокатУРА (адвокатская контора); 6) салонов: ШИКолад (парикмахерская) и др.
Анализ языка рекламы показывает, что создатели новообразований активно практикуют не только заполнение лакун русского словообразования (потенциальные слова), развивая словообразовательные гнезда, модели, типы, но и каламбурное скрещение слов, образование целых классов новых словоэлементов (окказионализмы) (12, с.60).
Продуктивность узуальных способов образования отмечается у аффиксальных дериватов (1) и композитов (2), ср.:
(1) а) суффиксация (ВОЛН/ушк/(а), раз/буDи/льник);
б) префиксация (за/звонить);
(2) а) сложение (Цифр0град {цифр(а) + град}; дискомания {диск + мания});
б) сложение с применением графических средств (ORANGEтур {orange + тур});
в) сложение с усечением (МирTек {мир + текстиль}) и др.
В данной группе новообразований, помимо нарушенной формальной / семантической валентности компонентов в структуре слов, встречаются и орфографические нарушения, ср.: в композите мехамания позицию интерфиксального элемента О занимает А, что соответствует произносительному варианту лексемы (19, с.132-133).
Cреди неузуальных способов и приемов активность новообразований отмечается при междусловном наложении, контаминации, образовании по конкретному образцу, слиянии, а также включении производных слов в текст.
В рекламных текстах активно используется прием междусловного наложения. Яркой особенностью наложения является соединение двух слов в одно, при отнесении определенного отрезка к обеим мотивирующим базам. Другой чертой наложения выступает снятие «табу» на использование разнообразных средств, способствующих выразительности, в том числе и графических, в чем и проявляется специфика современного рекламного дискурса. (ср.: Спортугалия {спорт + Португалия}; ВЕЧЕGREENКА {вечеринка + green}; МАРГОША {Марго + Гоша}).
Прием контаминации является менее распространенным, поскольку интерференция частей не позволяет произвести четкого морфемного членения окказионализма, что затрудняет адекватное восприятие рекламного текста адресатом. Эффект наложения тождественно звучащих сегментов может быть как графически выраженным (1), так и не иметь специальных графических средств (2):
(1) GREENдiозно {green + грандиозно}, REEформа {Reebok + реформа};
(2) домобиль {дом + автомобиль}; аудиомобиль {аудио + автомобиль}; кремьера {крем + премьера}.
К одному из наиболее распространенных приемов порождения окказионализмов относится образование по конкретному образцу: в структуре деривата вычленяются определенные сегменты, которые позволяют создавать семантические параллели с прообразом и эксплицировать их. При этом слово, используемое в качестве прототипа, может быть производным (Лас-Вегас -> Лас-Книгас) и непроизводным, но обязательно вычленяющим значимые элементы в своей структуре (шоколад -> ШИКолад).
В последнее время в русском языке наблюдается тенденция к семантизации квазиморфем (-голик, -голизм, -гейт, -ман), что позволяет им служить образцом для создания инноваций. Например, в дискурсе рекламы активно используется компонент -голик в значении `лицо, любящее то, что называет мотивирующее слово'.
Помимо уже устоявшихся номинаций (шопоголик, скупоголик, трудоголик, сексоголик и др.), появляются новые, ср.: «Твой абонемент в спортзал дороже аренды твоей квартиры? Может, ты спортоголик?» (реклама спортивных товаров Nike).
Отмечены и случаи слияния - использования в качестве базы для деривата словосочетания с императивной модальностью, характерной для современных рекламных текстов ({бери паркет}->ПАРКЕТБЕРИ).
Игровой потенциал окказионализмов раскрывается не только применительно к функционированию отдельных, изолированных дериватов, но и в качестве «семиотической провокации» - включении в текст целых каскадов неузуальных слов, или «словообразовательных кустов»: «Ты можешь не знать, чем закончится ВЕЧЕGREENКА, но точно знаешь, с кем она начинается. Tuborg - початок GREENдiозного настрою. GREENдiозно!».
Продуктивный характер в рекламной сфере приобретает способ образования слов, при котором используются визуальные (графические / орфографические) средства выразительности: варьирование кеглем (АПТЕКарь, соВСЕМ), варьирование цветом (адвокатУРА, ХЛОП'ОК), использование пунктограмм (О'кейс, ХЛОП'ОК) и средств других знаковых систем (МедОзон, КиберПочт@; %та; ФОРМАТ©om) и др.
Графическое словообразование представляет собой особый тип функционирования языкового знака, характеризуемый специфическим механизмом осуществления - активным участием внешней структуры слова при его употреблении, актуализацией значимых формальных оппозиций слова, служащих для воплощения рекламной идеи (12, с.74).
Использование способа графической деривации позволяет «развернуть» семантику одного слова до целой ситуации. Например, в рекламной акции торгового центра «Я» в слогане Охота за скидками первое слово представлено в виде графемы %та, где ребусная информация, стоящая за символом %, трансформируется в контекстуальную семантику `охота за процентами по скидке'. В социальной рекламе сПИВАются быстро заложена свернутая синтагма, линейно прочитываемая в структуре глагольного деривата: с пива спиваются быстро.
С одной стороны, варьирование кеглем, цветом, шрифтом создает многоуровневость текста и позволяет актуализировать новую семантику в слове. Графические эффекты способствуют повышению мотивационной прозрачности, понятности деривационной модели для информанта, ср.: Кувыр.сom, СТРАХOFFКА (англ. off `уходить, уезжать').
С другой стороны, среди новообразований, функционирующих в языке рекламы, выделяется группа слов, отнести которые к графической деривации представляется неправомерным, т.к. включение графем в их структуру не несет дополнительной смысловой нагрузки. Это так называемые графические (визуальные) плеоназмы, где отмечается:
1) дублирование визуальной и словесной информации в слове (г_рячие (туры), ORANGEтур (буква О визуализирована в виде апельсина));
2) использование графического маркирования определенной фонемы / морфемы или ее замена иностранным символом при дублировании формально-семантической структуры узуальной единицы (АПТЕКАрь, МОRОZZ, ZАЖИГАЛКА, ДЖАZ и др.).
В языковом пространстве рекламы функционируют и такие новообразования, которые не имеют дословного перевода на русский язык, но претендуют на статус полноценной лексемы.
Все перечисленные способы и приемы образования новых слов в языке рекламы связаны прежде всего с феноменом языковой игры, возникающим «в результате взаимопересечения тенденций нестандартного использования знака с каноническим употреблением (предписанием нормы)». Столкновение этих взаимонаправленных тенденций дезавтоматизирует процесс восприятия, что позволяет «оживлять» внутреннюю форму узуального слова, способствует реализации ассоциативного потенциала у окказионального деривата, тем самым привлекая внимание адресата неожиданностью интерпретации содержательных и/или формальных трансформаций языкового знака (19, с.166).
Таким образом, коммуникативное пространство рекламного дискурса организуется как своеобразный гипертекст, ориентированный прежде всего на адресата. Словообразование в дискурсе рекламы приобретает массовый и интенсивный характер, поскольку материальная фиксация его результатов с помощью языковых символов имеет фактически неограниченный доступ, поскольку активными творцами языка становятся не только профессиональные копирайтеры, но и обычные носители языка, соучаствующие в создании, употреблении новых слов. В совмещении этих двух подходов - развитии возможностей языковой системы и их закреплении - наиболее ярко проявляются общие динамические процессы современного словотворчества в языке СМИ, которые требуют детального изучения, т.к. именно в медиасфере определяются важнейшие тенденции развития современного русского языка.