В теории отраслевых рынков структуру того или иного отраслевого рынка устанавливают на основе определенных критериев и их параметров. Рассмотрим их применительно к рынку продукции культуры, используя при этом типологию рынков, представленную ниже:
а) Численность покупателей и степень их влияния
на установление рыночной цены
Численность индивидуальных покупателей на рынке культуры велика. Объем покупок каждого мал по отношению к размеру рынка, поэтому индивидуальные покупатели не оказывают влияние на установление цены.
Государственный (муниципальный) орган культуры – покупатель неразобщенный. На рынке определенной территории (государства в целом, муниципального образования) он является единственным заказчиком общественных и социально значимых благ культуры от лица сообщества. Эта ситуация на рынке, при которой отсутствует конкуренция покупателей, в экономической теории называется монопсонией.
Спрос монополиста – единственного покупателя – имеет значительное влияние на установление цены. А в рассматриваемой ситуации, когда монополист – государственный орган управления, спрос базируется на отношениях административного подчинения.
б) Численность продавцов и степень их влияния
на установление рыночной цены
Для рынков услуг (а именно услуги являются основной формой продукции культуры) характерна пространственная локализация. Основные свойства услуги – единство времени и места, невозможность транспортировки и хранения – вынуждают их продавцов (производителей) находиться в непосредственной близости к потребителю. В этих условиях вокруг продавца формируется определенный круг покупателей его продукции, для которых продавец выступает как монополист. Речь идет о территориальной монополии, которая складывается, например, в определенном населенном пункте (микрорайоне города, селе и т.д.) в отношении услуг местной библиотеки, парка культуры, музея, кинотеатра.
Более того: государство как главный субъект размещения организаций культуры, реализуя конституционное право граждан на пользование достижениями культуры, стремится равномерно рассредоточить организации культуры в соответствии с размещением населения и тем самым целенаправленно создает зоны территориальной монополии. В результате каждый районный город обязательно имеет один краеведческий музей, областной город – один цирк и театр кукол, город республиканского подчинения – театр оперы и балета и т.д. Каждая из названных организаций является единственной на своем рынке и даже если появляются другие продавцы аналогичных услуг, например, частный театр, частная галерея, завоевать сложившийся рынок, полностью переключить на себя потребителей им вряд ли удается.
В больших городах производителей (продавцов) продукции одного вида может быть несколько, и для потребителей с недифференцированными потребностями их продукция будет восприниматься как услуги-субституты. Однако и в этой ситуации объем продаж каждого продавца достаточно велик по отношению к размеру рынка.
Для потребителей культуры с дифференцированными художественными (культурными) пристрастиями рынок одного вида культурных продуктов в большом городе будет замыкаться на одном-двух продавцах (организациях или частных лицах).
Такая локализация будет вызвана не пространственным расположением продавцов услуги, а ее качеством и приверженностью к нему покупателя (услуга-предпочтение).
Таким образом, локализация рынка культуры, связана она с месторасположением производителя/покупателя или с дифференциацией продукта, его особым, уникальным для потребителя качеством, будет означать, что в границах этого рынка число продавцов находится в интервале «один-несколько», объем продаж каждого – в интервале «100% - достаточно велик», а степень влияния продавца на цену в интервале «цену устанавливает продавец – продавцы имеют возможность воздействовать на установление цены».
в) Условия входа на рынок
Условия входа на рынок той или иной отрасли связаны с отсутствием/наличием барьеров вступления на рынок новых производителей, позволяющих (затрудняющих) организацию нового производства. Под барьерами входа понимаются все факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым предприятиям в организации производства.
Для вступления на рынок культуры новых производителей имеются определенные ограничения:
- ограничение спроса рынка культуры (емкости рынка), связанное с низкой платежеспособностью российского населения, а также подчиненный характер культурных потребностей по отношению к базовым, физиологическим потребностям, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный рынок в целом малопривлекательным по причине низкого уровня прибыльности и высокого уровня инвестиционного риска;
- значительные затраты на подготовку и найм персонала, связанные с высоким образовательным цензом работников для организаций культуры;
- барьеры, основанные на преимуществе в уровне затрат, имеющемся в отраслях естественных монополий (территориальная и продуктовая монополия, о которых было сказано ранее, относятся к числу естественных) и связанном с тем, что завладеть таким рынком требуется больше затрат, чем удержать его, что ставит старые фирмы в более выгодное положение по сравнению с новыми организациями;
- барьеры, связанные с владением таким ресурсом, как уникальные способности (талант) производителей культурных благ – художников, актеров, певцов;
- патенты, авторские права и лицензии (правовые барьеры), выдаваемые государством, предоставляют их владельцам исключительные права контролировать производство определенного продукта и защищают от конкурентов.
Названные ограничения затрудняют появление на рынке культуры новых производителей, как следствие, ограничивают конкуренцию и поддерживают контроль над ценами имеющихся в отрасли производителей.
г) Характеристика продукта
На формирование структуры отраслевого рынка влияет характеристика (набор свойств) продаваемого на нем продукта (товара или услуги). В зависимости от характеристики выделяют однородные (стандартизированные, идентичные) и дифференцированные продукты.
Д) Основные модели рынков