План: 1) стратегическое маркетинговое планирование деятельности
2) текущее планирование м-говой деятельности
1) Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:
_ стратегическое планирование;
_ тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое планирование маркетинга туристского предприятия — это процесс разработки стратегии маркетинга для достижения целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Туристский бизнес является динамично развивающейся и прибыльной отраслью. Одним из инструментов управления развитием фирмы, помогающим удержаться ей на рынке, является стратегия компании.
Стратегия туристского предприятия в общем виде представляет собой совокупность его главных целей, путей и способов их достижения.
Типичные цели туристских предприятий могут быть объединены в следующие группы:
_ экономические (увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, конкурентоспособности, выявление новых сегментов рынка, достижение лидерства на рынке, улучшение сбыта, рационализация продукта, предупреждение устаревания некоторых видов услуг и т. д.);
_ имиджевые (повышение престижа, известности, имиджа туристского предприятия);
_ социальные (развитие продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, содействуют определенному улучшению социальных условий, позитивно сказываются на занятости населения и т. д.).
При разработке маркетинговых стратегий применяется модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Смысл, вкладываемый в эти термины, следующий. Низкие издержки связаны с таким показателем экономической деятельности предприятия, как эффект масштаба, за счет которого маркетинговые затраты на реализацию туристских услуг убывают до определенного значения величины объема выпуска, а затем возрастают. Чтобы достичь конкурентного преимущества, туристское предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом, чем конкуренты.
Специализация связана с существованием эффекта освоения (опыта), т. е. по мере накопления опыта при реализации турпродукта, доработки технологических процессов маркетинговые затраты с увеличением объемов реализации в процессе освоения туристских услуг убывают до определенного значения, а затем возрастают. Эффект опыта отличается от эффекта масштаба. Эффект масштаба
обусловлен размером операций, тогда как эффект опыта проявляется со временем.
На основе этих показателей выделяют следующие виды маркетинговых стратегий:
1. Стратегия массового маркетинга (лидерство в области издержек) предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя эту стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, что туристское предприятие предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем значительнее преимущества компании.
3. Стратегия целевого (концентрированного) маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в
расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.
Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения либо то и другое вместе. Фирмы все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого (концентрированного) маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
2) Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».
Для выбранной стратегии разрабатывается программа или план маркетинга туристского предприятия, являющаяся составной частью общего бизнес-плана туристского предприятия и призванная решить следующие основные задачи:
_ изучить перспективы развития туристского предприятия;
_ оценить ресурсы, необходимые для осуществления комплекса маркетинга;
_ определить ответственных лиц по выполнению программы;
_ обозначить сроки ее выполнения.
Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная и содержит следующие разделы. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период, анализ текущего состояния и прогноз его динамики. Затем приводятся краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.
Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга. В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.