Стратегическое планирование является основой долгосрочного стабильного развития предприятия. При стратегическом планировании разрабатываются долгосрочные цели развития бизнеса, определяются приоритеты деятельности, прогнозируются последствия реализации принятых решений и рассматриваются основные способы их достижения.
Основным этапом стратегического планирования является анализ среды, в которой функционирует компания. Среда функционирования организации представляет собой комплексное воздействие факторов внутреннего и внешнего окружения на рост и развитие бизнеса. Понимание и анализ влияния данных факторов является ключевым условием принятия рациональных управленческих решений.
В стратегическом менеджменте для анализа и оценки среды предприятия используют комплексные методы, среди которых одним из наиболее известных является РЕSТ-анализ.
РЕSТ-анализ получил свое называние, исходя из начальных букв английских слов: Р - Political; E - Economical; S - Social; T - Technological. То есть он ориентирован на анализ нескольких групп основных факторов внешней среды – политических, экономических, социальных и технологических, которые влияют на организацию. Для обобщения информации о внешней среде предлагается использовать специальную матрицу:
РЕSТ-анализ ориентирован на оценку факторов внешней среды непрямого действия, определяя тенденции ее развития с помощью сценарного прогнозирования. Анализ факторов каждого из компонентов данной среды должен быть системным, так как в реальной действительности все эти компоненты между собой достаточно тесно взаимосвязаны. Деятельность организации во внешней среде также зависит от «своего» набора ключевых факторов, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование.
Методология использования РЕSТ-анализа предполагает реализацию следующих этапов: уточнение набора наиболее значимых факторов в каждом квадранте матрицы; оценка направленности влияния каждого фактора на деятельность и развитие организации в рамках конкретной сферы бизнеса; исследование соотношения возможностей и угроз в пределах каждого квадранта матрицы и формулирование вывода об общей направленности воздействия квадранта на развитие организаций; постулирование общего итогового вывода о состоянии и тенденциях развития внешней среды непрямого действия и ее влияния на перспективы развития организации.
Степень возможного влияния каждого фактора оценивается по шкале от 1 до 3 баллов. Далее проводится оценка возможности наступления выбранных факторов по шкале от 1 до 5. 1 балл будет означать, что почти не существует вероятности того, что фактор изменится, а 5 баллов – максимальный уровень вероятности.
После получения оценки каждого фактора с поправкой на вес отбираются наиболее значимые из них и заносятся в матрицу PEST-анализа в порядке убывания значимости. Результатом данного этапа является понимание, какие факторы оказывают наибольшее влияние на деятельность и развитие организации:
После проделанной работы составляется итоговая таблица практических выводов и рекомендаций, в которой описаны изменения, которые произойдут в развитии бизнеса при реализации выбранных наиболее значимых факторов, а также ответные действия компании по минимизации негативного влияния факторов или сокращения потерь от их наступления.
Метод РЕSТ-анализа предполагает, что появление каждого нового фактора в рамках квадранта изменяет его состояние и сценарий воздействия на развитие организации.
РЕSТ-анализ применяется для того, чтобы «тестировать» идеи, которые связаны с развитием бизнеса, в целях их стратегического и маркетингового планирования. Метод PEST-анализа может быть реализован на любые цели компании: как на общие во всей совокупности, так и в наиболее характерные миссии её единичных подразделений, связанных с производством определенных товаров и услуг.
PEST-анaлиз дает оценку рыночной ситуации, и непосредственно связанный с ней потенциал, это могут быть такие тенденции, как например рост или возможный спад отрасли, привлекательность данной отрасли, вероятность входа на определенный рынок.
Главная концепция данного метода состоит в том, чтобы лицо, которое принимает решения, имело возможность структурировать свои мысли и возникающие идеи, которые связаны с будущим организации.
Одним из важнейших условий проведения качественного PEST – анализа является его адекватность при определении объекта анализа, будь это отдельный сегмент рынка или его совокупность. Неверное определение или распознавание объекта анализа может привести к тому, что применять его результаты будет невозможно, или приведет к неправильным решениям.
Данный метод не учитывает «внутренние» факторы, которые влияют на организационные процессы, тем самым говоря о том, что он подходит только для анализа долгосрочных целей и не позволяет оперативно реагировать на изменения.
Важным преимуществом является то, что PEST-анализ легко изменяется, приобретая ряд вариаций. Среди них наиболее распространенными можно назвать PЕSTEL анализ. PЕSTEL-анализ, помимо основных, включает в себя еще пару показателей, а именно факторы правового характера (L – Legаl) и факторы экологического плана (E – Envirоnmental or Ecоlogical). Можно также упомянуть и о других вариациях и расширенных вариантах, в которых может быть представлен PEST-анализ: PЕSTELI – PЕSTEL + Industry anаlysis (PЕSTEL-анализ, в который внесены дополнения в виде отраслевого анализа рынка); STЕEP – PЕST + Ethicаl (PЕST, дополненный этическими факторами); LОNGPEST – PЕST + Locаl + Nаtional + Glоbal fаctors (PЕST-анализ плюс оценка факторов местного, национального и глобального уровня). Каждый из них применяется в своей отрасли экономики, народного хозяйства и сферы деятельности компании.
Следовательно, PEST-анализ проводится для исследования средне- и долгосрочных целей развития юридического лица, а также разработки стратегий (например, выхода на рынок, завоевания рынка, спада или сокращения) с учётом только факторов внешней среды.
Источники литературы
Гусева Т. Г. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Т. Г. Гусева. – М.: изд-во Российского химико-технологического университета им. Д. И. Менделеева, 2019. – 168 с.
Аллахяров А. С. Возможности использования SWOT- и PEST-анализа, их сравнение и использование в практике современных компаний. Аллея науки. 2019. Т. 1. № 1 (28). С. 387-394.
Гусейнов А. И. Метод PEST-анализ. Молодежь и наука. 2019. № 1. С. 54.
Ситникова Ю. Е. SWOT-анализ и PEST-анализ как наиболее эффективные инструменты стратегического планирования. Аллея науки. 2019. Т. 1. № 1 (28). С. 523-528.