Тенденции в маркетинге, или Чем помогут маркетологам 3d-принтер и голливудский фильм
Эксперты сошлись во мнении, что скорость, технологии и яркие эмоции – это то, что оценит современный потребитель
Маркетологам надо обращать внимание на 3D-принтеры и нейролаборатории
Татьяна Комиссарова Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва
Справка
Татьяна Комиссарова окончила Институт психологии АН СССР по специальности «психология труда, инженерная психология, эргономика», МГУ им. М.В. Ломоносова по специальности «психология». Имеет степень магистра бизнес-школы «МИРБИС». В 2009 году вошла в число 300 лучших маркетологов страны по версии Российской ассоциации маркетинга. В 2010–2012 годах занимала пост вице-президента Российской ассоциации маркетинга. Успешно реализовала более 100 проектов для компаний: «Газпром нефть», Rockwool Russia, «Почта России», «Связьинвест», «Вымпелком» и др.
Тенденция 1. Технологии на службе маркетинга. Сегодня маркетинг – это не просто креатив отдельных сотрудников. Это трудоемкая работа на основе современных технологий. Я выделяю три направления, которые стоит взять на вооружение маркетологам.
· Искусственный интеллект. Речь идет о виртуальных сотрудниках – чат-ботах. Так, компания по продаже парфюмерии завела чат-бота в соцсети. Он общался с клиентами, предлагал скидки: «Привет, Вы были у нас на сайте и смотрели косметический набор, но так и не купили. Есть предложение! Скидка на товар – 15%, если расскажете, почему не купили». Результат – пятикратный скачок продаж.
· Технологичные продукты. Возьмем, к примеру, шоколадную фабрику. Ей нет смысла создавать новый бренд конфет при существующем изобилии. Лучше обратиться к 3D-печати и предложить клиентам делать конфеты по собственному дизайну.
· Сервисные технологии. Современному клиенту необходим комплексный продукт. Так, IKEA предлагает идеи по дизайну пространства и возможность изменений. Компания не собирает мебель, но консультирует в режиме онлайн по вопросам сборки.
Тенденция 2. Нейромаркетинг. Сегодня маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке. Зная эту информацию, можно понять путь потребителя – от идеи до покупки. Это позволяет создавать правильную рекламу, дизайн товара, логотипа.
Пример. Сеть магазинов Sam’s Club решила продавать «зеленые» товары. Разработала три логотипа. Чтобы выбрать лучший вариант, компания обратилась в нейролабораторию. Пригласили людей, которые готовы покупать экологически чистую продукцию. На их головы надели электроэнцефалографы. С их помощью определяли активность мозга при рассматривании логотипов. Их показывали в случайном порядке на компьютере, как по одному, так и в парах. При анализе учитывали неврологические и поведенческие характеристики. В результате выбрали логотип, который вызвал максимальную реакцию мозга.
Рекомендации
· Забудьте слова «антикризисный маркетинг», «стимулирование сбыта», «агрессивные продажи». Они не актуальны!
· Изучайте поведение потребителей. Так, e-mail-рассылки позволяют понять, в какие дни клиенты чаще делают покупки. Отправляйте предложения именно в эти дни.
· Поручите маркетологам отслеживать инновации в маркетинге. Пусть раз в месяц они готовят для Вас обзор новинок.
Маркетологам стоит смотреть фильмы и следить за прогнозом погоды
Инна Алексеева Генеральный Директор компании PR Partner, Москва
Справка
Инна Алексеева окончила факультет журналистики и философский факультет Новосибирского государственного университета. Стажировалась в области социологии, PR и журналистики в Нидерландах, Италии, Германии. Автор тренингов и семинаров «Маркетинг топ-менеджеров», «Обучение первых лиц работе со СМИ», «Профессиональный копирайтинг». Соавтор книги «Пиар высокого полета: как сделать из топ-менеджера звезду».
Тенденция 3. Маркетинг в режиме реального времени. В маркетинге важно быстро реагировать на события. Это касается не только ответов на вопросы подписчиков на странице в соцсетях, но и контента. Популярный тренд – real-time-маркетинг (англ., маркетинг в режиме реального времени). Один из примеров – второй фильм трилогии «Назад в будущее», герои которого отправляются на машине времени в 21 октября 2015 года. В прошлом году фанаты с нетерпением ждали наступления этой даты, чтобы сравнить обстановку, представленную в картине, с реальностью. Бренды раскрутили темы как могли, вписав свои продукты в тему фильма.
Примеры. Компания Lego выпустила конструкторы, посвященные фильму. Еще провела опрос среди клиентов на тему «готовность к будущему». Perrier и Evian обыграли историю брендов, сравнив 1985-й и 2015 год с помощью гаджетов на фоне неизменной бутылки воды. Сеть закусочных Burger King сняла видео летающего подноса, проведя аналогию с летающем скейтом из фильма.
Тенденция 4. Воздействие на эмоции клиентов. Людям уже не так интересны глянцевые картинки, вызывающие желание получить себе «такой же» эффект или продукт. Эмоциональный контент, юмористические посты с видео или комиксами получают активную реакцию в виде лайков, комментариев или перепостов.
Пример. Исследователи компании Nielsen предложили потребителям протестировать 100 рекламных сообщений, представляющих 25 брендов FMCG-товаров. При этом они фиксировали, как при просмотре роликов у человека меняется пульс, поза, мимика и т. д. Продажи товаров, чья реклама вызывала эмоции, оказались на 23% выше, чем продажи товаров, которые рекламировали обычном путем. А другое исследование показало, что 60% россиян предпочитают смотреть смешные рекламные ролики.
Тенденция 5. Рост качества контента. Теперь недостаточно составить продающий текст и подобрать картинки. Для максимальных результатов необходимо создавать яркий контент.
Пример. Страница компании «Кубаньжелдормаш» (Армавир) набрала в Facebook 33 тыс. подписчиков. Причина успеха в самих постах – автор рассказывает о нелегкой ежедневной жизни компании, но делает это человечно и с чувством юмора. Видно, что он болеет за предприятие, за всех, кто там работает, и даже за кота, который уже 15 лет живет в цехах.
Рекомендации
· Если между Вашей компанией и событиями в мире есть точки соприкосновения, используйте их. Станьте участником события и расскажите об этом в соцсетях. Выбор тем широк: от затмения солнца до мировой премьеры нового эпизода «Звездных войн».
· Воздействуйте на эмоции Ваших потребителей. Люди скучают по позитивной информации. Поэтому привносите юмор в ежедневный контент и рекламные сообщения. Иногда достаточно писать о том, как работает Ваша компания.
Сегментация клиентов и продажи через соцсети
Светлана Ермаченкова Генеральный Директор компании Digital Society Laboratory и руководитель компании SocialKey Ads, Москва
Справка
Светлана Ермаченкова окончила Российский государственный университет туризма и сервиса. Профессиональную карьеру начала в компании Begun, где доросла до должности коммерческого директора. Заодно работала веб-аналитиком в компании Openstat, изучая поведение пользователей. Проработав в Begun более шести лет, перешла в компанию Rambler Media Group на позицию директора по продажам. В июле 2013 года заняла пост коммерческого директора в компании Digital Society Laboratory. Спустя какое-то время стала Генеральным Директором и возглавила проект SocialKey Ads по управлению рекламой в соцсетях.
Тенденция 6. Персонализированный подход. Мало найти целевую аудиторию в Интернете. Нужно правильно обратиться к пользователю, попасть в цель его желаний. Это стало возможно благодаря работе с большими данными (Big Data). Анализируя поведение клиентов в соцсетях, можно выявить их интересы и намерения. Так, пользователей можно группировать:
· по интересам, подпискам на группы;
· по поведению – на основе данных о посещаемых сайтах, поисковых запросах;
· по социальному профилю – друзья, интересы, вкусы;
· по психотипу – «прагматик», «эстет» или «демонстратор».
Используя такие данные, можно увеличить продажи на 15%.
Пример. Мы применяли персонализированный подход при проведении рекламной кампании крупного застройщика. Компания продвигала жилье в новом комплексе с помощью профилированной рекламы в соцсетях. Вот как мы действовали.
· При помощи технологии Big Data сегментировали аудиторию в соцсетях на шесть типов: «гедонисты», «независимые», «интеллигенты», «обыватели», «карьеристы», «имитаторы».
· Определили «слабости» и желания представителей каждого сегмента.
· Разработали рекламу и слоганы, которые соответствуют выявленным «слабостям». Так, для «гедонистов» (считающих, что наслаждение – цель жизни) рекламировали квартиры с просторной террасой и панорамным видом на живописные окрестности.
· Перенаправили потенциальных клиентов на посадочную страницу с контентом, адаптированным под их психотип.
В этой рекламной кампании конверсия в звонки была выше на 46% по сравнению с обычной кампанией, где не учитывается эмоциональный и социальный тип клиента.
Тенденция 7. Продажи через соцсети. По нашему опыту, соцсети приводят до 80% нового трафика на сайт. Этот канал хорош для первоначального контакта с аудиторией. Потом продажи можно стимулировать при помощи рекламы, SMM и пр.
Пример. Мы продали через Facebook виллу в Италии за 5,5 млн евро.
Создали страницу в Facebook, на которой размещали контент с вирусным эффектом. Виральность достигалась за счет живописных фотографий Сиракуз, «вкусной» информации об итальянской кухне, традициях, женщинах. Любой контент в публикации был связан с морем, отдыхом и Италией. Это вызывало приятные эмоции у подписчиков. Уже в первые недели мы вышли на аудиторию с высоким уровнем дохода. К моменту продажи виллы пользователи совершили 10 374 перехода на сайт, поставили 1434 лайка, сделали 282 репоста, оставили 119 комментариев.
По итогам рекламы и SMM-продвижения мы получили девять качественных обращений через сайт-визитку, четыре обращения через соцсети, семь звонков от заинтересованных лиц и посредников с контактами покупателей. Получили более 800 подписчиков в группе Facebook по продаже виллы, через которую покупатель вышел на сделку.
Рекомендации
· Массовая реклама больше не работает. Поручите маркетологам изучать поведение клиентов. Так, 76% потребителей готовы делиться персональной информацией с поставщиком услуг, если будут уверены, что это улучшит взаимодействие с ним. Таковы результаты исследования, проведенного компанией Teleperformance.
· Целевую аудиторию имеет любой продукт, есть она и в соцсетях. Главное – правильно выстроить коммуникацию.