В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как один из важнейших инструментов маркетинга. Цена выполняет важную функцию:
– производит доход. От цен зависит рентабельность, экономическая устойчивость фирмы, а также многие другие показатели, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятия в целом;
– согласовывает интересы туристской индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. Изменение цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеет самый быстрый эффект;
– позволяет активно вести конкурентную борьбу, так как большинство предприятий туристской индустрии не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка турфирма не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга (улучшить турпродукт, расширить торговую сеть и др.), а изменяя цену, она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде.
Политика цен – это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта туристского продукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития туристского предприятия.
Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимости услуг и товаров.
Под приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область готовности заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже, неприемлемо для него с точки зрения качества.
В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:
– нетто- и брутто-цены. Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается;
– пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристических услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам;
– групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристическое обслуживание нескольких человек, индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста. Цена пакета на одного туриста считается наиболее предпочтительной для российских направляющих туристов за рубеж фирм, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Цена на группу представляет больший интерес для иностранной принимающей турфирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников. Неким компромиссом в соглашении между российским туроператором и иностранной фирмой являются дифференцированные цены, которые устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура.
Риск аннуляции мест в тургруппе в этом случае уменьшается. Однако предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно, поэтому возникают трудности с калькуляцией тура. Туроператоры в этих случаях чаще всего используют более высокие цены пакета услуг, чтобы иметь резерв на случай аннуляции;
– дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на товар или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан (детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д.)
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, поэтому одной из важнейших задач маркетинга выступает тщательная разработка ценовой стратегии.
Выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составными частями маркетинга туристского предприятия.
Ценообразование туристского продукта – это процесс установления цены на конкретный товар или услугу, включающий как минимум 4 последовательных этапа.