В сегментном анализе особую роль играют:
Естественные затраты - затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата, аренда,...)
Функциональные затраты - затраты, связанные с каким-либо видом деятельности и являющиеся основной для перенесения издержек на конкретные сегмента.
Предельные затраты - затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) и исчезающие при удалении этого объекта.
Процесс сегментного анализа можно графически изображать следующим образом (см. рис. 9)
Процесс сегментного анализа в абсорбционном методе учета затрат начинается с перегруппировки "естественных" статей затрат, не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат. После этого выбирается и рассчитывается база (единичные затраты) каждого функционального вида деятельности. Далее по выбранной базе в зависимости от числа таких единичных затрат (это могут быть затраты на отправку писем, транспортные расходы на единицу продукции и т.д.) функциональные статьи затрат переписываются на выбранные объекты учета (сегменты рынка). Одновременно на эти же объекты переносятся прямые затраты, легко относимые к выбранным объектам учета. Полученная сумма затрат для каждого объекта учета вычитается из доходов этого сегмента и получается искомая прибыль сегмента.
Можно выделить варианты баз (единичных издержек), которые могут служить основной для перенесения функциональных статей затрат на объекты маркетингового учета.
Распределение на продукты:
производственная себестоимость единицы продукции (для торговых фирм - цена закупки товаров);
площадь (объем) места хранения на складе готовой продукции для каждого отдельного товара;
количество выписанных накладных;
вес единицы продукции;
пропорция расходов на продвижение каждого товара.
Распределение на целевые группы потребителей:
число накладных, выписанных на все законы в выбранном периоде учета;
число и вес отгруженных единиц продукции для каждой целевой группы;
число выездов продавцов-консультантов для выбранной целевой группы потребителей;
число заказов, размещенных в каждой целевой группе;
рекламные затраты, направленные непосредственно на выбранную целевую группу.
Распределение по территориям
Перечисленные базы можно использовать для сегментного абсорбционного анализа.
Рассмотрим понятие сегментного анализа с позиций задач управленческого учета. В блоке 2 под сегментом рынка определена группа потребителей с общими свойствами. Таких свойств может быть очень много (они состоят из факторов, признаков, состояний). Однако для целей управленческого учета в качестве сегмента можно рассматривать и структурное подразделение компании (вплоть до отдельных продавцов).
ABC Ltd производит три продукта A, B, C и желает выяснить прибыльность трех своих заказчиков: Шарля, Джеймса и Хью. За последний отчетный период компания имеет следующие результаты в виде естественных статей доходов и затрат:
Таблица 9.1 Естественные статьи затрат
| Статьи доходов и затрат | Объем затрат |
| Доход от продаж | |
| Производственная себестоимость | |
| Валовая прибыль | |
| Другие затраты: | . |
| Зарплата | |
| Аренда | |
| Упаковочные материалы | |
| Почтовые и канцелярские расходы | |
| Содержание офиса | |
| Итого затрат: | |
| Чистая прибыль |
В дополнение к пяти естественным счетам, показанным в Таблице 9.1, нам будут нужны еще четыре функциональных счета:
персональные продажи;
упаковка и отсылка;
рекламирование;
выписка счетов и накладных.
Исследования показали, что зарплата распределяется следующим образом:
Таблица 9.2
Распределение зарплаты
| Затраты на зарплату | Объем затрат |
| Персонал продаж | |
| Пакующие рабочие | |
| Штат офиса |
Рабочее время штата офиса аналитик разделил поровну между рекламированием и оформлением накладных.
Все затраты на рекламирование связаны с товаром С.
Арендуется все здание, в котором 20% занимает офис, в остальном проводят упаковку (отсылку) продуктов.
Данные по продажам продуктов компании:
Таблица 9.3
Продажи продуктов
| Товар | Производственная себестоимость | Цена | Число проданных единиц | Доход от продаж | Относит. габарит за единицу |
| А | |||||
| В | |||||
| С | |||||
| Итого | . | . | . |
Все изучаемые заказчики покапают различные комбинации товаров компании, размещают разное число заказов и требуют разных усилий по продаже.
Таблица 9.4
Данные о заказчиках
| Заказчик | Число вызовов продавцов | Число размещ. заказов | Число единиц товаров | ||
| А | В | С | |||
| Шарль | |||||
| Джеймс | |||||
| Хью | |||||
| Всего |
Для применения абсорбционного метода учета издержек необходимо распределить естественные издержки на функциональные статьи затрат. Как уже отмечалось, аналитик разделил поровну время работников офиса между двумя функциями: рекламированием и оформлением накладных. Логично предположить при этом, что затраты на содержание офиса, почтовые и канцелярские расходы также распределяются поровну между этими двумя функциями. Аренда распределяется на основе данных п. 3:
20% - офис (1500); 80% - упаковка и рассылка (6000).
Все упаковочные материалы прямо списываются на функцию упаковки и рассылки (пример прямых затрат). Т. к. упаковочные затраты зависят больше от габаритов проданного товара, то необходимо учесть эту зависимость:
Таблица 9.5
Данные по упаковке
| Товар | Число проданных единиц | Относительные габариты ед. | Упакованные единицы | |
| А | х1 | |||
| В | х3 | |||
| С | х6 | |||
| Итого | . |
Теперь можно построить основную таблицу пересчета естественных затрат и функциональные статьи.
Таблица 9.6
Перевод естественных затрат в функциональные
| Естественные статьи | Персонал продаж | Упаковка и отсылка | Рекламирование | Выписка накладных | |
| Зарплата | |||||
| Аренда | . | ||||
| Упаковочные материалы | . | . | . | ||
| Почтовые и канцелярские | . | . | |||
| Содержание офиса | . | . | |||
| Итого |
Теперь можно рассчитать базы единичных функциональных издержек:
Затраты на вызов продавца = (Функциональные затраты) / (число вызовов) = 15000/100=150
Затраты на упаковку = (Функциональные затраты) / (число упаковочных единиц) = 34680/1360 = 25.5
При этом:
Товар А = 25.5х1 = 25.5
Товар В = 25.5х3 = 76.5
Товар С = 25.5х6 = 153
Затраты на рекламирование = (Функциональные затраты) / (число проданных С) = 6375/10 = 637.5
Теперь можно приступать к перенесению функциональных затрат на сегменты, т. е. в данном случае на заказчиков. Однако перед этим шагом приведем таблицу начисления прямых производственных издержек на заказчиков в связи с покупкой ими определенных товаров:
Таблица 9.7
Продажи заказчикам
| Товар | Себе-стоимость | Шарль | Джеймс | Хью | |||
| Ед. | с / с | Ед. | с / с | Ед. | с / с | ||
| А | |||||||
| В | |||||||
| С | |||||||
| Всего | . | . | . | . |
Теперь можно приступать к полному переносу функциональных затрат на сегменты заказчиков.
Таблица 9.8
Результаты для Шарля
| 30 вызовов х 150 | |
| 30 заказов х 187,5 | |
| Упаковочные затраты | |
| Товар А: 900 х 25,5 | |
| Товар В: 30 х 76,5 | |
| Товар С | |
| Итого | |
| Рекламирование | |
| Сегментные затраты маркетинга |
Таблица 9.9
Результаты для Джеймса
| 40 вызовов х 150 | |
| 3 заказа х 187,5 | 562,5 |
| Упаковочные затраты | |
| Товар А: 90 х 25,5 | |
| Товар В: 30 х 76,5 | |
| Товар С: 3 х 153 | |
| Итого | |
| Рекламирование 3 х 637,5 | |
| Сегментные затраты маркетинга |
Таблица 9.10
Результаты для Хью
| 30 вызовов х 150 | |
| 1 заказ х 187,5 | 187,5 |
| Упаковочные затраты | |
| Товар А: 10 х 25,5 | |
| Товар В: 40 х 76,5 | |
| Товар С: 7 х 153 | |
| Итого | |
| Рекламирование 7 х 637,5 | |
| Сегментные затраты маркетинга |
Таблица 9.11
Доходы от заказчиков
| Товар | Цена | Шарль | Джеймс | Хью | |||
| единиц | доход | единиц | доход | единиц | доход | ||
| А | |||||||
| В | |||||||
| С | |||||||
| Всего | . | . | . | . |
Прибыль Шарля составит:
157500 - 110250 - 35370 = 11880
Прибыль Джеймса:
32850 - 31500 - 13524 = - 12174
Прибыль Хью:
52500 - 36750 - 13536 = +2214
Джеймс является убыточным сегментом (-12174)
Этот результат демонстрирует основную проблему абсорбционного метода в сегментном анализе - заказчик, приносящий положительную маржинальную прибыль и покупающий (в отличие от Шарля) самый дорогой продукт оказывается убыточным.
Вспомним теперь, что мы определили еще один вид затрат - предельные, т.е. затраты, исчезающие с удалением объекта учета. Естественно, в предельные затраты попадают прямые производственные издержки, относящиеся к данному сегменту. Если перенос затрат ограничивается только такими издержками, то мы получаем маржинальный метод расчета прибыли, описанный в блоке 4. В случае с Шарлем, Джеймсом и Хью очевидно, что зарплата продавцов осталась бы той же, если бы заказчик Джеймс был бы удален и поэтому в соответствии с методом предельных затрат мы не должны были переносить зарплату продавцов на сегменты. Вместе с тем все-таки надо стараться выделять из общих управленческих издержек затраты на маркетинг, которые функционально связаны с объектами учета. В нашем примере это были затраты на упаковочные материалы, хотя при другом методе учета затрат они были бы просто учтены как переменные производственные затраты.
Рассмотренный пример показывает, что задачи управленческого учета являются чрезвычайно сложными и требуют соответствующих программно-инструментальных средств для своего решения.
Список литературы
Е. Дихтль, Х. Хершген. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко.- М.: Высш. шк., 1995
Ф. Котлер Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. - СПб: Питер, 1998.
Г.Д. Крылова, М.И. Соколова Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.
Методическое пособие "Управление портфелем продукции" Deloitte ToucheTohmatsy. Семинар для руководителей, 1996.
Marketing Expert. Руководство пользователя. "Про-Инвест Консалтинг". Copyright.-1997.
Richard M.S. Wilson, Colin Gilligan, David J. Pearson. Strategie Marketing Management. Planning? implementation and control. Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford. 1994.
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://www.marketing.spb.ru/