такой логотип у МПС России

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и ло­готип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, по­чтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименова­ние фирменных поездов, морских и речных судов, марки авто­мобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлека­тельно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требо­вание особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" со­звучно бранному слову на многих западно-европейских язы­ках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Шве­ции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

 

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рек­ламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и пере­возочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способ­ствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообще­ния Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требова­ния, которые необходимо соблюдать при его поднятии, гово­рится также, что изображение флага может наноситься на транс­портные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, вы­пускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями же­лезнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредствен­но вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объек­тах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из мас­сы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных каче­ствах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем боль­ший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников явля­ются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время фор­менной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.

Надо иметь в виду, что форменная одежда участвует в созда­нии положительного имиджа транспортной фирмы не только через внешнее восприятие, но и тем, что способствует повыше­нию качества обслуживания пассажиров и клиентуры, так как форма требует от работника внутренней собранности, подтяну­тости, дисциплинированности.

Немаловажное значение для восприятия имиджа фирмы и товара имеет стайлинг (дизайн) - форма и внешний вид изделия. Стайлинг должен придавать изделию более привлекательный, престижный вид. На транспорте, как известно, результаты ос­новной (перевозочной) деятельности не имеют вещественной формы. Поэтому большое внимание уделяется внешнему виду транспортных средств, их окраске, оформлению элементов фир­менного блока, нанесению соответствующих надписей — наиме­нований речных и морских судов, фирменных поездов, указа­ний начальных и конечных пунктов маршрутов. Привлечению грузоотправителей и пассажиров способствует положительно воспринимаемые ими архитектура и внешнее оформление же­лезнодорожных, морских и речных вокзалов, автовокзалов, портов, пристаней, товарных контор, наружных билетных касс.

Созданию положительного имиджа фирмы способствует стиль поведения ее сотрудников. Вежливость, корректность, де­ловитость, четкость исполнения служебных обязанностей, де­монстрация высокого уровня профессионализма работников внушает доверие к фирме, обусловливает возникновение ассоци­ативных связей между названием фирмы и высоком качестве.

В улучшении качества пассажирских перевозок и формирова­нии положительного имиджа транспортного предприятия в гла­зах населения огромная роль принадлежит проводникам ваго­нов, бортпроводникам самолетов, членам экипажей пассажир­ских судов. Этим работникам целесообразно придерживаться рекомендаций, которые разработаны для бортпроводников.

Чтобы стать привлекательным, необходимо:

- иметь аккуратный, подтянутый внешний вид;

- поддерживать красивую осанку и походку;

- выражать на лице спокойную доброжелательность, гото­вую перейти в располагающую к общению улыбку;

- быть готовым откликаться на нужды и проблемы пассажи­ ров;

- избегать в своих речах знаков превосходства, пренебреже­ния или агрессии в адрес окружающих;

- чаще проявлять знаки уважения, симпатии, одобрения по отношению к пассажирам,

Чтобы говорить убедительно и управлять поведением людей, бортпроводник должен:

- быть компетентным в тех вопросах, которые касаются его сферы деятельности;

- держаться уверенно, быть внутренне собранным;

- использовать все средства для выражения своих мыслей и чувств;

- излагать мысли ясно, кратко и просто, подводить партне­ра к тому, чтобы он сам делал правильные выводы;

- не говорить лишнего, не пользоваться сомнительной или спорной информацией.

Чтобы устранить возникшие разногласия и правильно вести себя в конфликтной ситуации, следует:

- сохранять достоинство и не унижать достоинства пассажи­ра даже если тот не прав;

- использовать поддержку окружающих для переубеждения пассажира;

- не тратить время на поиск доказательств неправоты парт­нера, лучше требовать от него доказательств его правоты и опровергать приводимые им аргументы;

- воспринимать некорректное или грубое поведение пасса­жира не как попытку унизить Вас, а как проявление его ограниченной культуры и невоспитанности;

- прежде чем переходить к санкциям, предупредить о них и предложить миролюбивые способы выхода из конфликта.

Надо заметить, что эти рекомендации полезны не только для работников транспорта, обслуживающих пассажиров, но и для персонала, вступающего в контакт с клиентами-пользователями транспортных услуг в области грузовых перевозок.

Фирменный стиль должен присутствовать во всех направле­ниях коммуникационной политики.

При проведении этой политики определяется роль и объем

использования каждой из четырех составляющих так называе­мой "коммуникационной смеси" ("комьюникейшн микс"), к ко­торой маркетологи относят: рекламу, пропаганду среди обще­ственности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Из перечисленных форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребите­лей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

 

 

Понятие рекламы.

 

Реклама является одним из важнейших видов коммуникаци­онной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово "реклама" происходит от латинского глагола "reclamo" (кричать, выкрикивать).

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.

Маркетологи вместо слова "реклама" часто употребляют тер­мин "эдвертайзинг", что в переводе с английского означает "уве­домление", "извещение", "объявление".

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к про­дукции (товару, услуге) и распространение предложений, при­зывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

В Законе Российской Федерации "О рекламе" дано следую­щее ее определение: "Реклама — распространенная в любой фор­ме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи­наниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний". Из этого определения следует, что посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию "для неопределен­ного круга лиц", не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную инфор­мацию. Такие контакты осуществляются после того, как потре­битель под воздействием рекламы обратится к ее организа­тору.

Участниками рекламной деятельности являются рекламодате­ли, рекламопроизводители, рекламораспространители. Рекламо­датели — это производители товаров, оптовые и розничные тор­говцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Некоторые рекламодатели осуществляют рекламу самостоятельно, своими силами и средствами, являясь одновременно рекламодателями и рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но в большинстве случаев функ­ции последних выполняются специальными рекламными агент­ствами.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по за­казам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе спе­циалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др.

 

 

 

 

4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте.

Основные направления деятельности Центра по взаимодействию со средствами массовой инфомации и рекламе МПС России:

Предприятие создано в целях освещения в средствах массовой информации деятельности и результатов работы федерального железнодорожного транспорта, хода реформ, перспектив развития, повышения его общественной привлекательности, формирования и совершенствования общеотраслевой рекламной политики, улучшения качества информационно-справочного обслуживания потребителей и получения прибыли.
Для достижения этих целей Предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:
-подготовку и обобщение материалов о работе отрасли, проводимых в ней реформах, перспективных проектах её развития, доведение таких материалов до средств массовой информации и представителей федеральных и региональных органов власти;
-подготовку информационно-справочных, аналитических материалов по проблемам, затрагивающим интересы федерального железнодорожного транспорта;
-организацию, подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов с участием представителей центральных и региональных средств массовой информации;
-проведение в интересах МПС России социологических исследований и опросов и распространение полученных результатов по согласованию с МПС России;
-организацию проведения конференций, форумов, презентаций, выставок, тематических семинаров, встреч с представителями общественности и т.п.;
-управление деятельностью издательств, полиграфических предприятий, учрежденных МПС России и его подведомственными предприятиями и организациями;
-координацию деятельности отраслевых средств массовой информации;
-учреждение средств массовой информации в порядке, установленном законодательством Российской Федерации;
-разработку и контроль за использованием фирменного стиля федерального железнодорожного транспорта, подготовку предложений по символике, используемой на федеральном железнодорожном транспорте;
-изготовление полиграфической, сувенирной и иной презентационной продукции для МПС России, железных дорог и других организаций федерального железнодорожного транспорта по их заказам;
-издательскую деятельность, производство и реализацию печатной продукции, включая газеты, журналы и иные периодические издания;
-производство и распространение кино-, видео- и аудио-продукции;
-создание информационных баз данных на федеральном железнодорожном транспорте в целях выполнения возложенных на Предприятие задач;
-организацию и проведение, как в Российской Федерации, так и за рубежом, совместно с заинтересованными структурными подразделениями МПС России и железными дорогами, рекламных кампаний грузовых и пассажирских перевозок;
-управление Единой рекламной сетью МПС России;
-систематизацию и паспортизацию рекламного пространства с определением всех возможных видов рекламы, размещаемых на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-разработку единых методологических требований и стандартов в области рекламы на федеральном железнодорожном транспорте, распределение зон и участков объектов и территорий федерального железнодорожного транспорта по категориям в зависимости от ценности рекламного места;
-определение единой ценовой политики в области использования рекламного пространства и рекламных услуг на федеральном железнодорожном транспорте;
-участие в разработке единых методологических требований и стандартов в области оборудования объектов пассажирского комплекса информационно-справочными табло и указателями, иными средствами визуальной коммуникации;
-размещение заказов на изготовление информационно-справочных табло и указателей, иных средств визуальной коммуникации на федеральном железнодорожном транспорте;
-создание отраслевых баз данных по учету наличия и использования рекламных мест на объектах федерального железнодорожного транспорта;
-подготовку предложений по созданию и развитию информационной структуры МПС России, в том числе по созданию и развитию информационно-аналитической структуры в процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта;
-другие виды деятельности, как на территории Российской Федерации, так и за ее пределами, необходимые для выполнения целей и задач, предусмотренных настоящим Уставом и не запрещенные законодательством Российской Федерации

На транспорте под рекламной деятельностью можно пони­мать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятель­ности, направленной на формирование и стимулирование спро­са на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличе­ние доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предпри­ятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспрост-ранителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекла­мы: первоначальную (информативную) сравнительную (конку­рентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возмож­ных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов со­держится информация о маршруте следования, наименова­нии поезда (Братислава-Москва "Карпаты", Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (ус­луги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых кон­курентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддер­жания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоми­нающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следу­ющая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; вы­ставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая рек­лама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественно­стью; компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публи­кации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление - это платное размещение в периоди­ческой печати рекламного сообщения. В России существуют пе­риодические издания, целиком посвященные коммерческой рек­ламе ("Из рук в руки", "Клиент всегда прав", распространяе­мый бесплатно еженедельник "Экстра М" и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана.

Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фра­за, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морско­го судоходства ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-Центр" "Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!", распространяющей погрузчики фирмы "Тойота-Центр Битца" — "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегруз­ных контейнерах ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" - "Успех наших клиентов — наш успех!"

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголов­ки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выра­жающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите­ля (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если...").

Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.

Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления набранная более мелким шриф­том, кратко, но достаточно подробно излагает существо реклам­ного предложения, характеристику потребительских свойств то­вара, выделяет его преимущества. В конце объявления приво­дятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым по­требителю надо обращаться.

В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются от­резные купоны, предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара.

Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодо­рожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, обору­дование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют пери­одические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потре­бителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две ос­новные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подароч-ные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

- каталог - - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого ко­личества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;

- проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно ин­формирующее о конкретном товаре (услуге);

- буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гар­мошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

- листовка - малоформатное издание в один лист, содержа­щее одну или две иллюстрации, подробную характеристи­ку товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;

- плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную ри­сованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок -слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная ин­формация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассмат­риваются как средство наружной рекламы.

Рекламно - подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики - короткие, продолжительно­стью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные на показ широ­ким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-тех-нические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в ос­новном не столько на рекламирование товара (услуги), а на фор­мирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя.

Видеоэкспресс — информация — это оперативно изготовлен­ное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламода­теля (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, но­вой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.).

Слайд - фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых па экран.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъ­явлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых ра­диосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в фор­ме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов -коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игро­вых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют енотами), ра­дио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстра­ционных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспорт­ных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потре­бителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько по­тому, что их объединяет общий признак (публичная демонстра­ция рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все боль­ше исчезают различия между этими понятиями. На выставках

часто осуществляются не только показ товаров, но и их прода­жа. Различают ярмарки и выставки международные (с участни­ками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с пока­зом определенной группы изделий одной или нескольких смеж­ных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и насе­ления. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной тех­ники "Авиа-98", ярмарка - выставка достижений в области на­земного обеспечения полетов "Авиалинии - 98", 1-я междуна­родная выставка достижений на промышленном транспорте "Промтранс-98", в г. Калуге - международная выставка - яр­марка "Путевые машины - 98". В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная выставка "Транс Россия - 99", в ко­торой приняли участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представлены практически все виды транспор­та, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

В августе 1999 г. под девизом "Автомобиль в нашей жизни" в Москве открылся 4-й Российский международный автосалон, в котором приняли участие около 600 компаний из 37 стран.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через опреде­ленный период времени), постоянно действующие экспозиции. Например, на Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щер­бинке развернута постоянно действующая выставка "Ресурсос­берегающие технологии и новые технические средства на желез­нодорожном транспорте".

Надо отметить, что проводятся выставки, посвященные самой рекламе. Так, в 1997 г. компанией ЗАО "Экспоцентр" в Москве на Красной Пресне была организована 5-я международная вы­ставка "Реклама - 97". На ней продемонстрировали свои дости­жения в рекламном бизнесе 260 фирм из 12 стран.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впе­чатление не только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Рекламные сувениры могут предназначаться:

а) для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмар­ках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;

б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и воз­можных потребителей.

Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторуч­ки, мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменные упако­вочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента и т.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т.п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты и т.п.).

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекла­мирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") — рассылка реклам­ных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь фор­му рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуко­вых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печат­ных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по од­ному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60, после четвертого — до 75, после пятого — до 95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специ­альными агентами - - распространителями посредством вложе­ний в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посе­тителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими сло­ями населения, поэтому она обычно размещается в местах скоп­ления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требо­ваниям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе вни­мание; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу; 5) быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билбор-ды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колон­не, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).

Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспорт­ных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах.

В вечернее время применяются световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющими­ся световыми изображениями и надписями), транспаранты (изоб­ражения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сза­ди), световые короба (лайт-боксы), "бегущая строка", оформление "световым шнуром" (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги).

Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством.

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также сни­жать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается с разреше­ния местных органов самоуправления и по согласованию:

- с соответствующим органом управления железными доро­гами - в полосе отвода железных дорог;

- с территориальными подразделениями ГИБДД или феде­ральными исполнительными органами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных дорог и придорожной зоне на территориях городских и сельских поселений;

- дополнительно с соответствующими органами управления автомобильных дорог - за пределами территории городс­ких и сельских поселений.

На автомобильных дорогах и улицах реклама не должна:

- ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию участни­ками движения;

- вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

- при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;

- располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зави­симости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных пе­реездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и бли­же 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенных пун­ктах - 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговых предприятий - - витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценни­ки, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рек­ламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рас­сматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распрос­транение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и над­писей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), гру­зовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомо­билей с наклонными белыми полосами на бортах), прице­пов и полуприцепов;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящи­ков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, раз­мещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспор­те имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­ния подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распростране­ны рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и на­клейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются ярки­ми красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рек­ламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распростра­нять через своих работников — проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересад­ки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах биз­нес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рек­ламные сообщения об относительно недорогих товарах и услу­гах массового спроса.

Изготовителем и распространителем рекламы на железнодо­рожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состо­