Чтобы более детально изучить такое явление, как product placement в книжной индустрии, мы обратились к книге популярного автора Сергея Минаева «The Tелки», выпущенной в издательстве АСТ.
Имя Сергея Минаева сегодня вызывает как минимум споры. С одной стороны, бытует мнение о том, что интеллигентный человек его книги в руки не возьмет, с другой – миллионные тиражи Минаева говорят о том, что его читает огромное количество людей. Похоже, Сергей Минаев сегодня выступает в роли телевизора, который все смотрят, но не хотят в этом признаться.
Лейтмотивом последнего произведения Минаева является любовь, при этом данное понятие преподносится как «истрепанное, потерявшее смысл». По мнению писателя Дмитрия Вересова, роман «The Tелки» несостоявшийся. «Единственное, что есть в этой книге настоящего, - любовь главного героя к зубной пасте Lacalut Brilliant». Вот как, например, главный герой Андрей Миркин обращается к своей девушке: «Модной пастой зубы чистишь, зайка. И не дешевой», когда та заигрывающе вертит в руках упаковку отбеливающей пасты. И упоминание данного бренда читателям встретится не один раз. Описывая друзей, Миркин обращает внимание, что «все вокруг начинают брататься, смеяться, обнажая белоснежные зубы (от природы, а не от использования суперотбеливающей новомодной пасты «Lacalut Brilliant»)». После этого спрашивается, зачем требовалось это пояснение в скобках?
Сам роман – это сплошные бренды, марки, сорта, эпиляция ног, косметика, алкоголь. Первые 100 страниц мы ищем коричневый свитер Etro главного героя – Андрея Миркина. Именно Etro. Именно коричневый. После 95-й страницы книга заинтересовывает, но мучения продолжаются. Теперь уже бренды терзают не читателя, а самого Миркина. Героя мучает мир витрин. Миркин напивается и жестоко избивает плюшевую промо-игрушку – Медведа с человеком внутри. «Осталось, - мечтает он, - только трахнуть манекен в витрине ЦУМа…» Кусок этот остался за кадром, но одно понятно: страдает мужчина. Сам автор рассуждает, что эти 100 страниц подробного описания нужны, «чтобы показать бесполезность существования человека вокруг марок машин, брендов, сортов выпивки, лейблов. Это не жизнь, а рекламный журнал». Автор замечает, что для Андрея Миркина люди значат гораздо меньше, чем бренды. Вот он описывает девушку в первой главе: «Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит. Ну, это вы и без меня поняли ». Это характеристика времени. Все, понятно, с кем мы имеем дело. Если раньше мужчина на иномарке был мужчиной на иномарке, то сейчас это просто человек, на котором висит невыплаченный пятилетний кредит. Вот, например, как Миркин описывает своего друга и коллегу по группе «Московский первый» Ваню: «На Ване черная футболка, часы «Longines», прямые джинсы глубокого синего, почти черного цвета, черные кроссовки на трех липучках – все «Y-3». Ваня пьет минеральную воду «Evian» и постоянно приглаживает волосы». В этом перечислении брендов нет идеи. Они заменили сущности. В какие-то моменты бренды опережают личность.
Сам Сергей Минаев, замалчивая свои гонорары за product placement, уповает на то, что все это многообразие брендов на страницах его книги необходимо, чтобы показать среду, в которой живет главный герой. Вот что автор говорит о таком явлении, как The Tёлки: «Под телками не следует понимать всех женских особей города Москвы. Телки – это особая категория, которую следует именовать ТТ (The Тёлки) – они так же убийственны и так же эффективны, как и пистолет одноименной марки. Самый эффективный показатель роста рынка, если хотите.
Именно они заставляют твою глупую подругу брать у тебя деньги на «милую юбку PRADA» или «эти смешные кроссовки D&G». Именно ТТ стали амбассадорами Gucci, Cavalli, Bvlgari и прочих fashion-столпов. Именно с помощью ТТ, лоуферы Tod’s стали базовой обувью правящего социума в России. Ювелиры, поставщики шампанского, автосалоны, турагенства – все участвуют в обслуживание этого гламурного сегмента рынка». Вывод один – The Тёлки не существуют без брендов! Где The Тёлки, там всегда the бренды! Думая об этом, невольно вспоминаешь книгу Лорен Вайсберг «Дьявол носит Прада», где и страницы без упоминания бренда не найдешь. В этой ситуации, наоборот, сами бренды, изобилие брендов привлекло к книге внимание!
Но с другой стороны, если Сергей Минаев в своей книге отражает реалии московской тусовки и для этого обращается к известным брендом, то к некоторым из них он проявляет очень большую любовь. Про пасту Lacalut мы уже сказали. Кроме нее, можно вспомнить и виски Dewars: «Я заряжаю вертушки, наливаю стакан «Dewars», отрубаю музыкальный центр и медленно вывожу первый трек…» или, например, герой сидит в девушками в кафе и опять заказывает именно этот виски: «Два двойных «Dewars», колу отдельно!». Вполне возможно, что столь частое упоминание этих брендов – не случайность.
Заключение
"Статус русской литературы в целом довольно высок, но, если этот прием получит распространение, вера в ее непредвзятость будет катастрофически падать", - считает главный редактор газеты "Книжное обозрение" Александр Гаврилов. Хотя, по его мнению, впускать рекламу в свои книги соглашаются авторы специфического склада, но рядовой читатель не всегда чувствует разницу между Людмилой Улицкой и Дарьей Донцовой.
Нина Краснова, обозреватель украинского рекламного рынка, считает, что главное в РР - это вкус и мера: "РР злоупотребляют и разрекламированный Дэн Браун ("Код да Винчи" - сплошная турреклама Парижа), и один из моих любимых детективщиков Джон Гришэм (в романе "Фирма" у него воспеваются достоинства некоего сорта пива, а в "Клиенте" описан ребенок, который только то и делает, что пьет "Спрайт"), и тот же Стивен Кинг, который умудряется в свои ужастики вклинивать и марки машин, и продуктовые марки, и жевательные резинки, короче, все, что можно кушать, пить, курить... Мое мнение: нечего ждать больших тиражей. Если грамотно разместить продукт и правильно рассчитать аудиторию, то не нужны будут ковровые бомбардировки".
На наш взгляд, поскольку каждый автор приблизительно знает своего читателя, знает его вкусы и пристрастия, он добавляет в свое произведение тот или иной продукт. И книги, например, Дарьи Донцовой или Оксаны Робски от этого не страдают. Они, наоборот, становятся ярче, более реально описывают время, в которой мы живем. Например, у Сергея Минаева даже и не было бы понятия «the телки», если бы отсутствовали сами бренды. Такая современная литература всегда низко оценивалась и часто в прессе именовалась «трешем» (trash – англ. мусор).
В высокохудожественных произведениях авторы практически не прибегают к product placement. Они скорее напишут: герой по утрам чистит зубы любимый пастой, чем герой по утрам чистит любимой Lacalut Brilliant. Вот почему их произведения долгое и долгое время остаются востребованными, а не теряются через 5-10 лет, как «треш-литература».
Обидно только, что именно на ведущей книжной ярмарке во Франкфурте Россию представляют не лауреаты букеровской премии, а различные Донцовы, Маринины, Акунины.