В соответствии с основным концептуальным положением рыночной экономики производитель должен производить, а посредник продавать то, что требует покупатель, по ценам, которые являются приемлемыми для конечного потребителя. Потребности присущи человеку со дня его рождения. Они объективны и представляют собой движущую силу экономического, социального и духовного развития, критерий целесообразности использования природных богатств и других ресурсов. Потребности неиссякаемы, они находятся в постоянном развитии, причем удовлетворение одной потребности дает толчок к развитию другой. Процесс формирования новых потребностей непрерывен и называется законом возвышения потребностей.
Потребности являются связующим звеном между производством и потреблением и проявляются через конкретные (желаемые) образы материальных и духовных благ, способных их удовлетворять. Потребности, несмотря на их абстрактность, являются одновременно исходным моментом и результатом производства. Необходимость их удовлетворения требует от производителя постоянного поиска форм их удовлетворения, разработки новых товаров, способных решить эту задачу в конкретном периоде. Экономическая сущность диалектики развития потребностей характеризуется следующим образом.
1. Природа потребностей и их развитие определяются производственной деятельностью людей.
2. Виды потребностей и формы их удовлетворения определяются характером производственных отношений.
3. Содержание потребностей, формы удовлетворения, процесс развития отражают специфику переживаемого исторического момента.
4. Осознанное отношение к труду, его результатам проявляется через осознание необходимости удовлетворения потребностей
Удовлетворение потребностей осуществляется посредством предъявления покупательского спроса.
Спрос — платежеспособная потребность, которую предъявляет покупатель на рынке для реализации своих потребностей, т.е. потребность потребителя в товарах и услугах, ограниченная деньгами.
Особенностью проявления спроса является использование для покупок не только собственных но и заемных средств (продажа товаров в кредит, кредит на потребительские нужды). По степени удовлетворения спроса судят о степени удовлетворения потребностей. Спрос объективен, поскольку предъявляется на конкретные товары.
Выбор методов удовлетворения спроса зависит от его разновидностей. В зависимости от принципа классификации различают следующие виды спроса:
— от степени удовлетворения — реализованный (измеряется по показателю розничного товарооборота), неудовлетворенный, действительный, потенциальный;
— уровня проявления и управления (макро- и микроспрос);
— периодичности возникновения (повседневный, периодический, редкий, импульсивный, эпизодический);
— динамики развития интенсивности предъявления (формирующийся, возрастающий, стабильный, снижающийся);
— характера спроса — первичный (начальный), спрос на замену, дополнительный;
— объемов и того, кто предъявляет спрос (индивидуальный и совокупный);
— уровня подвижности (базовый, мобильный).
Спрос является носителем связи между потребностью и потреблением.
Процесс удовлетворения потребностей, спроса завершается потреблением товаров.
Потребление — использование средств производства и предметов потребления для удовлетворения производственных и1. личных потребностей. Реальное потребление товаров (товар оплачен, деньги поступили производителю и у него появилась возможность, не прерывая производственный процесс, закупить сырье, материалы и оборудование и приступить к изготовлению новых товаров) становится основой для организации их воспроизводства.
Объем, структуру и динамику спроса определяют следующие группы факторов.
1. Социальные (социальная структура общества, уровень развития культуры, мода, профессиональный состав населения, уровень безработицы).
2. Экономические (уровень развития экономики страны, региона, размер денежных доходов, уровень и динамика розничных цен, соотношение товарной и нетоварной форм потребления, степень обеспеченности покупателей товарами, величина налогов, культура торговли, уровень цен на коммунальные услуги.
3. Демографические (численность, половозрастной состав потребителей, размер и состав семьи, миграция населения).
4. Природно-климатические (специфика климата, национальные традиции, сезонность продаж).
5. Политические (меры по поддержке малоимущих потребителей, минимальный уровень заработной платы и прожиточного минимума, индексация доходов, международные кризисы, войны, политические конфликты).
6. Товарная политика (качество товаров, насыщенность рынка товарами, современная техника и технология производства, широта ассортимента, наличие товаров-заменителей, товаров-дополнителей).
7. Прочие факторы (потребительские ожидания, предпочтения потребителей, сегмент рынка, реклама).
Размер спроса конкретного сегмента рынка обусловлен численностью потребителей, объемом предъявленного спроса в натуральном измерении, ценой товара и рассчитывается по формуле
Q = (Чп * СВ * П) * Р,
где Q — спрос;
Чп, СВ — число покупателей на определенном сегменте рынка в определенное время, чел.;
П — среднедушевой объем покупок в натуральном измерении;
Р — цена, р.
Тенденции развития спроса на товары, позволяющие оценить степень использования покупательных фондов, характеризует нижеприведенная система понятий и показателей: фактическая емкость рынка; эластичность спроса; частота и ритмичность покупок; особенности сегмента рынка; стадии зрелости товарного рынка; динамика спроса; колебания объема спроса (продаж).
Степень удовлетворения спроса измеряется с помощью следующих показателей на макро- и мезоуровнях:
— коэффициента реализации действительного спроса населения (Крдс)
где Т – объем розничного товарооборота, р.;
ПФ – покупательные фонды, р.;
ОД – остаток денег на руках населения во вкладах, предназначенных на покупку товаров, р.
— индекса изменения коэффициента спроса реализации (IКС) (действителен на микроуровне)
— коэффициента охвата покупательных фондов населения товарооборотом (Копф)
— путем сравнения темпов изменения среднедушевого потребления с темпами изменения спроса, денежных доходов и цен.
В условиях рыночной экономики важно не только ориентироваться на сложившийся спрос, но уметь управлять им, т.е. создавать такие предпосылки, которые вели бы не только к развитию спроса, но и побуждали потребителей активнее совершать покупки.
Важнейшим элементом системы управления спросом является организация прогнозирования спроса. Система прогнозирования спроса на товары народного потребления (ТНП) взаимодействует с системой показателей прогнозирования экономического развития страны, регионов, отраслей, организаций. Прогнозы потребительского спроса используются для разработки балансов спроса и предложения, стратегий развития организаций промышленности, сельского хозяйства, торговли, оптимизации методов государственного регулирования товарного обращения.
Для качественного прогнозирования общего объема и структуры потребительского спроса необходимо иметь следующую информацию: данные о динамике и прогнозах изменения численности, демографическом и половозрастном составе населения; об источниках образования доходов и направлениях их развития; материалы, характеризующие динамику развития производства; прогнозную информацию об уровнях цен; результаты анализа состояния товарных рынков и степени удовлетворения спроса на отдельные виды товаров; социальные нормативы; результаты выборочных обследований бюджетов семей; материалы опросов специалистов и потребителей.
| Подготовка исходной информации об условиях и факторах развития спроса, конъюнктуры рынка |
| Выбор методов прогнозирования спроса |
| Расчет потенциального спроса |
| Определение общего объема спроса |
| Расчет реального спроса |
| Прогноз развития структуры спроса |
| Оценка достоверности результатов прогноза |
| Разработка рекомендаций по достижению поставленных при прогнозировании спроса целей |
| Определение гипотезы и концепции развития |
Рис. 1 Этапы прогнозирования спроса
Основными источниками получения вышеназванной информации являются:
· балансы денежных доходов и расходов
· данные выборочных обследований бюджетов домашних
· информация о динамике цен на потребительские товары и услуги;
· статистические материалы о динамике розничного товарооборота (составляются организациями торговли и статистики);
· нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров;
· материалы переписи населения;
· справочники, словари, результаты научных исследований, публикации в научных периодических изданиях;
· данные о выполнении кассовых планов банков;
· прогнозы развития экономики на текущую, среднесрочную и долгосрочную перспективу.
Процесс прогнозирования спроса включает в себя девять этапов (рис. 1).
Прогнозирование спроса идет от общего к частному:
— прогноз общего (совокупный объем спроса на товары и услуги) объема спроса;
— прогноз макроструктуры спроса (на продовольственные и непродовольственные товары);
— прогноз спроса на отдельные товары;
— прогноз микроспроса (спроса определенного сегмента рынка в размере ассортиментной структуры).
Прогнозирование общего объема покупательского спроса осуществляется с применением статистических, экономико-математических, методов логической связи.
Баланс денежных доходов и расходов населения разрабатывается на трехсмежный период и позволяет определить общий объем и структуру денежных доходов и расходов населения, рассчитать реальные и номинальные доходы, а также покупательную способность населения. Он характеризует объем и источники денежных расходов населения, а также размеры и структуру денежных доходов и сбережений населения. Баланс содержит доходную и расходную части и формируется в виде таблицы (табл. 1)
В доходной части баланса отражаются данные о поступлении денежных средств населения из разных источников, а в расходной — все расходы населения, связанные с покупкой товаров и оплатой услуг. Балансирующими статьями являются статьи "Превышение расходов наддоходами" (в доходной части баланса) и "Превышение доходов над расходами" (в расходной части баланса), которые характеризуют собой уменьшение либо увеличение остатка наличных денег у населения, ввоза денег в данный регион (область, город) или вывод из него.
На основе баланса рассчитываются общий объем денежных доходов населения, общий объем располагаемых доходов населения (денежные доходы за вычетом обязательных платежей и взносов), реальные денежные доходы населения (денежные доходы, скорректированные на индекс потребительских цен), денежные расходы и сбережения населения.
Прогноз баланса денежных доходов и расходов населения разрабатывается в следующей последовательности:
1) определяется общая сумма доходов с учетом изменений в прогнозируемом периоде.
2) рассчитываются обязательные платежи и нетоварные расходы.
3) исчисляются объемы денежных средств, которые будут |направлены на покупку товаров (покупательные фонды). Покупательные фонды (ПФ) — часть денежных доходов, предназначенных для покупки товаров и оплаты услуг. Их величина определяется как разность между суммой денежных доходов и нетоварных расходов.
4) определяется сумма расходов по статье «Покупка товаров » с прогнозированием объемов продаж, с учетом покупательных фондов и степени охвата ими розничного товарооборота. Объем средств, которые могут быть направлены на покупку товаров населением, представляют собой сумму покупательных фондов и сумму превышения доходов (расходов) над расходами (доходами) (П д/р):
ПТн = ПФ ± П д/р.
5) определяется размер превышения доходов (расходов) над расходами (доходами) как разность между общей суммой доходов и расходов. Знак "+" означает превышение доходов, знак "—" – превышение расходов.
По данным баланса доходов и расходов населения рассчитывается емкость рынка (возможный объем реализации товаров), которая складывается из трех элементов — покупок товаров местным населением (ПТн), покупок товаров приезжим населением (инорайонный спрос) (ИС), покупок товаров организациями и учреждениями социальной сферы (ТУС):
Ер = ПТн ± ИС + ТУС;
ИС = Т - ПФ ± С – ТУС
ИС = Т - (Тдс * Ч) - ТУС,
где Т - розничный товарооборот;
"±" — сальдо между ввозом и вывозом;
ТУС — продажа товаров учреждениям социальной сферы;
Тдс — товарооборот;
Ч — численность покупателей.
Для прогнозирования макроструктуры спроса используют данные о тенденциях развития макроэкономических параметров, продаж продовольственных и непродовольственных товаров (реализованный спрос), динамике денежных доходов, материалы выборочного обследования домашних хозяйств. Прогнозирование осуществляется с использованием методов экстраполяции, экономико-математических методов, экспертных оценок, коэффициента эластичности спроса на продовольственны» (непродовольственные) товары от общего объема спроса.
Экстраполяция — метод определения будущих, ожидаемый значений экономических величин, показателей на основе имеющихся данных об их изменении в прошлые годы.
Метод экспертных оценок — метод количественных и качественных оценок процессов, явлений, показателей, производимых экспертами на основе их суждений, опыта.
Среди экономико-математических методов для прогнозирования спроса в случае устойчивой тенденции его изменения на продукты питания в большей степени подходит формула линейной связи
у = а + bt,
или
у = а + bx (однофакторная модель),
где у — объем спроса на продовольственные (непродовольственны!) товары;
а и b — параметры уравнения;
t — временной фактор, порядковый номер года;
х — важнейший фактор, определяющий объем спроса;
для непродовольственных товаров степенная функция
Y = ахь,
где х — общий объем спроса (размер покупательных фондов).
Более точные результаты исследователи получают при применении многофакторной экономико-математической модели типа
Y = ао+а1х1 +...аnхn,
где Y — объем прогнозируемого спроса по группе товаров;
а0, а1 …. аn - параметры уравнения;
х1, х2 — факторы, формирующие спрос.
При прогнозировании спроса на отдельные товары (эта работа проводится, как правило, на уровне торговой организации), выбирают один или комплекс методов на основе графического исследования формы зависимости результата (у) от факторов (х).
К методам прогнозирования микроструктуры спроса относят следующие:
· логико-экономический — метод сопоставлений (аналогий), базируется на опыте развития данного процесса и используется чтобы описать, что будет в будущем при подобных обстоятельствах; экспертных оценок, опросов (целью проведения опросов является изучение структуры неудовлетворенного спроса, отношений покупателя к товару, уровню торгового обслуживания, причин отказа от покупок, намерений и поведения);
· нормативный, применяется в тех случаях, когда отдельные характеристики или конечное состояние прогнозируемого объекта задается в виде нормы или твердо сформулированной цели, которую намечено достигнуть в определенный момент в будущем. В его основе лежат перспективные нормы рационального потребления, (продовольственные товары) или рекомендуемые нормативы рациональной обеспеченности населения непродовольственными товарами.
Расчет спроса с применением нормативного метода проводится по формуле
или
где Qniг – прогнозируемый спрос i-того товара, натур. ед. измерения;
Т0 – объем продаж в базисном периоде, кг.шт.;
- индекс изменения численности потребителей, чел.;
Нн – научно-обоснованная норма потребления в расчете на душу населения, кг.шт.;
Фпо – фактическое среднедушевое потребление в базисном году, кг. шт.;
н – количество лет от базисного до прогнозируемого года;
n – количество лет, необходимое для достижения нормы потребления;
Кс – коэффициент сближения среднедушевого потребления с рациональной нормой, в среднем за год в магазине, обслуживающем определенный сегмент рынка (доли единиц).
Экономико-статистические методы используютсядля количественной оценки влияния факторов на спрос и для изучения динамики спроса, прогнозирования спроса.
В данную группу входят следующие:
1. Метод прогнозирования спроса на основе коэффициента эластичности спроса от доходов (методика расчета коэффициента представлена в первом параграфе данной главы). Техника расчета с использованием данного метода описывается следующими формулами:
где Q – объем спроса в натуральном исчислении в расчете на душу населения;
Д – среднедушевые денежные доходы;
Ксп – коэффициент изменения роста (снижения) спроса для прогнозируемого периода;
Тqq – темп изменения роста (снижения) денежных доходов населения обслуживаемого сегмента рынка для прогнозируемого периода, выраженный в коэффициенте (темп роста в % / 100);
Кэл – коэффициент эластичности спроса от денежных доходов;
- средняя розничная цена единицы для прогнозируемого периода, р.
2. Метод прогнозирования спроса на основе коэффициента эластичности спроса (покупательных фондов) на товар от совокупного объема реализованного спроса.
Технология расчета имеет следующий вид:
где JTn — индекс изменения розничного товарооборота по товару n;
Jпф — индекс изменения покупательных фондов (совокупного объема спроса);
где Пкн — поправочный коэффициент на размер неудовлетворенного спроса.
При применении метода структурных моделей спроса используют данные, полученные в ходе выборочного обследования домашних хозяйств.
Обследование расходов и доходов домашних проводится выборочным методом, который позволяет распространить данные, полученные по выборочной совокупности на всю генеральную совокупность т.е. на все семьи, проживающие в республике. Обследованием охвачено около шести тысяч семей. Семьи, попавшие в выборочную совокупность, ведут дневниковые записи о ежедневных расходах с детальным описанием каждого приобретенного товара, места покупки и стоимости, ежедневном потреблении продуктов питания, произведенных в личном подсобном хозяйстве или полученных в подарок, и полученных в течение исследуемого периода доходах с расшифровкой их источников.
На основании такого учета выявляется: структура доходов и расходов семей, структура потребительских доходов и расходов семей в зависимости от типа населенного пункта, размера, состава семьи, числа работающих. Полученная информация используется для принятия управленческих решений на разных уровнях управления и при прогнозировании показателей развития потребительского рынка.
Методические рекомендации для прогнозирования спроса методом структурных моделей спроса (метода описания качественных изменений спроса в будущем). Суть метода заключена в зависимости от перемещения части населения низших групп доходности в более высокие. Как известно, такое перемещение сопровождается изменением структуры потребления первых в направлении приближения ко вторым (закон Энгеля).
Процедура структурного моделирования включает в себя три этапа.
1. Выявление тенденций формирования потребительских расходов в зависимости от размера денежных доходов.
2. Обоснование возможных перемещений населения в будущем из низшей группы доходности в более высокие.
3. Оценка прогнозной структуры потребительского спроса в разрезе экономических групп и в целом по всем группам населения.
Экономико-математическое моделирование основано на применении трендовых и регрессионных моделей.
Трендовые модели - это уравнение, формализирующее закономерности развития спроса в отчетном периоде, их использование построено по принципу экстраполяции текущих тенденций развития в будущее.
Прогнозирование спроса с использованием трендовых моделей имеет вид:
где 
- выровненное среднегодовое потребление товаров;
t - порядковый номер года;
a, b – параметры уравнения.
Регрессионные модели - способ математического описания зависимости спроса от факторов, его определяющих.
Экономико-математическое моделирование возможно с использованием моделей следующих типов:
· линейная временная модель y = a + b*t
парабола y = b*t + c*t*2
экспонента y = e*a + b*t
логарифмическая lqy = lqa + blqx
· многофакторная модель множественной регрессии
где y – прогнозная величина спроса;
а0, а1, аn – параметры уравнения;
x1, xn – факторы, определяющие спрос.
В методическом плане выделяют четыре этапа анализа и прогнозирования спроса с помощью экономико-математических методов:
· логический (на данном этапе в первом приближении отбираются существенные факторы, определяющие спрос, затем на основе группировок ранжирования динамических рядов выявляются общие тенденции развития спроса и направление связи между исследуемыми признаками;
· математико-статистический (измеряется сила взаимосвязи между результатом и факторами, для чего можно рассчитать коэффициент вариации V, среднеквадратическое отклонение σ, коэффициенты парной и множественной корреляции R, коэффициент эластичности Кэл.
· графический (с этой целью числовые значения факторного признака x откладываются на оси абсцисс, значения результатов признака y – на оси ординат, затем соединяют их линией, по форме которой выбирается тип уравнения связи (уравнение прямой, параболы, степенная функция);
· этап прогнозирования и определения достоверности полученных результатов (надежность используемой модели проверяется по показателям средней относительной ошибки, аппрорксимации, доверительный интервал прогноза и др.).
При применении метода экономико-математического моделирования следует иметь в виду, что динамический ряд показателей должен быть в 1,5 -2 раза больше прогнозного. Критерием эффективности прогнозирования спроса при помощи любого метода является рост потребления ресурса в расчете на душу населения.