Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.
Наиболее употребляемое
◘ Балтика
● Redd’s
▲ Сибирская корона
□ Клинское
○ BRAHMA
■ Козёл и Арсенальное
Дешевое Дорогое
▼ Старый мельник ◄ Миллер
◙ Жигулёвское
Сокол ♦ Оболонь ∆ Три толстяка
◊ Ячменный колос
Рис. 5. Соотношение пива, употребляемого резидентами
Воспользуемся методом комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности: n
К = å Wi Ki,
i=1
где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим числом n;
Wi – показатель значимости (веса) I – го единичного показателя конкурентоспособности.
Рассчитаем коэффициенты конкурентоспособности тестируемых товаров (таблицы 3 - 14) и сделаем вывод.
Таблица 3.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Балтика»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,89427 |
Таблица 4.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Ячменный колос»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаковка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,375 |
Таблица 5.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Redd’s»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,225 |
Таблица 6.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Старый мельник»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,4 |
Таблица 7.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Клинское»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,5312 |
Таблица 8.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сокол»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаковка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,0625 |
Таблица 9.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Миллер»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,6 |
Таблица 9.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «BRAHMA»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,3571 |
Таблица 10.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Оболонь»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаковка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,8333 |
Таблица 11.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Арсенальное»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,1 |
Таблица 12.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Три толстяка»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаковка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,625 |
Таблица 13.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Сибирская корона»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,5 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,75 | ||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,4444 |
Таблица 14.
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности тестируемого товара «Жигулёвское»
| № респондента, j | Единичные показатели конкурентоспособности товара, в баллах | Удельные веса при единичных показателях конкурентоспособности | Kj, в баллах | ||||||
| Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаков-ка | Качество пива | Цена | Ассор-тимент | Упаковка | ||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | 4,25 | ||||||
| 0,5 | 0,25 | 0,25 | |||||||
| Итого: усредненный коэффициент конкурентоспособности тестируемого товара К | 4,3125 |
Вывод: усредненный коэффициент конкурентоспособности К по результатам маркетинговых исследований больше у товара «Балтика», но и у товара «Оболонь» коэффициент конкурентоспособности достаточно высок, значит он является его основным конкурентом на рынке.
Заключение
В результате проделанной работы была достигнута поставленная цель, т.е. выявлено отношение покупателей к продукции пивоваренной компании «Балтика» и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка.
В результате проведенного маркетингового исследования по изучению отношения потребителей к пиву «Балтика» была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования как пол, возраст, состав семьи, доход. В итоге были сформированы два сегмента потребителей со сходным отношением к продукции - «безразличные» потребители и «благожелательные» потребители.
Исходя из проведенного маркетингового исследования данному предприятию необходимо осуществлять маркетинг в трёх основных направлениях:
- ценовая политика, основанная на стратегии «престижной цены»;
- оценка позиций конкурирующих продуктов на выбранных целевых сегментах;
- продвижение товара, предполагающее сочетание двух методов - рекламы и стимулирования сбыта.
Список используемой литературы
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
2. Бобров Н. Конкурентная борьба // Маркетинг. 2003. № 5. С. 24 – 28.
3. Академия рынка: маркетинг: Пер. С франц./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.
4. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Минск: Высшая школа, 1998. – 236 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
6. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Саратов: СГТУ, 1999. – 144 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 – 38.
8. Завьялов П.С. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
9. Романов А.А. Статистическое изучение рекламной деятельности // Вопросы статистики. 2003. № 1. С. 29 – 33.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.