Анализ продуктового портфеля в соответствии с ЖЦП (жизненным циклом продукции)




Жизненный цикл продукции – одна из базовых концепций маркетинга. Она утверждает, что любой продукт или услуга проходит через четыре этапа:

• вывод на рынок;

• рост продаж;

• насыщение рынка;

• спад продаж и уход с рынка.

В некоторых учебниках и книгах по маркетингу можно встретить больше четырех этапов – пять, шесть или даже семь. Но мы остановимся на классической концепции.

Специалисты по маркетингу должны анализировать, на каком этапе жизненного цикла находятся основные продукты и услуги компании, и предпринимать определенные меры для того, чтобы:

• на этапе вывода на рынок решение стартовало как можно более успешно, становилось блокбастером (решением, взрывающим рынок);

• на этапе роста – продажи росли максимально быстро;

• на этапе насыщения – продлить данный этап как можно дольше, «снять сливки», не допускать падения продаж (создать решение-бестселлер или лонгселлер);

• на этапе спада продаж – придумать что-то для пролонгации продаж (для удержания их на высоком уровне), для перезапуска продукта или для правильного ухода решения с рынка (это тоже наука).

Главная польза от анализа продуктового портфеля в том, чтобы понять, какая часть вашего продуктового портфеля находится на том или ином этапе жизненного цикла.

Например, чем больше ваших решений на этапе насыщения рынка и спада – тем в большей вы опасности.

Общее правило – в момент, когда одно из ключевых решений вступает в стадию насыщения, необходимо запускать на рынок новый продукт.

Ваш портфель должен быть сбалансирован: решения, находящиеся в стадии насыщения рынка, должны быть поддержаны решениями, которые готовятся к выводу на рынок или были выведены недавно.

Это очень важное упражнение поможет вам заранее понять, какие решения вам нужно принимать по своей продуктовой линейке.

Экспресс-оценка

Мы анализируем нашу продуктовую линейку в соответствии с ЖЦП?

• да

• нет

Сокращение продуктовой линейки

Расширение продуктовой линейки – один из самых простых (и очевидных) способов увеличить оборот любой компании.

Например, раньше издательство «Манн, Иванов и Фербер» занималось только деловой литературой; теперь оно выпускает спортивные, детские, кулинарные и подарочные книги.

Компания «Маркетинг Машина» на старте оказывала только три услуги: позиционирование, маркетинг территорий и маркетинговые исследования.

А теперь линейка наших услуг гораздо шире: тут и вывод на рынок новых продуктов и услуг, и увеличение оборота (вы как раз читаете о том, что мы предлагаем нашим клиентам), и превращение компаний в инновационные и/или клиентоориентиро ванные…

Оба этих примера подтверждают: шире линейка – выше доходы. Это я вам как акционер говорю.

Но иногда противоположное действие – сокращение количества продаваемой продукции – приводит к тому же результату.

Если компания не сокращает свой ассортимент (а для этого есть отдельный инструмент – VEN-анализ), то отдельной маркетинговой задачей может стать постоянная борьба с неликвидами.

Один из нас написал об этом статью для журнала «Генеральный директор», выделив шесть направлений борьбы с неликвидами: работа с производителями, работа с каналами продаж, ценовые методы, работа с продуктом, работа с сотрудниками и продвижение.

Но лучше до борьбы с неликвидами не доводить.

Это не кажется очевидным, но фокус на ограниченном ассортименте, концентрация всех сил и ресурсов на его продвижении и продажах может привести к увеличению продаж, сокращению ненужных расходов и, тем самым, к росту прибыли компании.

В деловых книгах много историй на эту тему, и, пожалуй, самая популярная – о решении Стива Джобса, вернувшегося в Apple в 1998 году, сократить ассортимент компании с 350 до 10 продуктов.

Признаюсь честно – я ни одной истории успеха, связанной с сокращением ассортимента в российской компании, не знаю.

В частности, ни одна компания, в которой я акционер (а таких компаний четыре), и ни одна компания из тех, которые мы консультировали (а их сотни), не использовала такой подход и (я точно знаю) – даже не планирует.

Экспресс-оценка

Стоит ли нам для увеличения оборота сократить нашу продуктовую линейку?

• да

• нет, мы не Apple

Больше лонгселлеров

Когда у компании получается создать продукт– или услугу-лонгселлер, она автоматически обеспечивает себе постоянный приток доходов – решение продается, продается, продается…

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» мы нумеруем книги нашей фирменной белой серии.

Так вот, книги номер 1 и 2 («Клиенты на всю жизнь» и «Маркетинг на 100 %») продаются с 2005 года.

Это мегалонгселлеры!

Все в теории звучит хорошо, однако на практике создать лонгселлер сложно.

Филип Котлер как-то в шутку сказал, что к четырем элементам комплекса маркетинга (product, price, promotion и place of sale), чтобы получить продукт-бестселлер или лонгселлер, нужно добавить еще один элемент, начинающийся на букву p, – pray (молитва).

Мол, создали товар (product), назначили на него цену (price), создали каналы продаж (place of sale) и разработали программу продвижения (promotion) – и теперь не забудьте хорошенько помолиться (pray), чтобы продукт стал коммерчески успешным.

Но если что-то сделать сложно, это вовсе не значит, что делать этого не стоит.

Учитывайте прошлый опыт работы с успешными продуктами/услугами, следите за историей продаж, делайте выводы (продается хорошо и долго – почему? нет – почему?), используйте передовые практики продаж и маркетинга для продления жизненного цикла продаж – и ваши продукты и услуги станут лонгселлерами.

Экспресс-оценка

Мы стараемся создавать продукты-бестселлеры?

• да

• нет

«Продукт/услуга месяца»

Если вы не компания монопродукта (есть компании, которые продают один-единственный продукт), то для увеличения продаж вы можете попробовать внедрить в практику компании подход «продукт/услуга» месяца.

Удивительно, на российском рынке много компаний монопродукта.

Например, мой клиент – компания «Полезные решения» выпускает единственный продукт – комплект для защиты ценных для вас вещей: документов, электронной техники, ключей, багажа (стикеры, брелки и багажные бирки).

Больше она не делает ничего – только защищает ценные для клиента вещи одной комплексной услугой.

Это значит, что вы должны будете как-то особо выделять одну позицию своего ассортимента и более активно продвигать в течение месяца именно ее – ценой, усилением активности в каналах продаж, большими рекламными бюджетами, выделением в магазине, прайс-листе и/или на сайте, стимулирующими акциями…

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» за год выпускается больше 200 новинок. На некоторых из них (потенциальных лонгселлерах) мы фокусируемся особо – больше маркетинговых активностей, больше внимания для продвижения в каналах продаж.

Это всегда окупается.

Организовать это несложно, а результаты (увеличение продаж) последуют быстро.

Можно сократить время продвижения – но оно не должно быть меньше недели.

В книге «Маркетинг без бюджета» описана интересная технология «Блиц-неделя» – попробуйте для начала использовать ее.

Экспресс-оценка

Мы используем подход «продукт/услуга месяца» в нашей работе?

• да

• нет

Что читать

Игорь Манн, «Маркетинг без бюджета». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Пакетные предложения

Простое и эффективное решение для увеличения продаж – это объединение решений, которые вы продаете, в пакеты.

Это делает ваше решение более удобным и, вследствие этого, более привлекательным для клиента.

И, главное, более выгодным для вас с точки зрения доходов (продать сразу две «штуки» всегда выгоднее, чем одну).

 

Возможно четыре варианта «пакетирования».

1. Продукт + продукт (в магазине – ручка и записная книжка).

Конечно, в каждой комбинации можно предложить больше, чем два варианта: например, сразу три продукта или продукт и к нему сразу две услуги.

2. Услуга + услуга (в парикмахерской – стрижка и укладка).

3. Услуга + продукт (полет на вертолете над Гранд-Каньон, США, и возможность купить сувениры на память).

У этого варианта пакетирования есть еще один плюс – он помогает визуализировать услугу.

Это очень важная задача в маркетинге услуг.

4. Продукт + услуга (в автосалоне – продажа сигнализации и услуги по ее установке).

 

Чем оригинальнее ваше пакетное предложение (не забудьте и про его название), тем лучше оно будет продаваться – и тем выше будут ваши продажи.

Олег Чернышев, мой хороший приятель и друг нашего издательства в Омске, создал очень интересное пакетное предложение для своих знакомых бизнесменов.

Он купил в IKEA 20 коробок, положил в каждую двадцать книг и отправил коробки двадцати бизнесменам с сопроводительной запиской: «Я подобрал эти книги лично для вас, уверен, вам понравится, – если это так, пожалуйста, оплатите посылку в течение трех дней».

18 коробок купили.

Экспресс-оценка

Мы используем пакетирование продуктов и услуг в нашей работе?

• да

• нет

Ко-маркетинг

Вы можете создавать пакетные предложения, используя не только ассортимент своей компании, но и продукты и услуги компаний, которые не являются вашими конкурентами и объединение с которыми повысит ценность вашего предложения.

Этот прием называют еще партнерский маркетинг, совместный маркетинг, маркетинг-фьюжн (есть и другие названия).

В ко-маркетинге, как правило, чем больше разных партнеров – тем лучше.

Но при этом хорошо, если ваш партнер «дружит» только с вами.

И взаимно: хорошо, когда вы «дружите» только с одним партнером, представляющим один рынок.

Возможны те же четыре варианта «пакетирования» – ваш продукт и их услуга, ваша услуга и их продукты и т. д.

И не только. Помимо этого вы можете объединять:

• деньги (свои маркетинговые бюджеты);

• рекламу (вы рекламируете в своей рекламе вашего партнера, он – вас);

• клиентские базы (вы рассылаете по своей клиентской базе предложение вашего партнера и на оборот);

• продукты (пример, Happy Meal в McDonalds – объединение еды и игрушки, как правило, от Walt Disney);

• опыт (ваши специалисты приходят на выручку вашему партнеру, его – помогают вам);

• площади (примеры здесь – упаковка, выставка, торговые площади, сайты);

• благотворительность;

• идеи (да, это тоже считается).

Опять же – чем оригинальнее ваше с партнерами пакетное предложение (помним о названии!), тем лучше оно будет продвигаться, чем лучше оно будет продаваться – тем выше будут ваши продажи.

В агентстве недвижимости МИАН была программа «Условия для жизни», которая предлагала клиентам агентства услуги более чем десяти партнеров. Дизайн квартир, мувинг, клининг, бытовая техника, пластиковые окна, железные двери… вообще все, что нужно тем, кто приобрел новое жилье.

Мы направляли поток клиентов на наших партнеров (а иногда и они направляли на нас встречный поток), наши клиенты получали более ценное предложение – лучшие условия для жизни.

Экспресс-оценка

Мы используем ко-маркетинг в нашей работе?

• да

• нет

Решения в действии

Простое и эффективное решение для увеличения продаж – демонстрация вашего продукта или услуги в действии.

Это может быть день открытых дверей или тест-драйв (см. книгу «Маркетинг без бюджета»), дегустация или какая-то другая «движуха» в точках продаж (в магазине или в офисе).

Например, один магазин верхней одежды дает возможность примерить куртку в холодильной камере, чтобы понять, достаточно ли она теплая.

В фирменных магазинах Bose вам всегда дадут протестировать продукт (наушники или музыкальную систему), который вам понравился.

В книжных магазинах презентуют свои новинки авторы и иногда работают продавцами-консультантами издатели (см. книгу «Маркетинг без бюджета»).

А на рынке вам, как правило, предложат попробовать творог или яблоки перед покупкой.

Движение – не только жизнь, но и увеличение продаж.

Экспресс-оценка

Мы используем действие при продаже наших решений?

• да

• нет

Что читать

Игорь Манн, «Маркетинг без бюджета». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.

«Голубые океаны»

Идеально, если вашу продуктовую линейку пополняет не просто хороший новый продукт или услуга, а «голубой океан» – решение, порождающее новый сегмент рынка (а может, и целый рынок!). Решение, у которого нет конкурентов.

Только представьте себе – у вас есть востребованный рынком продукт или услуга, а у ваших конкурентов – нет. Мечта!

Концепция «голубого океана» описана в книге «Стратегия голубого океана».

Если она зацепит вас, прочитайте также «Эффект импульса», «Переворот» (ах, какая чудесная книга!) и «Метод тыквы».

Ищите, создавайте «голубые океаны»! Это окупа ется.

Считается, что есть шесть способов создать «голубой океан».

Но не все так радужно, как в книгах, – можно создать «голубой океан», а рынок его не примет, не поймет или еще что-то пойдет не по вашему идеальному бизнес-плану.

Так, я в своей практике создавал «голубой океан» пять раз.

И счет 3:2 в мою пользу.

Те «океаны», что удались – радуют. Это группа компаний «Сила ума», проект «Пушбук», папка «Без бюджета» (можно было бы еще отметить книги «Возвращенцы», «Точки контакта» и «Номер 1»).

Не удались «Самиздат» (просчитались со спецификой российского рынка) и «Конгру» (создал компанию-конкурента «ЛидМашине», и они начали конкурировать между собой).

А сейчас я работаю еще над одним голубым океаном. Идея моего партнера – Александра Дмитриева – шикарна.

Это будет первое в России агентство высококонверсионной рекламы.

«Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно», – так в конце XIX века говорил магнат Джон Уонамейкер.

Прошло больше ста лет – и ситуация отнюдь не стала лучше.

По оценке Американской ассоциации маркетинга, на b2c-рынках 65 % маркетинговых активностей не дают никакого эффекта.

На рынках b2b положение еще хуже.

В поисках выхода кто-то дает больше рекламы, кто-то экспериментирует с носителями и площадками, а кто-то делает ставку на креатив…

А наше агентство (www.vysoko.pro) предлагает великолепную альтернативу всем этим способам – высококонверсионную рекламу.

Это реклама, которая продает.

Стопроцентно продает.

Это реклама с высочайшей эффективностью.

Как мы работаем?

Принимаем в управление ваш рекламный бюджет.

Постоянно тестируем идею сообщения, креатив, носители, тайминг и скрипты менеджеров.

Постоянно повышаем количество лидов – и ваши продажи.

Мы делаем все возможное, чтобы работал каждый ваш рубль, вложенный в продвижение и рекламу.

Отчет (рост продаж и ваши положительные эмоции) – каждую неделю.

Гарантированно.

Экспресс-оценка

Мы ищем, мы создаем «голубые океаны»?

• да

• нет

Что читать

Чан Ким, Рене Моборн, «Стратегия голубого океана». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Жан-Клод Лареш, «Эффект импульса». М., Манн, Иванов и Фербер, 2009.

Люк Уильямс, «Переворот». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Майк Микаловиц, «Метод тыквы». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Блокбастеры

Еще одна хорошая идея для увеличения оборота – научиться выводить решения на рынок так, чтобы они становились блокбастерами, «взрывали» рынок, быстро находили первых покупателей, быстро начинали приносить доход.

По сравнению с созданием лонгселлеров это более простая задача.

У нас в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» есть модель (основанная на построенной мной ментальной карте) создания книги-блокбастера. Я, консультируя клиентов, использую ее как основу – и она работает.

Это очень простая формула: хороший продукт + хороший маркетинг + хорошие продажи.

Учитесь делать продукты-блокбастеры и услуги-блокбастеры.

Это позволяет тиражировать успех, экономит ресурсы, быстро дает отдачу на вложенные деньги и создает основу для превращения продуктов и услуг в решения-бестселлеры.

Сделать удачный новый продукт очень непросто.

Так, в США терпят неудачу до 95 % новых потребительских продуктов, в Европе – до 90 % (данные Nielsen BASES и Ernst & Young).

Коммерческого успеха (присутствуют на рынке через три года после запуска и прибыльны) добиваются не более 10 % всех новых продуктов и услуг (данные Copernicus Marketing Consulting).

Нет прямой зависимости «есть блокбастер – будет бестселлер».

Но крайне редко бестселлер получается из неудачно стартовавшего решения.

Экспресс-оценка

Мы умеем делать решения-блокбастеры?

• да

• нет



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: