Киноактивность и возраст




ГЛАВНОЕ

Методика

В начале несколько слов о том, как все было организовано: опросы проходили в 77 кинотеатрах (которые и были главными исполнителями этого этапа), по телефону и через Интернет (проведение этих опросов Невафильм Research взяла на себя). В основу репрезентативной выборки было положено распределение кинотеатров по федеральным округам в городах с различной численностью населения – мы охватили 63 города кинотеатральным опросом (для изучения киноаудитории) и 78 городов по телефону (чтобы выявить тех, кто в кино не ходит,) – от Москвы и Санкт-Петербурга до Дудинки и Уссурийска. В Интернете мы опрашивали кинолюбителей; их «отлов» проходил на самом популярном сайте о кино в России «Кинопоиск» и на его дочерней странице в социальной сети «Facebook», а также на страницах групп любителей кино «ВКонтакте» – география при этом получилась наиболее широкой (305 городов мира). Всего было собрано более 18 000 анкет.

Главной целью было узнать российские привычки кинопотребления. Для этого использовалась модификация типологии зрителей по интенсивности кинопросмотра, разработанная классиком отечественной киносоциологии Михаилом Жабским.[1] В зависимости от того, какое количество фильмов респондент в среднем смотрит в течение определенного периода времени через различные каналы (кинотеатр, Интернет, телевидение, видеодиски и т. п.) или как часто он ходит в кино, были выделены категории зрителей и кинозрителей:

 

Тип Частота просмотра фильмов…
любым способом – зрители в кинотеатре -кинозрители
гиперактивные 7 и более полнометражных фильмов в неделю несколько раз в неделю
активные 5–6 полнометражных фильмов в неделю 3–4 раза в месяц
умеренные 3–4 полнометражных фильма в неделю 1–2 раза в месяц
пассивные 1–2 полнометражных фильма в неделю 1–2 раза в квартал
случайные менее одного полнометражного фильма в неделю раз в полгода и реже
бывшие - более одного года назад

 

Анализ производился по различным параметрам: по месту опроса, по интенсивности кинопотребления, по возрасту респондентов. Кроме того, мы акцентировали внимание на реальном опыте опрошенных, а не только на их самооценке.

В результате мы получили «многомерную модель» современной аудитории, которая помогла рассмотреть ее со множества точек зрения и сформировать ряд рекомендаций кинотеатрам по увеличению посещаемости кинозалов.

 

Рекомендации

Раскроем карты: мы доказали, что расширение аудитории кинотеатров может происходить за счет привлечения трех групп зрителей (в соответствии с тремя выбранными нами типами классификации: место опроса, тип зрителя, его возраст) и путем использования трех типов методов (ценовых, репертуарных, специальных). В итоге в отчете об исследовании мы предложили три стратегических плана действий.

 

Стратегия №1 подойдет многозальным, прежде всего сетевым кинотеатрам, работающим с репертуаром для широкой аудитории. Она нацелена на умеренных и пассивных кинозрителей, которые смотрят фильмы в кинотеатрах 1–2 раза в месяц. Это большая часть уже существующей кинотеатральной аудитории – 40,8%. Чтобы перевести их в разряд активных или даже гиперактивных кинозрителей, мы предложили повышать их лояльность кинотеатру, что должно способствовать интенсификации кинопосещаемости. При этом в данном сегменте существует группа зрителей, которая в среднем смотрит более трех фильмов в неделю через разные каналы (чуть более 50%), то есть является группой активных и гиперактивных зрителей.

 

Ценовые методы Репертуарные методы Специальные методы
Абонементы, карты лояльности, скидки и акции, способствующие возвращению зрителя в конкретный кинотеатр. В целом умеренные и пассивные кинозрители довольны репертуаром российских кинотеатров, им нравятся фильмы со спецэффектами и в формате 3D. Каких-либо специальных мер стратегия, направленная на интенсификацию кинопотребления умеренными и пассивными кинозрителями, не требует.

 

В то же время отметим, что в Москве киноаудитория в большей степени склонна к спонтанному походу в кино, без уточнения репертуара, тогда как в регионах вопрос выбора фильма заранее является актуальным для большинства кинозрителей. Также надо учитывать, что в столицах зрители уже устают от трехмерных показов: им все чаще не нравится отсутствие альтернативы между 2D- и 3D-показами, тогда как в городах поменьше зрители еще с удовольствием выбирают 3D-фильмы. Кроме того, в целом на киноафише наблюдается дефицит семейного кино, которое могло бы способствовать расширению киноаудитории, в том числе и за счет стимулирования похода в кино умеренных и пассивных кинозрителей с детьми.

Стратегия №2 идеальна для малозальных кинотеатров, расположенных на окраинах, в небольших городах (не в центре), поскольку сосредоточена на привлечении живущих по соседству зрителей. Также может быть использована крупными районными кинотеатрами для заполнения сеансов в непиковые часы.

Ее целевая аудитория – возрастные группы младше 17 и старше 50 лет. Важными сдерживающими факторами для них являются цены на билеты. Людей пенсионного возраста также часто не устраивает репертуар кинотеатров, но у них нет проблем со временем. Кроме того, немолодые зрители в большей степени ожидают выхода российских фильмов, нежели молодежь. Традиционно считается, что самое сложное –привлечь в кинотеатры людей, которые не были там на протяжении многих лет. Но после того как они придут один раз, второй раз дается намного легче.

 

Ценовые методы Репертуарные методы Специальные методы
В отношении этих групп самыми эффективными мерами будут скидки на утренние и дневные сеансы, льготные показы фильмов в последний день проката и т. п. Поскольку среди немолодой аудитории есть спрос на отечественное кино, то здесь может помочь обращение к российским фильмам, а также к архивным картинам, которые можно было бы повторно выпустить на киноэкраны. Одной из главных специальных мер, направленных на привлечение младшей и старшей возрастных групп, могло бы стать строительство небольших кинотеатров «у дома», поскольку это бы облегчило доступ к услугам кинопоказа в отдаленных от центра районах города.

Стратегия №3 подходит для центральных кинотеатров. Она нацелена на киноаудиторию Интернета. Исследование показало, что многие респонденты смотрят фильмы в Интернете не только из-за того, что у них не хватает времени или их не устраивают цены на билеты, но также из-за того, что они недовольны репертуаром кинотеатров. И хотя интернет-аудитория неоднородна и в ней преобладают школьники и студенты, в ее среде есть группа зрителей, которая смотрит несколько полнометражных фильмов в течение недели, но не очень любит фильмы в 3D, предпочитая смотреть кино с субтитрами и даже готовая платить за подобные удобства.

 

Ценовые методы Репертуарные методы Специальные методы
Если нацеливаться на «самый лакомый кусочек» (активных платежеспособных зрителей, интересующихся кино), то здесь ценовые методы серьезной роли не играют. За эксклюзивный репертуар, индивидуальный подход и хороший сервис эта аудитория готова платить больше. Привлечение данной категории зрителей возможно главным образом за счет изменения репертуарной политики (показ фестивальных фильмов, фильмов с субтитрами, классики кинематографа, альтернативного контента). К специальным методам в случае ориентирования на привлечение интернет-аудитории можно отнести повышение качества сервиса. Кроме того, продвижение уникальности такого кинотеатра должно вестись с помощью Интернета путем налаживания обратной связи с аудиторией.  

 

Однако надо иметь в виду, что вкусы интернет-аудитории зависят от размера города: например, в Москве и Петербурге предпочитают смотреть фильмы с субтитрами и на языке оригинала. При этом в больших городах зрители ориентированы в основном на просмотр сериалов в Интернете. Тем не менее по всем городам киноаудитория Сети сильно отличается от сегодняшнего кинозрителя по качественным характеристикам.

 

 

ФАКТЫ

Киноактивность и возраст

После того как вы ознакомились с нашими рекомендациями по привлечению зрителей (согласитесь, не столь уж неожиданными), представим некоторые факты, которые мы уже обнародовали в пресс-релизах по результатам исследования, но которые не лишне будет повторить.

Главным выявленным фактом стало то, что лишь 21% жителей городов, в которых есть современные кинотеатры, регулярно ходят в кино, а 79% россиян не были в кино более года.

Среди посетителей кинотеатров преобладают зрители, которые ходят в кино 1–2 раза в месяц, – их доля в конце прошлого года составила 41%, тогда как доля активных кинозрителей (посещающих кинотеатры почти каждую неделю) не превысила 29%. Еще 30% составляют пассивную и случайную киноаудиторию, предпочитающую смотреть фильмы на большом экране не чаще двух раз в квартал.

В кино ходят в основном молодые люди в возрасте 18–29 лет (61,7 % от общего числа кинозрителей). При этом интернет-пользователи, интересующиеся кино, оказались той же возрастной группой. И те и другие – активные кинопотребители в целом: процент зрителей, которые смотрят три и более фильмов в неделю, при опросе в кинотеатрах составил 53,9%, по телефону – 44,9%, в Интернете – 55,2%.

В то же время каналы кинопросмотра, которые выбирают посетители кинотеатров и интернет-киноманы, оказались различными: если кинозрители наряду с просмотром в Интернете заинтересованы в трансляциях на бесплатном ТВ и видеодисках, то респонденты, опрошенные в Интернете, предпочли бесплатные сайты, поставляющие видеоконтент (далеко не всегда лицензионный). Самыми популярными среди легальных сервисов «видео по запросу» оказались бесплатные сайты video.ru, ivi.ru и zoomby.ru и платные «iTunes», omlet.ru и now.ru.

 

 

Показательно, что в Европе возрастное распределение кинотеатральной аудитории не столь однозначно. В Нидерландах возрастная группа 12–29 лет составляет только 44% от всей аудитории (2010). В Швеции 52% зрителей в возрасте до 29 лет посещали кинотеатр как минимум один раз в квартал (2011). А во Франции кинопосетители старше 35 лет составляют почти 55% всей аудитории кинотеатров (2011).

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-08-26 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: