Анализ ассортиментной группы «Сигареты»

Первым этапом в методе МАРКОН является формирование базы данных. Рассмотрим первое полугодие 2004 года. В табл.1 представлены ассортиментные позиции данной группы, а также продажная цена, переменные затраты, количество проданных единиц, маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи для каждой позиции и их средневзвешенные значения.

Табл.1 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2004 года

Общая валовая маржа (МСА), валовая маржа на единицу продукции (MCU), процент валовой маржи (MCI) найдены расчетным путем:

1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль(MCA):

MCA=PQ – CQ,

где P – цена единицы продукции;

C – средние переменные затраты на единицу продукции;

Q – количество проданных единиц продукта;

2) валовая маржа на единицу продукции (MCU):

MCU=MCA/Q;

3) процент (доля) валовой маржи (MCI):

MCI=MCA/(P*Q) или MCU/P.

Рассмотрим второе полугодие 2004 года. В табл.2 приведены ассортиментные позиции, а также продажная цена, переменные затраты, количество проданных единиц, маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи каждой позиции. Маржинальный доход, валовая маржа на единицу продукции и доля валовой маржи рассчитаны так же как и в предыдущем случае.

Табл. 2 База данных для ассортимента сигарет за второе полугодие 2004 года

В табл.3 приведена база данных по группе сигареты за первое полугодие 2005 года.

Табл. 3 База данных для ассортимента сигарет за первое полугодие 2005 года

Вторым этапом является определение двоичных кодов, синтетически характеризующих экономический результат каждого отдельного артикула. На этом этапе каждой ассортиментной позиции присваивается двоичный код (Q P C - MCA MCU MCI), относительно средневзвешенного значения. Например, значение кода 101 100 для ассортиментной позиции «Винстон» в первом полугодие 2004 года говорит о том, что данный артикул так соотносится со средневзвешенными значениями по всему ассортименту сигарет: превосходит по обьёму продаж(1), по цене не превосходит(0),имеет более низкие, нежели средние, переменные затраты (1) – имеет более высокое значение MCA, но более низкие значения MCU и MCI. В табл.4 приведены двоичные коды всех позиций сигарет за три полугодия.

Табл. 4 Двоичные коды ассортимента сигарет за три полугодия.

Далее строим решетку(матрицу) МАРКОН являющуюся выражение статической картины ассортимента сигарет на конец первого полугодия 2004 года. Матрица МАРКОН представлена на рис.1.

Рис.1. Статическая матрица МАРКОН для ассортимента сигарет

В решетке МАРКОН размещены ассортиментные позиции сигарет согласно представленным в табл. 4 двоичным кодам. Теперь, в зависимости от их расположения можно дать характеристику любой ассортиментной позиции.

Сигареты «Честерфильд» является успешно продающимся товаром со стабильным и даже растущим спросом среди других сигарет. Данная позиция приносит фирме основную прибыль в продаже сигарет. Она обладает большим объёмом продаж, большой валовой маржой и высокой ценой. Это самоокупаемый товар, прибыль от которого используется для развития других, а также для поддержания отстающих позиций.

Сигареты «Альянс», «Бонд», «ЛМ», «Ява золотая» являются товарами также обладающими большой «энергией», хотя и меньшей чем «Честерфильд». Они также приносят большую долю прибыли, чем другие виды сигарет. Эти позиции находятся на стадии зрелости. Это также самоокупаемые позиция. Доля валовой маржи товаров «Бонд», «ЛМ», «Ява золотая», в отличие от «Альянса», ниже средневзвешенного значения этого показателя среди сигарет.

Сигареты «Винстон», «Кэмэл», «Сенатор», «Ротманс» не приносят значительной выручки и валовой маржи. Эти товары нужны для разнообразия ассортимента сигарет. «Винстон» имеет небольшой процент валовой маржи, в отличие от «Кэмэл», «Сенатор» и «Ротманс».

Сигареты «БС», «Интер», «Три короля», «Петр1» являются товарами которые не приносят высоких прибылей, но и не производятся в большом обьеме среди других сигарет. Так как данные товары находятся на позиции «Спутники» в решетке МАРКОН, то можно сделать вывод о том, что руководство просто не спешит убирать их с рынка, хотя они и являются «неперспективными».

«Мальборо» и «Парламент» являются товарами, отличающиеся значительной рентабельностью, но пользующиеся ограниченным спросом. Эти товары являются элитными. Они обладают высокими ценами и большими переменными издержками, но малым спросом.

«Балканская звезда мягкая» является товаром, не приносящим соответствующую отдачу в виде валовой маржи не ниже среднего уровня.

Понятно, что стечением времени положение каждой позиции может измениться в зависимости от принятых управленческих решений и от внешних факторов. Поэтому нужно рассмотреть динамическую решетку МАРКОН (рис.2).

Рис.2 Динамическая матрица МАРКОН для ассортимента сигарет

Как видно из рис.2, что «Честерфильд» с течением времени перешел в зону элитных сигарет, которые отличаются значительной рентабельностью, но ограниченным спросом. Значит в первом полугодии 2005г. количество проданных единиц данного товара стало ниже среднего значения всего ассортимента сигарет.

Во втором полугодии 2004 года доля валовой маржи сигарет «Альянс» стала ниже среднего уровня, но 2005 году она снова возросла.

Руководство не зря не снимала с рынка сигареты «Балканская звезда мягкая» т.к. в 2005 году этот товар стал приносить фирме большую прибыль. Скорее всего этому способствовало более активное продвижение товара на рынок.

Во втором полугодии 2004 года доля валовой маржи сигарет «Винстон» стала выше среднего уровня всех сигарет, и в последствии не спадала. Более наглядно представим результаты динамики на диаграммах.

На рис.3 изображена гистограмма количества проданных сигарет.

Рис.3 Гистограмма объема продаж сигарет

Из данной гистограммы видно, что наиболее продаваемым товаром является «ЛМ», хотя в первом полугодии 2005 года количество продаж этих сигарет резко упало и стало ниже чем у «Балканской звезды». Однако можно заметить, что в первом полугодии 2005 обьем продаж снизился у всего ассортимента сигарет кроме «Балканской звезды».Это может быть вызвано либо изменение цены, либо различными внешними факторами. В данном масштабе видно, что сигареты «БС», «Интер», «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» продаются в малом количестве. Однако руководство предприятия не спешит снимать их с рынка, это может быть вызвано какими-то идейными соображениями фирмы, либо просто для того, чтобы разнообразить ассортимент сигарет.

Рассмотрим, как же изменялась цена на сигареты. Этому нам поможет гистограмма изображенная на рис.4.

Рис.4 Гистограмма цены продажи сигарет

Сразу видно, что самая высокая цена у «Парламента» так как это элитный товар. Объём продаж на товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» очень низкий, однако цены на эти сигареты выше среднего уровня. Интересно то, что за полтора года цены на все виды сигарет практически не изменялись.

На рис.5 представлена гистограмма переменных издержек ассортимента сигарет.

Рис.5 Гистограмма переменных издержек всего ассортимента сигарет.

Высокие переменные затраты на «Парламент», только подтверждают то, что он является элитным товаром. Товары «Сенатор», «Кэмэл», «Ротманс» тоже имеют высокие цены и переменные затраты, но низкий объем продаж. Данные товары обладают высоким резервом рентабельности, поэтому необходимо чтобы они еще оставались на рынке какое-то время. Видно, что самый низкий уровень переменных затрат у «Интера», а также у него самая низкая цена и самый низкий спрос. Поэтому этот товар самый малоприбыльный из всего ассортимента сигарет.

Таким образом, планирование ассортиментной матрицы является важным управленческим процессом в организации. Даже хорошо продуманные планы реализации продукции и продвижения товара на рынок не устранят последствия ошибок при планировании ассортимента. Действительно, на рынке действует большое количество конкурирующих компаний и, если предприятие не сможет предложить ту продукцию, которая сможет удовлетворить потребности покупателей данного рынка, то это смогут сделать конкуренты. Широта и продуманность ассортимента – являются теми составляющими, которые способствуют успешной реализации продукции, оптимизации прибыли и, в конечном итоге, максимизации рыночной стоимости фирмы.

Литература:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.–М.:
Вильямс, 2003.

2. Кукукина И.Г. Управленческий учет. – М.: Финансы и статистика, 2004

3. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2005

4. Финансовый анализ в вопросах и ответах. Миллер Н.Н. –М.: Проспект, 2005

5. Финансовый менеджмент. Бланк И.А. – Киев: Эльга Ника-Центр, 2005