Проблема оценки эффективности PR-кампании
Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких стадий или элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет, по мнению специалистов, проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, в Великобритании 60 - 70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами.
Такая ситуация вряд ли может быть признана нормальной. По мнению известных российских специалистов А. Ситникова и И. Крылова, авторов предисловия книги «Самые успешные PR-кампании в мировой практике», разговоры отечественных специалистов о принципиальной неизмеримости эффекта PR-кампании в отличие от рекламных и директ-маркетинговых кампаний - только отговорки. Вернее, нежелание заказывать соответствующие исследования или, точнее, доказывать заказчику необходимость постоянных социологических замеров для точной оценки эффекта public relations».
Почему же необходима и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании?
Первое: на солидную PR-кампанию тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными выявить, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность затраченных средств. Руководители большинства коммерческих предприятий разделяют мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и специалистам по связям с общественностью редко удается убедить руководство в „невозможности измерить" результаты их работы.
|
|
Проблема с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т. д.).
Действительно, как и в случае с рекламой, PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не обязательно должны приносить сиюминутную отдачу.
Вообще говоря, чтобы всерьез говорить об оценке эффективности PR-кампании, надо иметь в виду, что реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью. Поэтому, как уже отмечалось, критерии, параметры оценки эффективности должны быть заложены и определены на этапе планирования. В ином случае возможен лишь субъективный, «вкусовой подход».
|
|
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.
Формы, методики и критерии оценки эффективности PR-кампании
По мнению некоторых российских специалистов, на практике реализуются следующие формы оценки эффективности:
Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения реализации поставленной цели/целей, выполнения всех запланированных мероприятий.
Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений - размещение, понятность сообщения, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок), в-третьих, «оценка поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).
|
|
По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR, прежде всего, следует учесть тот факт, что связи с общественностью это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры.
Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.
Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком и списку, образованному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий) и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя как перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).
В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию и т.д.) и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (проценты участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).
В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).
Оценка эффективности PR-деятельности сегодня является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе тем. Как в российской, так и в зарубежной практике связей с общественностью подход к оценке осознается, как насущная проблема.
При этом под эффективностью как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение.
Известно, что оценка любого явления может быть сделана в двух аспектах: качественном и количественном. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, требований потребителей. Оценка качества может быть дана как в описательной, словесной форме, так и с использованием числовых параметров (так называемая квантификация). Квантификация (от латинского guantum-сколько) – измерение качества в количественных, числовых величинах, например в баллах. В свою очередь количество – категория, характеризующая предметы и явления внешнего мира со стороны величины, объема, числа. Это небольшое вступление поможет нам разделить все существующие методы оценки эффективности PR-деятельности на качественные и количественные. Причем зачастую различные системы предлагают комбинации количественных и качественных измерений.
Профессиональное PR-сообщество выработало для оценки итогов своей деятельности ряд способов. Самым очевидным является способ оценки степени достижения поставленных целей, то есть качественная оценка итогов.
Как пишет А.Н. Чумиков, «качество может быть определено исходя из:
А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
В) эффекта от последующего использования информационного продукта»
Для эффективной реализации данного метода оценки решающую роль приобретает степень конкретизации поставленных целей и задач. При этом уровень квантификации может существенно различаться: от сравнительно субъективных оценок до относительно объективных, подтвержденных числовыми показателями. Условием объективной качественной оценки является постановка измеримых PR-целей. Такие целевые ориентиры, заданные на этапе планирования PR-деятельности, должны: точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.); точно определять одну или несколько целевых аудиторий; быть измеряемыми – концептуально и практически (содержать параметры измерения); включать сроки, когда цель должна быть достигнута
Поскольку конечной целью PR-деятельности в любом случае является воздействие на общественное сознание, непременным условием оценки итогов становится исследование общественного мнения. Как писал один из первых президентов Российской ассоциации по связям с общественностью С. Беленков: «"конечное" качество и воздействие на общественное мнение можно измерить и оценить только на основании замеров самого общественного мнения, а эта часть РR-работы даже в самых лучших компаниях зачастую занимает не самое главное место. Качественный PR начинается и заканчивается исследованием общественного мнения, что уже хорошо поняли на Западе, где солидные фирмы выделяют на исследования не менее 10% всех РR-расходов»
В российской литературе можно отметить четырехэтапную модель оценки коммуникационной деятельности, изложенную в работах А.Н. Чумикова [16, С.149], трехступенчатую модель, предложенную И. Алешиной, а такжевесьма своеобразную модель российского специалиста Георгия Тульчинского [13, С.224]. В отечественной практике широко применяется также метод «рекламного эквивалента».
ЭТО ВСЕ ЗАПАДНЫЕ МОДЕЛИ ИНТЕРПРЕТИРОВАННЫЕ НАШИМИ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Что касается отечественной теоретической базы, то она пока невелика.
Модель оценки коммуникативного продукта по А.Н. Чумикову предлагает четыре этапа оценочной деятельности:
1. Количество подготовленных информационных продуктов.
2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов [16, С.149].
Логику большинства вышеперечисленных зарубежных моделей воспроизводит И.В. Алешина. В предложенной И.В. Алешиной системе оценки исследуются коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей. Задачей PR-специалиста является не только оценка своих собственных результатов, но и проецирование их (через промежуточный эффект) в достижение целей компании, будь то бизнес-цели или цели политического характера. Под промежуточным эффектом здесь подразумевается достигнутая аудитория и изменение когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик групп общественности (осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, действие) [1, С.408].
Необычную концепцию исследований предлагает известный PR-специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З [13, С.224].
В целом, можно констатировать, что в вопросе оценки эффективности PR-деятельности по-прежнему царит «приятное разнообразие», и «время действительно объективных измерительных методик еще не пришло…» Действительно, в практике российских PR-специалистов ни одна из вышеперечисленных моделей целиком не применяется.
По данным исследования, проведенного в 2008 году российской Ассоциацией Менеджеров, ежемесячно оценивают эффективность PR-деятельности лишь 25%, а ежегодно – 26% отечественных компаний, хотя актуальность проведения такой оценки признает подавляющее большинство опрошенных [11, С.40-42]. В качестве факторов, препятствующих проведению комплексной оценки эффективности большинство (73%) респондентов называют отсутствие общепринятых методик, 68% – ссылаются на сложность количественного измерения, 28% – на ярко выраженную субъективность оценки, 11% – на недостаток средств [11, С.48]. Кстати, две трети опрошенных тратят на оценку эффективности менее 5% всех средств, выделенных на PR-деятельность [11, С.47]. В числе способов оценки 90% респондентов называют постоянный мониторинг медиаприсутствия в СМИ, 48% – медиапокрытие (охват целевых аудиторий), 45% – измерение результатов PR-кампаний. В числе методов лидирует с большим отрывом оценка медиаприсутствия (83% респондентов) [11, С.54]. За организацию и проведение исследований высказывается лишь треть (36%) опрошенных, за отношение затрат к полученным результатам – 31%. Также треть всех опрошенных считают допустимым «вкусовой» подход (нравится/не нравится), а за «рекламный эквивалент» выступает почти четверть (24%) специалистов [11, С.55]. При этом почти половина (48%) опрошенных при анализе медиаприсутствия ограничиваются таким критерием, как цитируемость/упоминаемость в СМИ, лишь 18% определяют тональность публикаций, 14% – охват целевых групп, 3% – индекс информационного благоприятствования [11, С.56]. Такое положение вещей заставляет профессиональное PR-сообщество всерьез задуматься о выработке собственного универсального подхода к оценке эффективности PR-деятельности.