Стратегия «марка-поручительство» (поддержка)

Стратегия развития торговой марки (типология брендов)

Лекция 3

 

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

 

1) это стратегия натиска конечной ее задачей являются завоевание места на рынке, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и максимально увеличить свою долю на рынке;

2) Позволяет рисковать на новых рынках;

3) Позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара;

4) Вес марки продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг друга и имеют разные системы коммуникации.

 

Стратегия «Марка-линия»

 

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки – производителя может быть несколько марок-линий.

Пример: ариель (кремы для кожи, лак, гель). Продукция должна быть однородной (например: все для волос).

 

Преимущества стратегии «марка-линия»:

 

1. Разрабатывает общую для всех концепцию, позволяет уонцентрировать средства на единой системе коммуникаций.
2. Она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию.
3. Стоимость вывода нового продукта менее высока, так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продукции.

 

Недостатки стратегии «марка-линия»:

 

1. Расширение марки-линии имеет границы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не выполняется, становиться хрупкой и теряет свое содержимое;
2. В марку-линию можно включать лишь продукты, близкие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже осуществляется спрос;
3. Включение в линию новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

 

Стратегия «Марка-гамма»

 

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе (тефалт, филипс, панасоник и т.д.)

 

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

 

1. Позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств;
2. Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;
3. Стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случаи «марки-продукта».

 

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

 

1. Непрозрачность предложения.
2. Канал коммуникации слишком унифицирован и, поэтому, трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.

 

Стратегия «марка-зонтик»

 

Марка зонтик – это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом — обещанием.

(Ямаха: гитары, мотациклы – разная продукция).

 

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

 

1. Капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;
2. Марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, воспринимается надежно;

 

Недостатки стратегии «Марка-зонтик»:

1. «Зонтик» снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него;
2. Марка может потерять свою эластичность;
3. Марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровня качества.

Стратегия «Марка-источник»

 

«Марка-источник» проводит стратегию марки-зонтика, но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это – двойная марка, в рамках которой сосуществует генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (суб-марка). Основное имя – лидирует.

(Пример: несквик, кока-кола, марс и т.д.)

 

Преимущества стратегии «марка-источник»:

 

1. Стратегия благоприятна для установления двойного смыслового значения. Материнская марка передает свою ценность, свою индивидуальность, обогащая суб-марку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенны выбор;
2. Снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

 

Недостатки стратегии «Марка-источник»:

1. Марка-источник может постепенно превратиться в марку-поручительство;
2. Материнская марка может давлеть(доминировать) над суб-маркой;
3. Материнская марка может мешать развитию суб-марки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия «марка-поручительство» (поддержка)

 

Преимущества:

1. Марка-поручительство продвигает свойства суб-марки и придает ее большую манёвренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства;
2. Эта стратегия – одна из наиболее дешевых форм продвижения новых марок;
3. Марка-поручительство гарантирует своей репутацией качество суб-марки.

 

Это были теории от:

Кафферера, "Бренд навсегда" прочитать!