Как на самом деле люди принимают решения
Люди не просто нерациональны, а предсказуемо нерациональны.
Основную часть ошибок люди совершают по определенным шаблонам. Такие систематические ошибки, называемые искажениями, которые предсказуемо возникают в одних
и тех же обстоятельствах. В результате этого наблюдения
уже лет 30 развивается отдельное направление -
«Поведенческая экономика», «Поведенческий маркетинг»
Основных видов положений,
которые приводят к принятию решения
1. Эмоции всегда побеждают логику.
Будь то радостная эйфория или негативные эмоции
типа – злости, зависти, жадности, чувства вины и т.д.
И часто мозг находит рациональные оправдания
эмоциональному решению и есть 2 типа мотивации:
– мотивация избегания: от боли, стресса, бедности и т.д.
- мотивация достижения: к радости и удовольствию
2. Неприятие потерь.
Именно с этим связано откладывание решений из-за страха потери и неумение остановиться при проигрыше и желание «отыграться» любой ценой.
3. Стремление к определенности, понятности и предсказуемости.
Это приводит к преждевременной уверенности, ложным
выводам по неполным данным, игнорированию непонятного
или неизвестного.
Исследования EMyth среди тысяч предпринимателей и владельцев малого бизнеса разных стран показало интересный парадокс - «Чем больше уверен владелец в том, что он все контролирует, тем меньше это было реальностью». С этим же связано опоры на общественное мнение или мнение авторитета, а не на факты.
4. Думать - энергозатратный процесс.
А организм устроен экономить энергию. Поэтому так популярны обещания рецептов «пошаговых инструкций», «простое решение сложных проблем», перекладывание ответственности за решения на других и т.д.
5. Большинство отдают приоритет «сейчас» перед будущим.
Ища немедленное или быстрое вознаграждение за свои усилия.
Оглянитесь – сколько рекламы и предложений построены на этих
принципах?
В своей книге «Мышление: Быстрое и медленное»
(которое у нас перевели как Думай медленно,
решай быстро) Нобелевский лауреат по экономике
Дэниэль Канеман выделяет 2 системы мышления.
Система 1. Быстрая.
Система 2. Медленная
Медленная система – это то самое наше рациональное мышление. Использование требует усилий, результат дает более точный,
но процесс медленный.
Быстрая система – решения и суждения выносит быстро, но неточно.
Именно с работой этой системы
связанны искажения и ошибки.
мы рассмотрим 2 самых ключевых искажающих эффекта.
1. Эффект фрейминга.
В зависимости от фрейма, т.е. рамок (контекста, обрамления и
направления) восприятие будет различным на одну и ту вещь, ситуацию или проблему.
– это техники изменения взгляда или точки зрения
на одну и ту же ситуацию.
Фокус фрейминга в том, что можно создать рамку
без какой-либо привязки к правде и логике.
2.Эффект прайминга
По-другому этот эффект можно назвать Пре-Фрейминг.
Об этом эффекте говорил и Каннеман в своей книге
«Думай медленно, думай быстро».
А Роберт Чалдини (всемирно известный автор «Психологии влияния») в 2016 г. после почти 20 лет с выхода первой книги
выпустил книгу «Предвлияние» целиком посвященный Праймингу. Суть в том, что события, факты и впечатления, предшествующие непосредственно оценке, принятию решений существенно
на них влияют.
Например, Чалдини приводит пример самого успешного
продавца страховок жизни.
Тот до предложения страховки жизни задает вопрос:
Как будет чувствовать ваша семья, когда вы ее оставите?
Т.е. связывает «уход из жизни» с «уходом из семьи».
Что делает слушателя более восприимчивым к идее
«позаботиться о семье».
Другой пример. Новое, часто подсознательно воспринимается как
«возможно ненадежное, непроверенное», что останавливает людей. Но если задан предварительный вопрос: Любите ли вы приключения и новые ощущения?
То отклик на предложение попробовать новый продукт значительно повышался.
Еще Джей Абрахам приводил примеры, насколько важным бывает
- первые предложения в письме
- первые фразы в телефонном разговоре или при встрече
- вступление на презентации
Ну и в завершении анекдот про способность людей делать
преждевременные суждения по неполной информации:
Гулял Мюллер по лесу.
А по лесу разносился звук морзянки.
«Дятел» - подумал Мюллер
«Сам ты – дятел» - тихо прошептал Штирлиц из дупла дуба.
И это значит, что зная такие искажения, Вы можете небольшими
изменениями достигать лучших результатов в общении, переговорах и продажах.