Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
Рекламная индустрия при всей ее развитости, при всех конкурсах, фестивалях и миллиардных оборотах, обладает одним серьезным недостатком: отсутствием критериев оценки эффективности самой рекламы. Звучит парадоксально, но это так: но всей видимости, никто в мире (!) не обладает пониманием принципов, на основании которых можно заранее предсказать, будет ли эффективным рекламное сообщение, будь то модуль в бесплатной газете или многомиллионный ролик с участием мировых звезд. Если бы эти знания существовали, то хотя бы крупные корпорации не вели бы себя на рынке, как в казино.ставя фишки на разные рекламные идеи, меняя стратегию из года в год.
Похоже, никто в мире не знает, как именно создать гарантированно (!) работающую рекламу. Эффективная реклама иногда и появляется на свет, но рождается она лишь талантом копирайтеров, а не является результатом планомерной аналитической деятельности но изучению потребителя. Можно сказать, в этой области мы сталкиваемся с особого рода «омертой», заговором молчания участников, где все, но сути, являются дилетантами в равной степени, и даже если и ругают друг друга, то вопрос концептуального понимания продающей идеи как таковой, тщательно обходится всеми сторонами. Увы, никто не знает, как делать эффективную рекламу, потому что никто не знает, как реклама работает. Невероятного факт. Если бы кто-то знал, как делать рекламу, мы видели бы гарантированно работающие сообщения, но их нет. В результате, на всех возможных фестивалях рекламы оценивается не ее эффективность, а необычность ходов, яркость и новизна идей, но никак ни работоспособность и «продающий» потенциал. Всевозможные исследования, которые претендуют на истинность, а главное - пользу для предпринимателя в оценке грядущей эффективности, также буксуют, потому что оценивают вещи, лишь отдаленно связанные с процессом принятия решения: вовлеченность, самоидентнфиканию, эмоциональный отклик и прочее, что может и имеет какое-то влияние, но очень и очень незначительное.
Вопрос определения критериев оценки рекламы можно отнести к самым насущным вопросам бизнеса как такового. Поэтому мы решили исследовать его и предложить свою модель, которая позволит как понять принципы создания рекламных сообщений, так и даст критерии предварительной оценки созданной рекламы на предмет ее будущей эффективности, выявит слабые стороны рекламной кампании бренда и подскажет путь ее корректировки.
Реклама вообще не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен. Каким образом реклама может показать эту необходимость объекта потребления для потребляющего субъекта? Заявив о том, что этот объект удовлетворяет какую-либо его насущную потребность, биогенную ли, психогенную, актуальную в данный момент или потенциально актуальную в данной ситуации потребления. Если реклама не говорит о том, что потребителю нужен или может быть нужен данный продукт, для него нет смысла в покупке, это ведь очевидно, не так ли? Вся реклама, не зависимо от того, считается она товарной или имиджевой; должна говорить: «данный продукт нужен потребителю». Вопрос о том, какими словами делается это утверждение - вопрос непосредственно креативной составляющей и выходит за рамки данной статьи. Копирайтеры знают лучше нас, как именно донести до потребителя нужную идею и у нас нет желания их этому учить. Мы рассматриваем сам стратегический аспект - продающую идею, которая «зашита» в художественную оболочку.
Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален (!) на данном рынке. В качестве критериев оценки мы рекомендуем использовать нашу собственную классификацию мотивов - М8М (модель 8 мотивов - безопасность, доминирование, секс, принадлежность, забота, гедонизм, исследование и экономность, которая была рассмотрена в соответствующей статье). Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив - потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной. Но не единственный. В наше время, бренды проникли во все сферы нашей жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки, как нами окружающих людей, так и окружающими пас. Иногда, достаточно сказать название бренда, чтобы люди составили свое мнение о человеке: у него «Rolls-Royce» или «Vertu», она носит только «Prada» и т.п. Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими. Точнее, реклама должна говорить, что данный способ реализации мотива является социально одобряемым или как минимум, приемлемым. Иначе потребитель может постараться избежать покупки не смотря на то, что она ему необходима, лишь по причине неоднозначной или негативной оценки других людей.
Многие помнят забавные анекдоты связанные со стеснением людей покупать презервативы, но ведь эти анекдоты родились не на пустом месте. Не смотря на то, что данный продукт был нужен очень многим, эта покупка считалась социально неприемлемой, чем и вызывались подобные казусы, которые сейчас кажутся забавными. Тем не менее, вопрос отношения окружающих к покупкам, вопрос их оценки - очень важен. Для примера можно рассмотреть дезодорант АХЕ. Не смотря на то, что реклама прямым текстом говорит о том, что при помощи этого средства, потребитель добьется небывалого уровня популярности у женского пола, объем продаж оставляет желать лучшего, а многие потребители вообще отзываются негативно об АХЕ. Разумеется, на вкус и цвет товарища нет, но в значительной степени, антипатия потребителей по отношению к АХЕ определяется отнюдь не запахом. Покупка или использование АХЕ социально неприемлемое деяние, ведь та же реклама по сути говорит: «не важно кто ты, как ты одет и как ты выглядишь, важно что на АХЕ девушки летят как пчелы на цветы. Если ты пользуешься АХЕ, значит тебе более нечем привлечь противоположный пол. Ты - «сексуальный неудачник», который при помощи какого-то дезодоранта хочет стать мачо». Кому но нраву такой имидж? Разве что сексуально озабоченным подросткам и действительно сексуальным неудачникам, которые другими путями не могут вызвать интерес к своей персоне.
Таким образом, вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией. Так мы приходим к пониманию рекламной матрицы, как схемы, позволяющей понять плюсы и минусы конкретного рекламного сообщения и скорректировать свои действия.
Данная матрица позволяет не только проанализировать конкретное рекламное сообщение на эффективность, но и определить ту точку, в которой в настоящее время находится бренд с точки зрения восприятия потребителем его коммуникационной активности и выбрать нужный вектор изменений рекламной стратегии. В данном контексте, бренд можно приравнять к коммуникации - потребитель составляет такое представление о бренде, какое сам бренд позволяет создать через свою рекламу и иные контакты с его атрибутами, то есть через коммуникативную активность. (Мы специально использовали четырехпозиционную матрицу как наиболее распространенную модель, которая максимально просто и наглядно объясняет данные тезисы).
Социум
| II Свадебные генералы | IV Чемпионы | Личность |
| I Рабочие лошади | III Маргиналы |
Квадрат IV. Чемпионы
Чемпионы успешно реализовали себя на каком-то поприще, пользуются заслуженным уважением окружающих и обладают высоким статусом. Это герои светской и деловой хроники, люди на пике популярности.
Чемпионы-марки: бренды-звезды, бренды-идолы, обладающие высокой степенью приверженности среди своей целевой группы и служащие предметом мечтаний для тех, кто еще не стал обладателем.
Потребитель удовлетворен продуктом, а процесс потребления позитивно оценивается обществом (целевой аудиторией). Тот факт, что социум в лице целевой и референтных групп позитивно оценивает потребление продукта, заставляет человека выпячивать процесс потребления, быть добровольным рекламоносителем бренда, что является мечтой и целью любого рекламодателя и владельца бренда. Этот принцип наиболее хорошо в свое время понял известный дизайнер Tommy Hillfiger. На многих изделиях был нанесен огромный логотип, но это не только не оттолкнуло потребителей, а скорее добавило приверженности - потребители были сами рады служить живой рекламой бренда. В последователях использующих находку Tommy Hillfiger, судя по обилию крупноформатных логотипов на одежде, недостатка не наблюдается.
Нахождение в данном квадрате наиболее характерно для так называемых статусных марок, потребление которых как удовлетворяет доминантные мотивы потребителя, так и показывает целевой группе то, что данный субъект - «одной крови», «один из нас». Именно поэтому очень многие дорогостоящие продукты находят свой путь к сердцу потребителя, пусть в рекламе об этом говорится далеко не всегда. Но потребитель самостоятельно извлекает из рекламы нужные и важные для него нюансы, которые позволяют «вписать» бренд в собственное пространство ценностных оценок. Аналогичная ситуация и с брендами, четко нацеленными на определенную социальную группу, будь то гомосексуалисты, антиглобалисты или любители скейтбординга, что в любом случае говорит все о тех же доминантных мотивах целевой аудитории, которая из всех сил хочет выделится из «серой массы», показать свою «исключительность», а следовательно - особое положение.
Но если выйти из пространства «статусных», «доминантных» брендов, то ситуация становится достаточно безрадостной: реклама подавляющего большинства других брендов не позволяет их расположить в этой области. Только самые сильные бренды могут претендовать на место расположения в этом квадрате: Apple, Nike, Harley-Davidson и т.п. Собственно, они потому и являются сильными, что позволяют потребителю как реализовать свои мотивы, так и получить позитивную оценку интересующей группы, с которой обладатель бренда хочет себя соотносить.
Квадрат III. Маргиналы
Маргиналы находятся вне социальных групп. Это не обязательно опустившиеся изгои, среди них встречаются достаточно преуспевающие люди, по их объединяет то, что они противопоставили себя обществу. Не смотря на то, что некоторые из них иногда кому-то могут быть очень нужны (наркодилеры, сутенеры, и т.п.), дружбой с такими людьми не принято гордиться даже в современном обществе, в значительной степени лишенном нравственных ориентиров.
Маргинальные марки потребляются в силу осознанной необходимости и отсутствия социально приемлемой альтернативы. Но потребление таких объектов не принято афишировать или оценка потребления со стороны ЦА может быть неоднозначна.
Продукт соответствует мотивам целевой аудитории, но потребление является негативно оцениваемым фактом. Вообще, есть целый ряд продуктов, потребление которых не может быть позитивным. Это связано с табуированными темами, которые не смотря на всеобщее «раскрепощение» остаются, и по видимому, останутся таковыми. В первую очередь это все, что связано непосредственно с сексом, оправлением естественных потребностей, и соответственно, всеми проблемами из этих областей.
Четкую грань, с одной стороны которой потребление продукта может вызывать позитивную оценку ЦА, а с другой - не может ни при каких обстоятельствах, провести невозможно. Но с другой стороны, любой носитель местной культуры ощущает это интуитивно. Из этого, кстати, следует, что при продвижении продукта из этих областей на территории с иной доминирующей культурой, без помощи местных специалистов не обойтись. Слишком легко сделать потребление из нейтрального социально неприемлемым.
Тем не менее, даже если мы рассматриваем табуированные сферы, то ряд продуктов можно сделать социально приемлемыми (ведь люди в конце концов перестали стесняться покупать презервативы), а те из них, которые сделать таковыми нельзя, нужно стремиться сделать хотя бы нейтральными.
Но социально неприемлемыми могут казаться и другие продукты, совершенно не связанные с табуированной сферой. Даже некоторые «статусные» предметы могут восприниматься как «понты» а их обладатель как «выскочка». В этом случае, основной акцент в рекламе нужно делать на донесении факта близости бренда нужной ЦА и менять восприятие ЦА, если это возможно и не очень дорого.