Таблица 1
Как видно из таблицы высокую долю в обороте (более 57,4 тыс. тенге - среднего объема реализации за месяц) занимают магазины 1, 3, 4, 9, 11, 12, 13, 14, 17, 21, 23, итого 11 магазинов. При этом наименьшая доля продукции ТОО "Морделикатес" наблюдается в 14-ом магазине: всего 8,3% реализуемого им объема рыбной продукции. Как видно, в магазинах под номерами 1, 2, 3, 4, 10, 11, 16, 17, 20, 23, 25 доля продаж продукции ТОО "Морделикатес" выше среднего уровня, равного 36,8%, а в магазинах под номерами 7, 9, 12, 13, 14, 19, 21, 22, 24 - ниже.
В такой ситуации одной из основных задач предприятия может быть задача повышения доли сбыта продукции ТОО "Морделикатес" в объеме реализации магазинов. Особое внимание следует уделить магазинам, доля продаж в которых по продукции ТОО "Морделикатес" ниже среднего уровня. С этими магазинами можно тесно сотрудничать и предлагать комплекс стимулирующих к активному продвижению на местах услуг, например, помощь в оформлении торгового оборудования; предоставление соответствующего оборудования для хранения; выгодные условия оплаты; доставка товара в срок (непосредственно сразу после заказа); обучение торгового персонала методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, работа над удобством и привлекательностью упаковки и т.д.
Разработка соответствующих стимулирующих программ и мероприятий поддержки позволит добиться увеличения доли продукции ТОО "Морделикатес"в обороте магазинов, в которых он значительно ниже - например, до уровня 36,8 %, а следовательно доля рынка ТОО "Морделикатес" соответственно увеличится на 5,5% и составит 38,2% (Таблица 2.).
Таблица 2
Как правило, рассмотренная методика оценки доступности товара в каналах распределения, применима для товаров, реализуемых через розничную сеть и должна сопровождаться анализом эффективности мероприятий мерчендайзинга, оценкой эффективности рекламы на местах продажи. Расчет основных показателей позволяет целенаправленно планировать работу с розничными посредниками и определять направления управления спросом на продукцию предприятия.
Планирование политики сбыта следует начинать с оценки потенциала сбыта рынка (сегмента рынка), на котором работает или собирается работать то или иное предприятие. Под потенциалом сбыта понимается размер рынка, а именно в таких терминах, как текущий потенциал рынка (сегмента рынка) и текущий спрос на данном рынке (сегменте рынка). Т.е. в ходе оценки потенциала сбыта необходимо дать ответы на следующие вопросы:
· каков текущий потенциал каждого идентифицированного сегмента рынка;
· каков общий объем текущего спроса в каждом сегменте рынка;
· каков масштаб маркетинговых возможностей каждого сегмента (расширяем или нерасширяем спрос в сегменте);
· каков вклад каждого из элементов комплекса маркетинга, в том числе каналов распределения, в расширение спроса или в увеличение доли рынка в сегменте, в случае если спрос нерасширяем.
Одной из стратегий развития спроса (увеличения объемов продаж компании, рост доли рынка компании) в сегменте может быть стратегия максимизации доступности товара в каналах распределения.
Оценка доступности товара в каналах распределения - методика, которая находит свою актуальность в процессе обоснования выбора компанией "стратегии охвата рынка: стратегия интенсивного - стратегия эксклюзивного сбыта". В конечном итоге доступность товара в каналах распределения характеризует долю товара на рынке, а следовательно, определяет ее качественную позицию в терминах продаж.
Для анализа доступности в каналах распределения необходимо произвести расчет следующих показателей:
1. Числового распределения;
2. Взвешенного распределения;
3. Индикатора выбора;
4. Средней доли в обороте;
5. Доли рынка марки.
Числовое распределение показывает интенсивность распределения. Чем ближе числовое распределение к 1, тем интенсивнее сбыт. Числовое распределение, равное 1, дает полное покрытие рынка или характеризует полный охват рынка.
Взвешенное распределение показывает какую долю в общем товарообороте занимают продажи торговых точек, включающих в свой ассортимент марку фирмы и характеризует относительное покрытие рынка.
Индикатор выбора (I) показывает: либо производитель работает с малым числом крупных посредником, но чьи продажи составляют большую долю в общем товарообороте (I>1), либо с большим количеством мелких торговых посредников, продажи которых составляют незначительную долю в общем товарообороте (I<1).
I = взвешенное распределение / числовое распределение.
Средняя доля в обороте показывает долю продаж, приходящуюся на марку фирмы (марку В) в общем товарообороте тех магазинов, в ассортименте которых присутствует эта марка.
Доля рынка марки характеризует доступность марки в каналах распределения.
Доля рынка марки В = числовое распределение * I * средняя доля в обороте
или
Доля рынка марки В = взвешенное распределение * средняя доля в обороте.
Рынок мороженого в Казахстане
(сравнительный анализ на основе базы TGI)
Мороженое… Такое простое и вкусное слово. Каждый из нас видит в нем что-то свое: дополнение к десерту, способ улучшить настроение, лучшее лакомство для доставления себе удовольствия. Несомненно, мороженое вызывает, прежде всего, положительные эмоции. Поэтому сегодня, в преддверии летней жары, мы рассмотрим рынок этого любимого продукта всех детей и многих взрослых. Задавая вопрос о потреблении этой сладости, можно было наверняка предположить, что число положительно ответивших однозначно превысит тех, кто скажет "нет". График №1 отлично это иллюстрирует - в Казахстане мороженое любят!
Среди тех, кто ответил "да", можно выделить несколько сегментов потребителей по активности или частоте потребления: активные (heavy), обычные (medium), пассивные (light). Активные потребители, как правило, не составляют большинства, но потребляют больше всех. Они обычно являются опорой для продаж, сбыта продукции. Пассивные же потребители характеризуются случайностью и редкостью покупки. Вероятность приобретения ими данного товара невелика.
Мы разделили наших любителей мороженого именно по частоте потребления. Для начала рассмотрим долю всех трех категорий потребителей (см. график № 2,3).
Таким образом, к активным потребителям относятся те, которые употребляют мороженое один и более раз в день, обычные потребители - это те, которые употребляют мороженое от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Ну а пассивные потребители едят мороженое 1 и менее раз в месяц. По процентному распределению видно, что доля активных потребителей невелика - 10,8%, и наибольшие проценты приходятся на тех, кто относится к обычным, "средним" потребителям - 68%, пассив составляет 21,1%. Если же смотреть по объемам потребления, то видно, что больше всех потребляют именно активные, хотя "средние" также составляют значительную долю потребителей мороженого.
Места, где в основном едят мороженое, не столь уж разнообразны. Это прежде всего дом, улица, кафе. В последнее время актуализировались такие несколько подзабытые места как стадион и кинотеатр. Производителям и дистрибьюторам мороженого можно было бы посоветовать обратить внимание на "новые - старые" места потребления и выставлять именно там свои лотки-холодильники. Распределение в цифровом выражении вы можете посмотреть на графике №4.
Не секрет, что немаловажным фактором выбора того или иного вида мороженого является его расфасовка. Красочная упаковка, стаканчик, палочка или рожок могут сыграть серьезную роль в принятии решения о покупке. Как показывают данные, наиболее предпочитаемой расфасовкой среди населения Алматы является вафельный стаканчик, мороженое на палочке, брикет на вафлях.
Казахстанский рынок мороженого достаточно разнообразен в предложении, однако абсолютным лидером пока является "Food Master", за ним стоит российская фабрика "Гулливер". Другие казахстанские марки, включая "Агропродукт", обосновались на четвертом и пятом местах. Положение марки "Coppa Italia" следующее: знание достаточно высокое - 45,2%, а вот потребление и предпочтение совсем низкое. То же самое происходит и с такими брендами, как "Dove" и "Algida.
Какие марки мороженого для потребителя взаимозаменяемы, можно увидеть из Таблицы 1.
24,1% потребителей, предпочитающих марку "Food Master", употребляют и мороженое фабрики Гулливер. 57,1% предпочитающих "Агропродукт" едят и "Фуд Мастер", и т.д.
Соперничество на рынке такого продукта, как мороженое более чем очевидно. Предлагаемые покупателю различные сорта, виды и вкусы этого продукта с каждым днем пополняются все новыми и новыми изощрениями, изысками. Мороженое с мармеладом, с карамелью, с медом, ореховой крошкой и прочее, и прочее заставляет производителей проявлять фантазию, для того чтобы выжить в нелегких условиях конкуренции. В России не так давно наблюдалась даже некая "мороженная война", что сопровождалось рядом скандалов, очернительных статей и т.д. В Казахстане пока подобного не было - видимо, потому, что преимущество "Фуд Мастера" неоспоримо на данный момент. Очень высока лояльность потребителей к данной марке, которые среди таких достоинств товара, как низкая цена отмечают еще и прекрасный вкус продукта. Насколько изменится существующее положение этим летом, говорить сложно. Однако можно быть уверенным, что завоеванных позиций марка-лидер не сдаст, а как скажется на рынке появление новых игроков (например, киргизских производителей), покажет время.
Так что же такое мороженое?
С точки зрения химика, мороженое - это смесь сгущенного молока, сахара, эмульгаторов и пищевых добавок. В качестве вкусовых добавок используют какао, ваниль, некоторые пряности. Из основных нутриентов в сладком деликатесе преобладает сахар, который и обеспечивает его высокую энергетическую "емкость" - около 400 килокалорий на 100 граммов продукта. И несмотря на то, что в мороженом достаточно много кальция, белка и витаминов группы В, его никак нельзя отнести к сбалансированным продуктам питания - уж больно высокая цена, которую платит "гиподинамичное человечество" за избыточные калории. Поэтому мороженое и относится к десертным блюдам, которые едят после основного приема пищи, когда в мозговые "центры голода" поступают сигналы о насыщении и риск переедания минимален.