Создание и взаимодействие с дилерской агентской сетью

Владимир Кеворков

Как сделать взаимодействие с дилерской и агентской сетью эффективным?

Как получить от дилеров и агентов обратную связь?

Ответы на эти вопросы вы найдете в статье. Кроме того, автор подробно разбирает нюансы составления дилерского договора, описывает возможные схемы мотивации коммерческих агентов.

Ключевые слова: дилеры, дилерская сеть, дистрибьюторы, коммерческие агенты, средства стимулирования дилеров и агентов.

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз- и промтоваров, ОРСы, УРСы и подобные им организации. Сегодня их место все более уверенно занимают дилеры и дистрибьюторы.Создание собственной дилерской сети должно осуществляться в строгом соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией предприятия и опираться на данные изучения рынка. Само по себе завоевание новых регионов и ниш рынка не может быть самоцелью. В то же время, если реализуемая продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона должен учитывать и географическую привлекательность его для потребителей из близлежащих регионов. Не в последнюю очередь на выбор региона влияет и расположение подобных центров основных конкурентов, информацию о деятельности которых надо тщательным образом проанализировать.Прежде чем приступать к поиску партнеров на роль дилера в регионе, необходимо разработать базовые критерии оценки компаний, которые претендуют на эту роль и согласовать их с руководителями коммерческой и юридической служб и/или, если таковая имеется в структуре предприятия, со службой экономической безопасности.К этим критериям традиционно относятся:

опыт компании в реализации подобной продукции в прошлом;

наличие у компании собственной клиентской базы;

наличие собственных складских помещений и/или сервисного центра;

известность компании в регионе;

наличие квалифицированных специалистов по организации сервисного обслуживания;

общее финансовое состояние компании.Проверка юридического статуса и текущего финансового состояния компании потенциального дилера очень важна, однако в современных условиях она не может гарантировать вам стабильности партнера на сколь угодно долгий промежуток времени и потому не может служить единственным определяющим критерием выбора.

Дилерские договорыЭффективное взаимодействие с дилерами во многом будет определяться проработанностью вариантов заключенных договоров с ними. Здесь, с одной стороны, следует идти по пути их стандартизации, а с другой - не следует выхолащивать их и делать совершенно безликими, не отражающими, при соблюдении общих принципов взаимодействия, специфику взаимоотношений с конкретными партнерами.Каждому производителю при организации дилерского центра в регионе хочется, чтобы дилер взял на себя снабжение продукцией всех потребителей в регионе, и потому нередко дилеру предоставляются исключительные права на реализацию в регионе. Но всегда следует помнить, что предоставление исключительных прав подразумевает под собой двустороннюю ответственность со стороны, как дилера, так и предприятия, которое принимает на себя обязательства не поставлять продукцию в этот регион никому, кроме дилера. В этом случае предприятие должно четко определить в договоре квоту поставок по объемам и ассортименту, которую невозможно рассчитать без маркетингового исследования рынка региона. Если это сделать невозможно, то в договоре следует предоставить дилеру преимущественное право, не ограничивающее вас по поставкам продукции в регион другим партнерам. Дилер, которому предоставляется преимущественное право, в свою очередь, получает льготы по ассортименту, формам оплаты и первоочередности поставки. По прошествии какого-то периода успешного сотрудничества к вопросу о предоставлении ему исключительных прав можно вернуться.Нельзя забывать включать в договор конкретные обязательства дилера по представлению конъюнктурной информации в виде форм отчетных документов. Иначе все отчеты по конъюнктуре рынка в регионе будут иметь безотносительный характер.Следовательно, в типовых разделах договоров с дилерами должны включаться определения следующих терминов:

территория (описание географического района, в соответствии с принятым административным делением), на которой будет реализовываться продукция.Пример:Территорией торговли является... Продажа продукции Дилером будет ограничена Заказчиками, которые намерены приобрести продукцию только на данной территории;- характер предоставляемых дилеру прав на реализацию продукции на территории: исключительные (эксклюзивные) или не исключительные (преимущественные) с обязательным указанием объемов реализации в конкретном временном периоде либо в единицах измерения, либо в стоимостном выражении.Пример:Дилер имеет преимущественное (не исключительное/эксклюзивное) право продавать продукцию (товары), указанную в Приложении к настоящему Договору, в пределах оговоренной территории как независимый продавец.В течение первых 12 месяцев срока действия Договора Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию продукцию на общую сумму….

ассортимент реализуемой продукции, в том числе с указанием ассортиментных соотношений по отдельным видам продукции или товарным группам, в сезон и межсезонный период, если этот фактор имеет значение;

недопустимость реализации дилером продукции, которая может рассматриваться как конкурентная.

Пример:Дилер принимает на себя обязательство не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любой продукцией, сравнимой с продукцией Предприятия или признаваемой конкурентоспособной ей, в пределах территории...

порядок и виды оплаты;

виды скидок;

рекомендуемое значение отпускной цены (табл.1);

Таблица 1. Пример описания рекомендуемого значения отпускной цены.

Рекомендованная цена не означает, что дилер не может продавать продукцию в регионе по другой цене, более высокой цене. Но он предупреждается, что в данном случае предприятие оставляет за собой право поставить продукцию в этот регион конечному потребителю именно по рекомендуемой цене.

условия поставки;

порядок организации проведения предпродажного, гарантийного и постгарантийного обслуживания;

объемы поставки узлов и запасных частей (объемы, периодичность поставки, условия расчетов);

организация обучения технического и торгового персонала;

требования в отношении использования торговой марки или бренда предприятия.

Пример:Приобретенная продукция будет продаваться с торговой маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилера должна быть указана, что продукция поставляется Предприятием. Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящем Договоре, не применяется к любому другому праву на использование этой марки и не считается косвенной лицензией на использование этой марки;

сроки и формы представления отчетных документов, в том числе конъюнктурной информации (табл. 2);

Таблица 2. Отчет дилера о текущей конъектуре рынка в отчетном периоде.

виды и формы рекламной поддержки, включая условия, порядок проведения и финансирования совместных рекламных акций на территории дилера/дистрибьютора;

штрафные санкции.

Коммерческие агенты

Наряду с дилерами и дистрибьюторами для продвижения своей продукции предприятие может привлекать к сотрудничеству и коммерческих агентов, как непосредственно в месте своего расположения, так и в регионах, где нет собственных дилерских центров. Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.Первой целью плана должно стать развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению целей предприятия. Некоторые предприятия тратят большие средства на формирование положительного имиджа предприятия в сознании потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может действительно "продавать" доверие к ней перспективным потребителям. В противном случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным потребителям, но и тем, с кем он повседневно общается.Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они являются частью этого предприятия и, следовательно, несут бремя ответственности за его развитие, фактически, за формирование корпоративной культуры. Из этой цели логически вытекает и третья: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относится к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтёт возможным подвести команду.Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими её членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнёр. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, иначе это будет иметь негативные последствия.Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения главных задач: поиск, обучение, координация и контроль над работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем, как правило, занимается непосредственно служба сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением, инструктажем по методам работы с потребителями и получением обратной связи от них - служба маркетинга. Именно она разрабатывает методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать и как выявить потребность, которую тому надо удовлетворить этой продукцией, что именно рассказывать о предприятии.Немаловажное значение имеет характер взаимоотношений, складывающихся у коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения - залог успешной работы предприятия в сфере сбыта. Следовательно, необходимо организовывать регулярные посещения агентами предприятия, проводить для них и сотрудников службы сбыта совместные семинары по овладению техникой личных продаж, обучение основам маркетинга.Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент суммы заключенного им договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и, конечно же, практики выплаты аналогичного вознаграждения конкурентами.В отдельных случаях вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф даётся либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и, по сути, является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества с коммерческим агентом. Если, например, поиск потенциальных потребителей связан с командировками в дальние регионы (Восточная и Западная Сибирь, Крайний Север и Дальний Восток), вместо базового тарифа агентам может выплачиваться аванс на командировочные расходы (в размерах, соответствующих действующим нормам), которые впоследствии вычитаются из его комиссионного вознаграждения.Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с потребителем агент сразу же путём простых вычислений сможет оценить размер своего будущего вознаграждения.Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для коммерческого агента по-прежнему является общая сумма поступления денежных средств на предприятие по заключенным им договорам. В ряде случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения, для наиболее активных из них предусматривают и другие формы поощрения: оплата лечения, путевки, ценные подарки, право приобретения акций предприятия.В целях повышения эффективности их деятельности и более полного использования информации, которая собрана ими в процессе общения с потенциальными потребителями, необходимо введение новых форм стимулирования агентов за ее предоставление. Как показал опыт, простое включение в договор обязательств со стороны агента предоставлять подобную информацию, если он не подкреплено материальными стимулами, малоэффективно.В договоре с агентом определяется порядок отражения информации о проведенных переговорах с потребителем, включающий: наименование, контактные телефоны и адрес потребителя, содержание переговоров, оценку его намерений, относительно предложенных ему условий поставки продукции и намерений по приобретению ее в предстоящий период (табл. 3).

Таблица 3. Вариант структуры отчета коммерческого агента.

И тогда, если в течение определенного периода времени, например, полугодия или года, с этим потребителем от имени предприятия заключается договор на поставку продукции, которая ему ранее была предложена агентом, последнему выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 1/3 по обычным договорам. Вся информация из отчета коммерческого агента при этом должна отражаться в БД по учету неудовлетворенного и отложенного спроса (БД-НиОС) с фиксацией приоритета агента, предоставившего ее. Более того, коммерческому агенту в режиме реального времени или по запросу должна предоставляться информация в течение этого периода о фактическом состоянии отношений с этими потребителями.Из опыта внедрения такого подхода к стимулированию можно констатировать, что если предприятие выполняет перед коммерческими агентами свои обязательства по выплате вознаграждения, то ему удается не только привлечь к сотрудничеству новых потребителей, но и получить еще один источник информации о ситуации, складывающейся на рынке, практически без дополнительных затрат.Решений на все случаи жизни предложить невозможно, и потому каждый раз вам нужно будет вносить в договора соответствующие коррективы, не изобретая, впрочем, всякий раз велосипед.И последнее. Необходимо помнить, что эффективность взаимодействия с дилерской и агентской сетью во многом будет зависеть от того, насколько предприятие выполняет свои обязательства как перед дилером и агентом, а, следовательно, и перед потребителем.