В заключение рассмотрим примеры организации программ лояльности в аптеках и, как частный случай, организации дисконтных программ. Ключевыми маркетинговыми особенностями аптечных покупок для большинства потребителей являются:
• эпизодичность (средний покупатель делает в год около 25—30 покупок), причем значительная часть этих покупок совершенно непредсказуема (в связи с нехроническими заболеваниями);
• небольшие размеры большинства покупок, составляющих в среднем даже в Москве порядка 50—100 руб.;
• значительный разброс цен на 95% аптечных товаров (в пределах 600 руб.), составляющий в большом городе десятки процентов (в Москве обычно порядка 30—50% относительно среднегородской цены).
Поэтому для большинства покупателей удобство расположения аптеки и/или базовый уровень цены (при более дорогих покупках), колеблющийся в большом городе на десятки процентов, значительно важнее скидки (которая «по определению» должна быть меньше чистой рентабельности, т.е. в большинстве случаев не может превышать 5—7%). Сегодня одной из самых распространенных скидок в розничной торговле является так называемая оптовая скидка, когда клиенту предоставляется скидка на покупку, стоимость которой превышает определенную сумму. Для покупателя в такой ситуации важно, чтобы процент скидки был высоким, поскольку для мотивации единовременно заплатить значительную сумму денег выгода должна быть очевидна и значима. Особенностью же розничного фармрынка является тот факт, что предоставление скидки столь серьезного размера чаще всего экономически не выгодно, т.к. приводит к недопустимому снижению рентабельности продаж. Более популярна схема предоставления фиксированной скидки для постоянного покупателя, хотя существуют и некоторые производные варианты.
Например, карта постоянного покупателя одной из аптечных сетей Москвы дает право на скидку в размере 2—7% от общей суммы покупки — минимальный размер скидки начинается с покупки товара на сумму 250 руб., а максимальный — от 1,2 тыс. руб. Дисконтная карта пенсионера предоставляет право на постоянную скидку в размере 4% независимо от суммы покупки. По карте корпоративного клиента выдается фиксированная 7%-ная скидка при совершении покупки от 700 руб.
Другой пример: крупнейшая аптечная сеть Москвы начала распространять карты постоянного покупателя еще с 2001 г. По тем временам их владельцами стали около 100 000 человек, которым предоставлялась возможность приобретать порядка 250 наименований аптечных товаров по специальным ценам, уровень которых был, как утверждают руководители сети, на 15—20% ниже среднерыночного показателя. К 2003 г. дисконтный ассортимент расширился до 400 наименований, что, правда, не превышало 3% от всей товарной номенклатуры сети на то время. К тому же многие покупатели были разочарованы тем, что дисконтные товары оказывались или не очень ходовыми, или дорогими, а их перечень менялся каждые 2 месяца. Примеры организации подобных программ лояльности показывают, что использование дисконтных программ для этих аптечных сетей скорее вопрос имиджа. В основе своей они представляют хорошие программы привлечения, т.к. повышают уровень узнаваемости сетевого брэнда с помощью ценовых преимуществ. Но принесли ли эти программы экономическую выгоду этим аптечным сетям? Возможно, это и была разумная плата за узнаваемость, но способствовало ли это формированию потребительской лояльности — большой вопрос.
Как показывает практика, для аптеки целесообразно использовать дисконтную программу на базе накопительных скидок. В этом случае у покупателя появляется возможность выбора, какую скидку ему получать. Он может совершать больше покупок на большую сумму и таким образом реализовать возможность получения большего размера скидки, а может получать небольшую скидку и неторопливо набирать «призовую» сумму. В таком случае аптека получает постоянного покупателя и полностью контролирует процесс, рассчитывая процент скидки, который можно предоставлять безболезненно.
P.S.
Так как же подойти к развитию программы завоевания покупательской лояльности? Можно с уверенностью сказать одно — дело это непростое, а самое главное — этот процесс должен стать вашей внутренней потребностью. Ведь и на «обычном покупателе» можно развивать бизнес, даже не анализируя причин его покупательского постоянства. Привычка клиента часто дает ощущение стабильности и равновесия. Но это — до поры до времени. Сегодня ситуация такова, что вы должны постоянно развиваться и быть интересным, чтобы удержать своего клиента. А если уж ставите задачу завоевать его лояльность — приготовьтесь к длительному процессу знакомства с ним, изучения друг друга, понимания. Для начала — попробуйте стать «клиентом» своей аптеки. Многие решения увидите сразу.
Список литературы
Журнал «Российский аптеки» № 8, 2006.