Правовой акт рекламный учет
Введение
В условиях быстрого темпа развития российской экономики, возрастающей конкуренции и стремления организаций к получению максимальной прибыли происходит увеличение объема информации рекламного содержания.
Деятельность по созданию и распространению сведений о товарах, услугах, работах и их производителях является рекламной. Реклама активно вмешивается в процесс потребления человека, предлагает потребителю новые товары и удовлетворяет насущные потребности. Современная реклама разрабатывается на основе использования новых технологий, что позволяет достигать высоких экономических результатов. Вместе с тем следует отметить, что реклама выполняет не только экономическую и информационную функции, но и оказывает воспитательное воздействие на человека.
Создание рекламы относится к самому древнему роду деятельности, которая регламентировалась государством при помощи норм права. Они закрепляют определенные права и юридические обязанности всех сторон: рекламопроизводителя, рекламодателя - производителя товара и услуги, рекламораспространителя, ну и, конечно, потребителя, обеспечивая его защиту от ненадлежащей рекламы.
Главным нормативным правовым актом, регулирующим сферу общественных отношений по поводу создания рекламы товара, услуги или работ, является Федеральный закон <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BBH2d6F> от 28 декабря 2013 г. N 416-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе).
В соответствии со ст. 1 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F04HCdEF> Закона о рекламе его основными целями являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
|
|
Закон <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BBH2d6F> о рекламе регламентирует особенности рекламы отдельных видов товаров и способов распространения рекламы. Нормы закона стремятся учитывать интересы всех слоев населения, поэтому наряду с дозволительными нормами в законе присутствует определенное количество и запретительных норм. Законодатель находится в постоянном поиске компромисса между рекламодателем и рекламопроизводителем, с одной стороны, и потребителем - с другой.
Рекламодатель - производитель товара, он всегда заинтересован в его продаже и получении дохода, поэтому организация не жалеет средств для популяризации того или иного товара и старается при помощи рекламы сформировать у покупателя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Рекламопроизводитель не меньше заинтересован в продаже того или иного товара, поэтому старается достичь максимального эффекта от своей деятельности. Но блестящего результата можно добиться на основе умелого сочетания трех компонентов, составляющих рекламный успех, - это достаточные финансовые средства, мастерство и знание норм, как правовых, так и этических.
Потребности современного человека в товарах и услугах растут, и только реклама может стать тем компасом, при помощи которого потребитель сможет принять правильное решение и выбрать правильное направление в поиске нужного товара.
|
|
Развитие новых видов рекламы повлияло на расширение и разнообразие состава рекламных расходов. В этой ситуации каждый рекламодатель самостоятельно определяет состав рекламных расходов, руководствуясь, во-первых, признаком экономической принадлежности расходов к рекламному мероприятию (акции), по принадлежности к формированию и распространению в любых формах и средствах рекламной информации (информации об организации-рекламодателе, реализуемых продукции, товаров, выполняемых работах, оказываемых услугах, идеях, начинаниях) среди неопределенного круга потенциальных покупателей. Во-вторых, составом расходов, указанных в п. 4 ст. 264 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C73D833F57385B2DB54712BB2680CCD30235C557B58D03HCdEF> Налогового кодекса РФ, а именно:
) расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
) расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
) расходы на участие в выставках, ярмарках, экспедициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.
|
|
Указанные подходы к определению рекламного характера расходов раскрывают связь рекламного и сбытового процессов, сущность расходов на рекламу и общие направления организации учета у рекламодателя.
Основные положения о рекламе
Понятие и виды рекламы
Современное понятие "реклама" произошло от латинского слова reclamare, что означает "выкрикивать", а первая реклама появилась между II тысячелетием до н.э. и IX в. до н.э.
В Толковом словаре говорится, что реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, т.е. распространение информации с определенной целью.
В правовом определении под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F06HCd0F> Закона о рекламе).
Рекламная информация может быть распространена различными способами, а именно в телепрограммах, радиопередачах и так далее, т.е. может быть использован любой канал передачи информации.
К объектам рекламирования относятся товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Под средствами индивидуализации товара понимается товарный знак и знак обслуживания. Изготовителем или продавцом товара может быть как физическое, так и юридическое лицо.
Следует отметить, что для фирмы очень важно точное определение объекта рекламирования, так как это касается налогообложения организации.
Объектом рекламирования является товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
К субъектам рекламных правоотношений Закон <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BBH2d6F> о рекламе относит:
) рекламодателя как изготовителя или продавца товара;
) рекламопроизводителя как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
) рекламораспространителя - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
) потребителей рекламы.
Рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут сочетаться в одном лице.
Участником рекламных правоотношений является спонсор. Это лицо, физическое или юридическое, выступает как поручитель, заказчик, устроитель, финансирующая сторона какого-либо спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и трансляции теле- или радиопередачи либо создания и использования иного результата творческой деятельности.
Как правило, спонсор использует рекламу с целью формирования позитивного отношения общества к себе и рекламирования своего товара, услуги. Спонсорские сообщения являются частью программы, поэтому данный вид рекламы не начинается с предупреждения, как это делается относительно традиционной рекламы. Спонсорская реклама в СМИ достаточно распространена, и ее используют крупные компании.
Главное требование, которое предъявляется к рекламе, состоит в том, что она должна быть добросовестной и достоверной, т.е. информация о товаре должна содержать характеристику только этого рекламируемого товара и соответствовать действительности. Если в рекламе происходит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других изготовителей, если затронуты честь и деловая репутация какого-либо лица, а также рекламируется в запрещенном месте или используется чужой товарный знак, то данная реклама признается недобросовестной (п. 2 ст. 5 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F00HCd4F> Закона о рекламе).
Часто в рекламе о товаре присутствуют сведения о преимуществах перед товарами других производителей, о выгодной для потребителя цене, о выдающихся качествах, что потом не подтверждается на практике. Это и есть сведения, не соответствующие действительности, которые законодатель называет недостоверной рекламой (ст. 5 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F00HCdFF> Закона о рекламе).
В зависимости от свойств и особенностей правового регулирования рекламы А.Н. Толкачев выделяет следующие ее виды:
) прямую рекламу - содержит открытый и ясный призыв к потребителю рекламы (реклама зубной пасты "Аквафреш");
) косвенную рекламу - воздействует на подсознание потребителя, но ясность и понятность отсутствуют (реклама в виде редакционного материала в СМИ);
) рационалистическую рекламу - направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании (реклама чистящего средства "Силитбенк");
) проекционную рекламу - создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара; применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю ("Все будет Coca-Cola");
) информативную рекламу - знакомит потребителя с объектом рекламирования, снимает сомнения, порождаемые неизвестностью, и опасения неудачного выбора потребителя;
) коммерческую рекламу - служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги;
) корпоративную рекламу - формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы;
) политическую рекламу - реклама политических партий, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям;
) спонсорскую рекламу - распространяется на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
) социальную рекламу - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Классификацию видов рекламы можно произвести и по другим основаниям:
) по выполняемым функциям реклама может быть информационной, коммуникационной, а также коммерческой и некоммерческой;
) по сфере распространения реклама может быть экономической, политической;
) по целевой аудитории реклама может быть детской, молодежной, для старшего поколения;
) по средствам передачи - визуальной, звуковой, печатной;
) по средствам распространения бывает реклама в СМИ, реклама на транспорте, в местах продаж, уличная реклама, реклама в Интернете.
Статистика показывает, что потребность в одних видах рекламы растет, а в других - снижается.
Что относится к рекламе
К рекламе относится информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (далее следует добавить - регулируемая нормами права и этическими нормами). Законом <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BBH2d6F> о рекламе регулируются различные виды рекламы, которые охватывают широкий круг потребителей. Это реклама различных товаров и услуг.
Спонсорская реклама - это один из видов рекламы, распространяемой на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F07HCd1F> Закона о рекламе). Разновидностью рекламы является и социальная реклама. Социальная реклама призвана привлекать внимание к самым острым проблемам в нашем обществе - проблемам ВИЧ-инфицированных, инвалидов, сирот, малообеспеченных слоев населения, а также содействовать укреплению престижа и роли семьи в обществе.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Реклама товаров при дистанционном способе их продажи также является определенным видом рекламы. В соответствии с п. 2 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C835803A5E385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F05HCd4F> Постановления Правительства РФ от 04.10.2012 г. N 1007 "Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом" под продажей товаров дистанционным способом понимается продажа товаров по договору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах либо представленным на фотоснимках или посредством средств связи, или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении такого договора.
В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, местонахождение и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
В статье 9 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78E04HCdFF> Закона о рекламе закреплены нормы, регулирующие рекламу о проведении стимулирующих мероприятий, к которым законодатель относит лотереи, конкурсы, игры. Лотерея - игра, которая проводится в соответствии с договором и в которой одна сторона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи.
Азартная игра - это основанное на риске соглашение о выигрыше, заключенное двумя или несколькими участниками такого соглашения между собой либо с организатором азартной игры по правилам, установленным организатором азартной игры (ст. 4 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C73D8C3354385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F06HCd2F> Федерального закона от 23 июля 2013 г. N 198-ФЗ "О государственном регулировании деятельности по организации и проведению азартных игр и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации"). В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны:
) сроки проведения такого мероприятия;
) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Статьи 21 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78D07HCd6F> и 22 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78D00HCdEF> Закона о рекламе регулирует рекламу алкогольной продукции и пива. Употребление алкогольных напитков и пива значительно влияет на здоровье человека, а при систематическом употреблении ведет к деградации личности. Поэтому реклама алкогольной продукции и пива в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде их чрезмерного потребления, причем предупреждению о вреде алкогольных напитков должно быть отведено не менее 10% рекламной площади. Следующий вид рекламы - реклама табака. Учеными доказано, что от табака страдают не только сами курильщики, но и люди, находящиеся рядом. Степень вреда, наносимого курильщику, не уменьшается от "мужских" или "женских" сигарет, "легких" или "суперлегких" (по содержанию никотина и смол).
Реклама охватывает сферу медицины. Реклама лекарственных средств и их доступность способны сформировать у человека желание отказаться от обращения к профессиональному врачу. Норма ст. 24 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78D0CHCd4F> Закона о рекламе позволяет защитить потребителей от самолечения. Запрещается делать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и на выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования.
Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок (БАД) (ст. 25 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78C04HCd2F> Закона о рекламе). В статье 1 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C737873D5F385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78F05HCd0F> Федерального закона от 18 июля 2011г. N248- ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" закреплено правило о том, что биологически активные добавки - природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. Однако реклама о БАД не должна создавать впечатления о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами и могут вылечить от любого заболевания. Поэтому в рекламе не должно быть ссылок на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок.
К не используемым для распространения рекламы относятся транспортные средства:
) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской (пожарная машина);
) оборудованные устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов (машины "скорой помощи");
) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
) предназначенные для перевозки опасных грузов (ст. 20 <consultantplus://offline/ref=7A6157D95B2A200AE2277C31AB9EAAC5C733813251385B2DB54712BB2680CCD30235C557B78D06HCd5F> Закона о рекламе).