Лабораторная работа №3
«Формирование бюджета рекламной кампании»
Задание: Составить бюджет рекламной кампании, распределив рекламные расходы по основным статьям затрат. Определить оптимальную величину рекламного бюджета по критерию оптимальности затрат на рекламу. Сделать соответствующие выводы.
Описание ситуации. Клиент рекламно-информационного агентства из клиентской группы «VIP-клиенты» презентует новый магазин. При этом клиент желает провести пресс-конференцию и непосредственно разместить рекламу в СМИ, обеспечив охват целевой аудитории 70%.
При первичном заказе размещения рекламы в СМИ были выбраны следующие рекламные услуги:
1) Реклама в прессе:
- «ТВ Экспресс», полоса – меловка II, полноцветная печать материала – 4000 руб.;
- «Вечерняя Макеевка», выход материала в пятницу, формат А5, черно-белая печать – 2230 руб.;
- «Донецк Вечерний», двухцветная полоса, формат А4 – 2500 руб.
2) Размещение материала на телеканалах:
- «Первый Республиканский Телеканал», выход материала дважды в выбранную неделю, продолжительностью 3 мин, с выездом съемочной группы – 21000 руб.; заказ рекламного блока с прокруткой ролика продолжительностью 30 сек., выход 10 раз в день в течение недели, со стоимостью за 1 сек. – 175 руб.;
- «Новороссия ТВ», сюжет новостей продолжительностью 2 мин 58 с, выезд съемочной группы, выход сюжета в 18.00 – 187500 руб.
3) Печать двусторонних цветных листовок формата А5 количеством 1000 шт. – 20000 руб.
4) Распространение этих же листовок с помощью промоутеров (2 человека) – 130 руб. за час.
5) Размещение баннера (2х3) над дорогой с разработкой и монтажом с помощью машины – 8000 руб.
Величина расходов на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю, составляет 200 тыс. руб. Данная величина является результатом многократного анализа и исследования рекламного рынка сотрудниками-экспертами РИА при сотрудничестве с клиентами.
Теоретические сведения
На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:
Статья «Прямая реклама»: расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, по радио, в прессе, в печатной или наружной рекламе.
Статья «Производство»: расходы по производству и созданию рекламных материалов (производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, дизайна макета рекламы в журнал, оплата гонораров селебрити).
Статья «Вспомогательные материалы»: производство мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий (брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты).
Статья «Интернет»: расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплату хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстную рекламу.
Статья «Трейд-маркетинг»: маркетинговые расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS-материалов и торгового оборудования.
В основу метода расчета рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу (модель Данахера-Руста) положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Этот метод дает более полную оценку бюджета. В нем предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:
. (1)
где f – значение охвата целевой аудитории (при 100% обхвате f = 1);
EA – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);
EA0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные EA0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.
Порядок выполнения работы
1) Определить суммы затрат на рекламные мероприятия по основным статьям на основе исходных данных.
2) Составить бюджет рекламной кампании в табличной форме «Статья расходов» – «Сумма».
3) Рассчитать итоговую сумму рекламного бюджета и величину охвата целевой аудитории, исходя из рассчитанной суммы рекламных затрат (по критерию оптимальности затрат на рекламу).
4) Определить оптимальную величину рекламного бюджета по модели Данахера-Руста, сравнить фактический и оптимальный бюджеты, сделать соответствующие выводы.
5) Графически представить зависимость критерия эффективности рекламного бюджета (соотношение охвата целевой аудитории и затрат на рекламу) от величины охвата целевой аудитории. Для этого рекомендуется заполнить следующую таблицу:
| Охват целевой аудитории (ЦА) | Рекламный бюджет, тыс. руб. | Соотношение охвата ЦА и затрат на рекламу |
| 0,1 | ||
| 0,2 | ||
| 0,3 | ||
| 0,4 | ||
| 0,5 | ||
| 0,6 | ||
| 0,7 | ||
| 0,8 | ||
| 0,9 | ||
Определить оптимальное значение охвата целевой аудитории согласно модели Данахера-Руста (максимум соотношения оптимальности на графике).