Степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) - это второй по значению показатель брэнда. Им определяют способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомленности - от пассивной до активной. Для определения активной осведомленности респондентов просят с ходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, что пришли на ум. Порядок, в котором эти марки будут перечислены, характеризует уровень осведомленности потребителей о соответствующих брэндах. Если в перечне марок тот или иной брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомленности клиентов о нем. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности.
Осведомленность также является важным параметром потому, что по результатам исследований знакомые марки пользуются предпочтением, даже когда покупатель не может увязать с данным брэндом никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.
Однако достижение высокой осведомленности и популярности не должно быть самоцелью. Очень показательна в этом отношении ошибка, которую допустила на рынке США японская автомобильная фирма Nissan: в своих рекламных проспектах она не изображала свой конкретный продукт.
Опыт показывает, что престиж фирмы-поставщика часто предопределяет решения и при выборе сложных, дорогостоящих товаров. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут: "Что поделаешь - ничто не вечно!" А если сломаются компьютеры вашей не очень известной фирмы, то кто-то обязательно напомнит: "Я же говорил, что надо выбирать солидные фирмы!"
Имидж брэнда
Ассоциации брэнда включают его имидж. Имидж не всегда жестко связан с качеством товара. Так, сигареты одной и той же марки, произведенные в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать ее курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.
Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто помнит, например, что Marlboro - "сигареты, очень популярные среди суровых мужчин" - в свое время были тихо умирающей маркой для светских дам.
Отсюда следует, что в брэндинге исключительно важен имидж товара. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Примером последнего является поддержание имиджа задиры-драчуна, образцового парня или иной маски игроков профессиональных команд; сексуального маньяка или скандалиста в шоу бизнесе и так далее. Вспомним, как рьяно выдерживает свой "задиристый имидж" известный в России и за ее пределами "сын юриста", более других политиков радеющий за русский народ!
О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки "Смирновъ" история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую этой мало чем выделяющейся по вкусу водке устроила наша пресса, она и впрямь продается довольно лихо.
Рассмотрим еще два примера. Первый - пиво Bass. Когда 1 января 1876 года открылось Патентное бюро, владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C провел всю ночь перед дверью офиса, чтобы с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол. Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день. Чуть позднее, в 1882 году, Клод Мане написал свою знаменитую картину "Бар в Фоли-Бержер". К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим уже знаменитым треугольником: "гении брэндинга" использовали этот подарок судьбы по полной программе.
Меры защиты
Чем более ценны характеристики брэнда, тем больше марка нуждается в защите, чаще всего - в патентировании.
Атрибуты брэнда - все то, что выделяет брэнд среди сходных товаров. Название фирмы и/или товара является основным признаком брэнда, базой для признания. Имя исключительно важно, и к его подбору следует относиться очень серьезно. В частности, его не следует подбирать в ходе дискуссии за кухонным столом. Этот процесс настолько сложен, что серьезные производители обычно прибегают к услугам специальных фирм. В США, например, наиболее известной из таких фирм является NameLab. Стоимость ее услуг иногда измеряется десятками тысяч долларов.
Символы. Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций очень важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки или коробки, персонажи, рекламирующие товар, и другие). Создание символов и "управление" ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров.
Слоганы. Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. Пустой слоган не придает брэнду ничего, а иногда даже вредит.
Цена. В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них это виски Chivas Regal. Когда-то оно было на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И как ни странно, продажи значительно возросли.
Почему это произошло? Дело в том, что многие потребители воспринимают высокую цену как залог столь же высокого качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих "видимыми показателями качества". Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.
Но по мере того как на рынке появляется большое количество равнозначных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже происходит между брэндами одной категории.