Свою первую рекламу автомобилей я написал в 1899 г. Это была реклама парового автомобиля, произведенного в Милуоки. Мой проспект назывался "Спорт королей". Мой собственный автомобиль был первым в Расине. Мой первый день владения автомобилем стоил мне $300. Автомобиль распугал ломовых лошадей и причинил много другого ущерба.
Я был водителем и механиком. На запуск двигателя уходило 30 минут. Мы зависели от машины, поскольку нам нужно было поспеть на поезд. И не только по этой причине. Запуск был небольшой проблемой по сравнению с поддержанием машины в рабочем состоянии. Если мы проезжали десять миль без поломки, это был рекорд. Когда мы добирались до Милуоки, - преодолевая расстояние в 25 миль, - мы ехали сразу же на завод для ремонта и редко возвращались назад в тот же день.
Каждые десять миль мы останавливались, чтобы залить воду. Затем мы следили за показанием манометра парового котла. Во время движения машины вода закачивалась, часто машина двигалась очень медленно по старым дорогам, и котел недополучал воды. Наши сиденья были над котлом. Я помню вечера на грязных дорогах, когда мы наблюдали за показаниями манометра. Мы знали, что при определенном давлении котел может взорваться, но продолжали ехать, чтобы сократить расстояние нашего пешего пути домой. Есть более приятные занятия, чем сидеть на котле темной ночью, ожидая взрыва и оценивая расстояние до дома. Но этот опыт сделал меня заядлым автомобилистом. За многие годы я написал успешные рекламы около 20 автомобилей.
В самом начале моей работы в Lord & Thomas Хью Чалмерс купил автомобиль Thomas-Detroit и пришел ко мне за консультацией. Г-н Чалмерс был замечательным человеком. Говорили, что он наиболее высокооплачиваемый начальник отдела продаж в США. Работал он в National Cash Register Company. От него я много узнал о продаже. И я с радостью отмечаю, что за все годы общения мы ни разу не разошлись во мнениях.
|
|
Проблемы автомобильной рекламы того времени отличались от нынешних. Из года в год ситуация постоянно менялась, как в калейдоскопе. Чтобы действительно заинтересовать читателя, нужно было быть очень информированным.
Героем моих рекламных материалов я сделал Говарда Коффина, главного инженера Chalmers Company. Мне хотелось бы отметить, что там, где это было возможно, я вводил в рекламные кампании конкретных героев. Это всегда себя оправдывало. Людям нравится иметь дело с теми чьи имена связаны с определенными достижениями. Они охотнее общаются с людьми, чем с неодушевленными корпорациями. Если имя человека упоминается в рекламной кампании, это говорит о том, что данный человек обладает уникальными качествами и достоин того, чтобы его отметили. Он может быть неизвестен широкой публике. Обычно он находится в начале пути. Но когда производитель представляет его, люди относятся к нему с уважением. Он вскоре может стать знаменитым, и его имя само по себе превратится в актив компании. Говард Коффин был неизвестен, когда я стал о нем рассказывать. Моя реклама сделала его такой фигурой, что его назначили главой Совета по авиации во время войны.
По сходным причинам имя конкретного человека обычно лучше, чем придуманное название продукта. И значительно лучше торгового знака. Имя говорит о человеке, стоящем за продуктом; о том, что он гордится тем, что создал. Человека сделать знаменитым легче, чем организацию. Достаточно вспомнить, как много имя значит в театральных постановках, в кино или в литературе. Часто это имена, специально созданные для этой цели. То же самое распространяется и на продукты.
|
|
В те дни машины Cadillac и Chalmers стоили приблизительно одинаково - около $1500. Cadillac был более старой маркой и выглядел симпатичнее. Но использование имени Говарда Коффина выделило Chalmers и предопределило его успех.
Мы встречали другие проблемы и решали их по мере их возникновения. Мы столкнулись с предубеждением, что автомобили продаются с большой накруткой. Мы среагировали рекламными заголовками "Наша прибыль 9 процентов", а также привели реальные затраты по многим скрытым от глаз позициям. Общие расходы составили $700, но сюда не вошли заметные вещи, такие, как кузов, обивка и пр.
Это еще один урок рекламы - преимущество конкретного. Общие места и банальности не производят впечатления ни на кого. Утверждение вроде "самый лучший в мире", "самый дешевый в конечном итоге", "наиболее экономичный" и т.д. никого не убеждают. Журналы относятся к ним просто как к выражениям продавца, который пытается казаться получше. Они рассматриваются не как введение в заблуждение, а просто как преувеличения. Они, скорее всего, причиняют больше вреда, чем приносят пользы, поскольку свидетельствуют о непродуманности и вызывают у людей недоверие.
Но когда мы высказываем конкретные и определенные положения, когда приводим цифры и факты, мы делаем это взвешенно. Мы говорим или правду, или ложь. Люди не предполагают, что крупные фирмы будут лгать. Они знают, что мы не можем себе позволить лгать в самых лучших СМИ, и наши утверждения встречают с Доверием. У меня есть и другие возможности показать преимущества четких конкретных утверждений.
|
|
Hudson Company была дочерним предприятием Chalmers Company. Г-н Чалмерс был в ней заинтересован. Говард Коффин работал в Hudson и я описал его в этой компании. Но мы пошли дальше. Мы ознакомили читателей с группой из 48 инженеров. Таким образом, мы рекламировали Hudson как идеальную инженерную фирму. Это соответствовало духу времени. Автомобили тех лет были далеки от совершенства. Поломки являлись обычным делом. Средний покупатель обращал внимание на инженерную сторону больше, чем на что-либо иное. Мы показали этот аспект Hudson с самой лучшей стороны.
Данный подход себя оправдал. Автомобили Hudson продавались и продаются очень успешно. Основы успеха были заложены нами на заре существования компании. Я рекламировал машины Hudson в течение семи лет, после чего перепоручил рекламу своему ученику, который придерживался той же политики.
Историю Overland можно читать, как роман. Г-н Джон Уайли содержал магазин в Эльмире, штат Нью-Йорк, который назывался Elmira Arms Со. Он продавал велосипеды. Когда появился автомобиль, он стал агентом по продаже Overland, который в то время выпускался в Индианаполисе.
Overland показал себя как один из немногих достойно зарекомендовавших машин того времени. Он продавался настолько успешно, что в Эльмире спрос вскоре стал намного превышать предложение. Г-н Уайли принял задатки и отправил их в Индианаполис. Однако автомобили не прибыли. Он направился в Индианаполис, чтобы с этим разобраться. Приехав в воскресенье утром, он встретился с владельцами Overland в отеле. Выяснилось, что они банкроты. Накануне вечером они не смогли даже выплатить рабочим зарплату. Их долг составлял $45 000. Г-н Уайли не мог вернуть принятые им задатки, поэтому пытался получить машины.
Узнав, что владельцы собираются бросить этот бизнес, он попросил их передать его ему вместе с долгами. Они пошли на это. Долги по зарплате составляли $450. Уайли стал искать деньги. Он занял немного у клерка гостиницы. Что-то у него нашлось с собой. Утром он собрал рабочих и выплатил им недостающее жалованье. Затем попросил их быстро собрать автомобиль, который поможет им раздобыть деньги.
Собранный автомобиль Уайли отправил своему другу в Аллентаун, штат Пенсильвания. К нему он приложил письмо следующего содержания:
"Дорогой Альберт, я посылаю тебе автомобиль Overland и прилагаю чек с накладной. Тебе нужно принять его, поскольку я получил деньги по чеку и потратил их".
"Дорогой Альберт" принял автомобиль. После этого были собраны другие автомобили и разосланы письма того же содержания. Четыре из пяти машин были куплены. Затем поступили заказы на другие автомобили, и проблема финансирования обострилась.
Уайли отправился к кредиторам со своей знаменитой неповторимой улыбкой. Он сказал: "Вы ничего не получите, если вы нас закроете, поскольку у нас ничего нет. Но дайте нам шанс, и я попытаюсь выбраться и выплатить каждый доллар, который мы вам должны". Кредиторы согласились, поскольку они не видели иного выхода.
Уайли достал еще денег, очень немного, и продолжал работать. Скоро запросы превысили производственные мощности завода. Времени на строительство цехов не было, поэтому он поставил палатки. И, работая в палатках, за сезон заработал несколько сотен тысяч долларов.
После этого Уайли решил вернуться в Эльми-ру и построить завод там, в своем родном городе. Но ему позвонил его агент из Толедо и сообщил, что у них в городе обанкротился завод. Он попросил его приехать и осмотреть. Завод был прекрасно оборудован, и на складах имелось достаточно стали и комплектующих.
Таким образом, Уайли оказался в Толедо. Он обошел предприятие, затем поехал в Нью-Йорк и оформил покупку завода. На следующий день он отправился на пароходе в Европу. Когда он вернулся, выяснилось, что его люди продали сталь за большую сумму, чем он заплатил за весь завод.
На следующий год я начал рекламировать Overland. Я проанализировал ситуацию, чтобы выявить ее продающие моменты. Но ничто из того, что я обнаружил, не подействовало на меня больше, чем романтичность ситуации. Поэтому моя первая реклама вышла с заголовком "Удивительная история Overland". В ней я рассказал, как спрос заставил Джона Уайли принять решение начать его удовлетворять. Как этот спрос увеличивался и вырос настолько, что потребовалось создавать цеха в палатках.
Здесь я хотел бы указать еще на один принцип рекламы. Люди - как овцы. Они не могут самостоятельно судить о благах, ни вы этого не можете ни я. Мы в основном судим по впечатлениям других людей, по фактору популярности. И мы идем с толпой. А посему наиболее эффективным фактором, который я выявил в рекламе, является направление, в котором идет толпа.
Это обстоятельство ни в коем случае нельзя упускать из виду. Люди следуют стилям и предпочтениям. Мы редко решаем сами, поскольку не знаем всех фактов. Но когда мы видим, что толпа идет в определенном направлении, мы, скорее всего, пойдем за нею.
В своей рекламе я показал, как массы людей отдавали предпочтение машинам Overland. Я рассказал, как спрос оживил обанкротившуюся компанию. Как был создан палаточный городок. Этот рассказ заставил людей задуматься. И они последовали тенденции. Overland и по сей день остается одним из самых продаваемых автомобилей в мире.
Как-то для Reo сезон оказался неудачным. Автомобили были не проданы, и все практически остановилось. Прогнозы на следующий сезон были неопределенными, и меня попросили разобраться. Это всегда было моей основной задачей в рекламе - решать срочные проблемы. Никто не обращался ко мне, когда небо над головой было ясным и море было спокойным. Почти каждый клиент уходил от меня, когда ситуация исправлялась.
Отчасти это была моя вина, ибо я любил критические ситуации. Я предпочел бы быть пилотом, а не капитаном. Когда корабль рекламы выходил на гладкую поверхность, я в значительной мере терял к нему интерес. Работа становилась монотонной, и я готовился покинуть этот корабль и бросаться спасать другой.
Да и рекламодателю может наскучить однообразная реклама. Ему кажется, что публика читает его тексты так же часто, как и он сам. И со временем ему начинает хотеться перемен.
Я никогда не соглашался с такой точкой зрения. Когда я нахожу правильное решение, я всегда стремлюсь его держаться. Бывает и другой путь к успеху, возможно, даже к большему успеху. Но изменения уводят в сторону. В любой области нет множества путей к успеху. Когда какой-то метод оказывался удачным, я не отказывался от него до тех пор, пока не находил и не опробовал с помощью локальных тестов еще лучший метод. Если выяснялось, что данный метод хорошо продает тысячам покупателей, то, скорее всего, он столь же хорошо будет продавать другим тысячам.
Я считаю, что каждая реклама должна доносить всю информацию. Она должна включать каждый факт и аргумент, который оказался ценным. Большинство читают рекламу только один раз, как они читают новости. Я не знаю причин, по которым людям следует повторно читать рекламу. И я хочу, чтобы за одно чтение они узнавали все продающие моменты.
Любой полный рассказ, который пересказывают многократно, начинает казаться скучным человеку, читающему рекламы. Он также скучен человеку, который его переписывает. И читателю и автору хочется перемен.
Я изучил все обстоятельства, связанные с Reo, а потом уехал, чтобы их проанализировать. Автомобили собирались К. Олдсом, одним из первых автомобилестроителей. Я учел это, а также принял во внимание имевшиеся недочеты и действия конкурентов, которые повлияли на ситуацию. Ситуация требовала принятия эффективных мер.
Через несколько дней я сообщил Олдсу, что готов заняться рекламой, но поставил условия. Первое: он должен назвать модель "Reo пятая". То есть предполагалось создать необычное имя, подчеркивающее то обстоятельство, что у нас есть новая модель.
Следующее условие: Олдс должен будет лично подписывать рекламы. Целью этого было получить максимальный эффект от использования его репутации. Я пообещал, что напишу рекламы, подписывать которые он будет с гордостью. Он согласился.
Третье условия было таким: он должен быть назвать модель "Мое прощальное авто", что означало бы степень завершенности и его удовлетворенности моделью. Но он сказал, что не хочет уходить на покой. На что я ответил, что в этом нет необходимости. Сара Бернар совершила семь прощальных туров. Любой уход со сцены можно впоследствии пересмотреть.
Итак, мы опубликовали рекламы, озаглавленные "Мое прощальное авто", подписанные "Р. Олдс, конструктор". Рекламы создавали образ человека обезоруживающей честности и колоссального опыта, который знает свое дело. Такой человек просто не может делать что-то не на пределе своих возможностей, чего бы ему это ни стоило, поскольку он ставит свою репутацию выше прибылей.
С самого начала кампания имела сенсационный успех. "Reo пятый" сразу же стал самым выдающимся автомобилем года. Он открывал новую эру для Reo Company, когда компания стала одной из самых надежных и успешных в своей отрасли.
Наиболее успешная автомобильная реклама, которую я создавал, провалилась по другим причинам. Это была реклама Mitchell. Меня, как всегда, попросили решить проблему. И, как всегда, я начал с очень тщательного исследования ситуации на автомобильном рынке, популярных проектов и тенденций. Я пришел к заключению, что на тот момент главным козырем была рентабельность. В то время все говорили о рентабельности во всех областях бизнеса.
В компании Mitchell работал способный эксперт по рентабельности, и предприятие было очень эффективным. Я создал рекламу с заголовком "Джон В. Бейт, эксперт в области рентабельности" и рассказал об этом человеке и его методах.
Данная кампания также оказалась сенсацией. На моей памяти не было рекламы автомобилей, которая бы повлекла за собой столько запросов.
Продажи росли с головокружительной скоростью. Оказалось, что я затронул очень чувствительную тему. Среди прочего, покупатели автомобилей нуждались в экономичности, достигаемой за счет рентабельности. Вскоре компания начала делать успехи. Но автомобиль оказался мыльным пузырем. Инженеры компании многое недоделали. Сотни машин были возвращены, и каждый проданный автомобиль становился ударом по престижу Mitchell. Чем больше продавали машин, тем страшнее были последствия. Успех рекламы при низком качестве автомобиля привел к катастрофе. Мы слишком расхвалили продукт. Подмоченной репутации было уже не спасти. Это для меня стало еще одним рекламным уроком. Перед началом кампании я несколько лет не занимался автомобилями. Мне нужно было заново вникать в ситуацию. Это всегда исключительно важно.
В 1924 г. меня попросили рекламировать автомобили Studebaker. Я понимал, что невозможно выйти на правильную идею, не ознакомившись с тенденциями в мнениях, бытующих на тот момент. Неделями я анализировал. Studebaker был очень успешной маркой. Рост активов и прибылей компании стал сенсацией на фондовом рынке. Принимая решение, я исходил из того, что эти факты, которые очень впечатляли людей, наблюдавших за ситуацией на фондовом рынке, были определяющими в успехе компании Studebaker. На них-то я и решил выстроить свою кампанию.
Результатом стала кампания, которая известна многим. В ней мы заявляли о росте продаж. Об активах и мощностях. Мы представляли реальные цифры снижения себестоимости за счет крупномасштабного производства. Мы сравнивали показатели с показателями конкурентов. Мы показывали, почему можем позволить себе то, чего другие не могли, ибо наша компания производила 150 000 машин в год. Такой подход оказался новым в рекламе автомобилей.
Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии основной тенденции.
Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важными считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление.
Продажа в печати ничем не отличается от личной продажи. Здесь стиль - это недостаток. Все, что отвлекает внимание от темы рекламы, снижает ее эффект. Читатель может сказать: "Какая симпатичная реклама. Картинки идеальны, презентация впечатляющая". Но именно это препятствует выполнению основного назначения рекламы и свидетельствует о недостатке искренности. Все выпячивает желание продать. Но все мы находимся начеку, когда кто-то явно пытается заполучить наши деньги.
Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе.
Глава 11. Реклама шин
Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.
Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.
Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы.
Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе.
После долгих уговоров фирма Goodyear согласилась увеличить свои рекламные расходы. В первый год они выделили на рекламу $200 000. Им это казалось сумасшедшей суммой.
В то время они изобрели так называемые шины с прямой боковой стороной. Я слышал об этом, но не знал, что они собой представляли. На мой стол часто попадали рекламы таких шин. Меня интересовали как шины, так и реклама, но у меня никогда не хватало времени, чтобы поподробнее узнать смысл термина "прямая боковина".
Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана обо-Дом и плюс к этому она вмещала на 10% больше воздуха.
Я спросил их, почему они не заявляют во всеуслышанье об этих преимуществах. Люди хотят знать результаты, а не то, как их достигают. Для них такая идея была внове. Они занимались производством и решали в основном производственные вопросы. Об этом-то производстве они и пытались рассказывать рынку.
Это основная причина, по которой самим производителям не пристало заниматься своей рекламой. Сейчас уже мало кто так поступает. Рекламодатель слишком близок к своему предприятию. У него замыливается глаз, и он упускает из виду интересы своих покупателей. Ему трудно представить себе позиции покупателя.
Покупателям он рассказывает о том, чем гордится, о своих методах и процессах, о размерах предприятия, возрасте фирмы и т.д. Рекламист же ориентируется на потребителя и сообщает ему то, что тот хочет узнать.
Я придумал название "No-Rim-Cut Tires" ("шины, не разрезаемые ободом"). Заголовок рекламы выглядел так: "Шины, не разрезаемые ободом. Размер на 10% больше". Результаты не замедлили сказаться. Продажи стремительно начали расти, и вскоре шины Goodyear заняли ведущие позиции в своей отрасли.
Другим результатом нашей рекламы стало то, что на производство таких шин перешли конкуренты. Через два-три года настал момент, когда Goodyear уже не мог претендовать на данное преимущество. Тогда мы постепенно отказались от прежнего названия и стали рекламировать марку Goodyear.
Однако к тому времени у нас появился другой продающий момент, еще более впечатляющий.
Им был сенсационный рост спроса. Мы отражали этот момент и с помощью графики и шрифтов, создавая впечатление, что все производители автомобилей используют шины Goodyear.
Я уже отмечал, что данный фактор часто является хорошим продающим моментом, поскольку людям свойственно следовать за толпой. Им трудно анализировать множество вещей, поэтому они принимают мнение большинства.
Мы также еще раз сыграли на интересном названии. Мы назвали шины с протектором, препятствующим заносу, всепогодными. Мы выяснили, какой продающий момент обещает быть наиболее популярным, и отразили его в названии шин. Таким образом, название рассказывало нашу основную историю. Само по себе оно уже было рекламой. Нашей главной задачей тогда было убедить автомобилистов использовать шины такого типа на всех колесах при любой погоде. С тех пор это стало нормой, опять же благодаря нашему воздействию.
Название, которое что-то говорит, - это большое преимущество. Оно обычно мелькает везде. Таким образом, правильно подобранное название может само являть собой достаточно полную рекламу. Отыскание правильного названия часто очень важно. Без сомнения, работающие названия зачастую удваивают эффективность рекламных вложений. Для примера можно указать такие названия, как May-Breath ("Дыхание мая"), 3-in-One Oil (масло "3 в одном"), Palmolive Soap (мыло "Пальма-оливки") и т.д.
Но нам предстояло решать еще одну проблему: убедить дилеров закупать шины. В те времена мало кто из них это делал. Они покупали шины у отделений Goodyear по мере продажи. Мы разработали крупную газетную кампанию и заинтересовали дилеров предложением опубликовать в ней список тех из них, у кого шины имелись на складе. Минимальным выдвигалось требование наличия запаса на $250. За несколько месяцев 30 000 дилеров закупили шины на склад. Больше того, наша кампания очень способствовала изменению принципов работы всей отрасли.
Такое перечисление дилеров в местной рекламе является почти безотказным стимулом для приобретения товара на склад. С ним сравнится немного других проектов. Ни один дилер не захочет видеть своих конкурентов перечисленными в крупной рекламной кампании, где его собственное имя не упомянуто. Чем больше дилеров подключаются, тем легче убедить остальных. Таким образом мне удавалось обеспечить почти повсеместную дистрибуцию для новых продуктов.
Кампания Goodyear стала одной из самых для меня успешных. Мне еще никогда не удавалось отреагировать на изменение ситуации более эффективно. Рекламные расходы выросли от $40 000 почти до $2 миллионов в год.
Тем не менее я потерял этого рекламодателя. У него возникло желание заниматься институционной рекламой (рекламой, не учитывающей интересов потребителей), которую я не одобрял. И это естественно. Большой успех у многих вызывает желание прихвастнуть. Компаниям не терпится показывать свои заводы, рассказывать истории своего роста и проповедовать свои методы и политику. Это может давать удовлетворение, но это не продажа. Никто в рекламе, да и в любой другой области, не может поступиться своими принципами. Как только человек начнет поступаться чем-то из-за денег, он погиб. Причем даже не в смысле успешности, а в смысле профессионализма.
В этом основная причина многих конфликтов в рекламе. Счета оплачивает дилетант. Он, естественно, полагает, что обладает правом диктовать условия. На ранних этапах сотрудничества он обычно не демонстрирует это право. Для него все пока ново. Но наступает момент, когда он решает, что уже стал экспертом в рекламе. Забавно, с каким апломбом мы пытаемся вторгаться в области, выходящие за пределы нашей компетенции.
Это многих вводит в заблуждение. Люди делают деньги в одном бизнесе и теряют их во многих других. Им начинает казаться, что один достигнутый успех делает уже их супербизнесменами. Таким людям почему-то не приходит в голову диктовать условия хирургу. Или учить адвоката, как нужно выиграть тот или иной процесс. Или художника, как ему писать картину. Они признают специфику технических знаний в различных областях. Но только не в рекламе, которая им кажется слишком простой, поскольку она обращена к простым людям. Им невдомек, что и целой жизни не хватит, чтобы освоить в рекламе все...
Позднее я рекламировал шины Miller. Ситуация изменилась в корне. Покупатели стали считать, что все хорошие шины одинаковы. Так что не было нужды пытаться изменить это убеждение и отстаивать какие-то преимущества.
Шины Miller использовались в основном на автобусных линиях тихоокеанского побережья. Статистика была впечатляющей. Износостойкость - удивительной. В промышленности наблюдалась тенденция к использованию шин Miller.
Я сделал эти факты ядром своей кампании. Обычный покупатель не занимается сравнениями шин. Он редко обращает внимание на срок их службы. Если он это делает, то неправильно. Но он догадывается, что крупные потребители шин подходят к своему выбору более обоснованно. Я сыграл на этом и привел точные данные о результатах сравнительных испытаний. Я показал тенденцию к переходу на шины Miller в промышленности, где люди точно знали, что они делают.
Я рассказал о проводимых на заводе Miller испытаниях, где большие машины истирали различные шины в условиях реальной дороги. Я описал, как исследовались шины, которые хоть в чем-то превосходили шины Miller. Я создал впечатление, причем совершенно правдивое, что изготовители Miller делали все от них зависящее, чтобы шины стали максимально износостойкими. Это была короткая, но успешная кампания.
Как и ранее, мы различали дилеров и потребителей. Моя идея заключалась в том, что мы не можем себе позволить что-то продавать дважды.
Мы не имеем права тратить много на скидки и уступки при продаже наших товаров дилерам. А затем расходовать большие деньги на то, чтобы помогать дилерам продавать. Ведь за все это вынужден был платить потребитель. Нам приходилось выбирать.
Если что-то может продаваться заинтересованными дилерами, то пусть дилеры это и продают. Но если мы должны продавать наши товары ему, мы не можем платить ему больше того, что получает простой дистрибьютор.
Очень плохо, когда в рекламе продают дважды. Производитель рекламирует товар потребителю, что само по себе достаточно дорого. Затем он передает часть своей прибыли дилерам и оптовикам, чтобы их заинтересовать. Он предоставляет им бесплатные образцы и другие дорогостоящие стимулы, и ничего не получает взамен. Дилеры и оптовики поставляют продукцию по мере удовлетворения спроса. Они превращаются в простых приемщиков заказов.
В торговле существует одна большая проблема. Продажа нерекламируемого продукта без спроса со стороны потребителей зависит от приложения усилий дистрибьюторами. А они за это требуют очень многого. Но сколько бы вы им ни предложили, кто-то предложит еще больше. Маржа вскоре станет очень малой.
Если вы рекламодатель, пытающийся сформировать спрос потребителей, вы до определенной степени должны игнорировать эти промежуточные факторы. Относитесь к посредникам спра-
ведливо, но не платите им за то, чего они сделать не могут. Посредник, если вы ему это позволите, заставит вас оплачивать свои расходы на конкуренцию. Дилер будет сравнивать ваши прибыли со своими. Он не понимает, что в одном случае продаете вы, в другом - он.
Большинство фирм, которые я рекламировал, никогда не имели дела с продавцами. Их задачей было привлечь потребителей и продавать дилерам и посредникам. Те же, кто пытался продавать и потребителям, и посредникам, несли огромные издержки. Нужно выбирать. Торговая маржа не настолько велика, чтобы нести двойные расходы.