Планирование рекламного бюджета
Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Рассмотрим четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.
Метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»)
Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование скорее всего будет меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.
Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
Метод конкурентного паритета
Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.
Метод исчисления “исходя из целей и задач”.
Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
3) оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; цены на рекламу в средствах массовой информации. Следует учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.
Стили рекламы
Стиль рекламы – это устойчивая манера подачи рекламной информации, ориентированная на установление информационного контакта с потребителем через различные формы воздействия.
При выборе стиля рекламы следует ориентироваться на задачи стоящие перед рекламным сообщением, характеристику целевой аудитории и выбранный канал распространения рекламы.
Стили рекламы:
1. Зарисовка с натуры – основан на включении рекламируемого товара в типично узнаваемую ситуацию естественную для целевого сегмента.
Например, реклама кофе Nescafe: «Нового дня глоток».
2. Образ жизни – товар привязывается к определенной модели поведение, «если вы живете, или хотите жить так, то у вас должен быть рекламируемый товар». Реклама колготок Saint Pellegrino: «Красота и независимость».
3. Создание образа или настроения – если свойства товара нельзя продемонстрировать, то товар связывается с теми ощущениями, которые он должен вызывать у потребителя. Непроизвольное установление в сознании потребителей ассоциативных связей. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove».
4. Мюзикл – товар связывается с определенной мелодией, слова рифмуются. Потребитель, запоминая музыку, вынужден запомнить товар. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод».
5. Использование символического персонажа – заменяющего собой изображение товара (Coca-Cola – Санта Клаус, Nesquik – заяц). Использование символа позволяет создавать рекламные сувениры, изображения формирующий интерес к товару.
Дальнейшие стили используются на рынках В2В и В2С.
6. Использование свидетельств в пользу товара – этот стиль основан на том, что положительная реакция и доверие, которое вызывает известный человек, связывается с тем товаром, о котором он положительно отзывается за счет воздействия харизматической личности на поклонников, формируется положительный образ товара.
7. У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть тема теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto».
8. Технический или профессиональный отзыв – авторитетный пользователь вызывает рациональный интерес к товару, свидетельствуя о положительном опыте его использования.
9. Использование данных научного характера – объективность фактов, доверия к науке, научным данным о свойствах товара вызывают доверие и к продукту. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.
Разработка рекламного обращения
После определения целей и видов рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Затем следует выбрать стиль рекламы, ориентированный на целевой сегмент с учетом его объективных и субъективных особенностей. Далее следует разработать рекламное обращение.
Формирование идеи обращения
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. Разработка обращения – творческий процесс, основанный на владении различными креативными методиками. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.
Оценка и выбор вариантов обращения
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
Например, рекламное обращение компании «Bosch»: “на нас можно положиться”. Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании с учетом имиджа фирма «Bosch» как немецкой, традиционно отличающейся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью.
Оформление выбранного варианта обращения
Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.
Все составляющие рекламного обращения – стиль, тон, слова, форма должны обеспечивать достижения максимальной эффективности.
Вопросы для самопроверки
1. Приведите четыре метода планирования рекламного бюджета.
2. Чем отличаются методы определения рекламного бюджета «рациональный» и «конкурентный паритет»?
3. Опишите основные стили рекламы
4. Для каких видов товаров целесообразно использовать символический персонаж?
5. Назовите стили рекламы, которые применяются на рынке В2В и В2С.
6. При составлении рекламного обращения сначала составляется текст, а потом выбирается стиль или наоборот?
7. Назовите этапы разработки рекламного обращения
8. Какие параметры рекламного обращения учитываются при отборе вариантов?