Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама - техника общения, предполагающая установление контакта между производителем санаторно-курортного продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача рекламы - выполнение сбытовой функции. Цель - активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Реклама сопровождает санаторно-курортный продукт на всех стадиях:
проектирования
разработки
нахождения его на рынке.
Реклама выполняет следующие функции:
ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.
Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов:
1. Степень новизны конкретного санаторно-курортного продукта.
2. Специфические свойства санаторно-курортного продукта.
3. Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
4. Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия [2, c.149].
Рассмотрим специфические особенности рекламы санаторно-курортного продукта.
Основными средствами рекламы являются следующие:
. Каталоги - в них содержатся описания санаторно-курортных продуктов, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации санаторно-курортных продуктов. Каталог включает лечебные услуги, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.
. Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень санаторно-курортных продуктов, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся санаторно-курортных продуктах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.
. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие путевки» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.
. Реклама в средствах массовой информации - это реклама в печати, на телевидении, радио, в интернате. Главная ее особенность - возможность быстро донести рекламную информацию большому количеству человек. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.
. Наружная реклама обычно передает небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества наружной рекламы обусловлены тем, что ей уделяется внимание всего на несколько секунд. Обычно наружная реклама служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.
. Реклама в пункте продажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, рекламных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа санаторно-курортных продуктов. Эта реклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации. Брошюры и проспекты туроператоры используют в качестве вспомогательного средства для продажи. Выставочный материал включает афиши, стенды, предметы местного творчества, демонстрацию слайдов в офисе турагенства, где осуществляется продажа.
. Реклама в Интернет крайне необходима санаториям, т.к. она обеспечивает следующие преимущества:
широта охвата аудитории по географии;
мгновенный и круглосуточный доступ к информации;
возможность оперативного обновления информации в неограниченном объеме;
неограниченный объем информации, что позволяет представить подробную информацию о санатории, иллюстрированную фото и другими наглядными материалами;
интерактивность, т.е. потребитель сам может просмотреть перечень предлагаемых услуг и сразу направить электронное письмо с заявкой или вопросом.
Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Исходя из вышеизложенного, рекламная деятельность санаторно курортного продукта должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (Рис. 1).
| 1. Определение целей рекламы | 2. Принятие решения о рекламном обращении | 3. Планирование средств распространения рекламы | 4. Разработка рекламного бюджета | 5. Оценка эффективности рекламной деятельности |
Рис. 1. Основные этапы осуществления рекламной деятельности
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению услуг;
цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации [2, c.186].
Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.