Брэнд довольно быстро получил признание и на протяжении всей своей жизни постоянно развивался, осваивая новые направления и следуя последним тенденциям. У всех линеек дома Calvin Klein (Calvin Klein Collection, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear, парфюмерия, товары для дома, очки, ювелирные украшения и часы, детская одежда) — разные целевые аудитории. Для каждой из них разрабатывается особый рекламный подход, который наилучшим образом влияет на общее восприятие марки.
Очень ярко изначально было преподнесено появление направления Calvin Klein Jeans — в рекламной кампании с Брук Шилдс в дизайнерских джинсах и со слоганом «Между мной и моими Кельвинами ничего нет». Такая скандальная реклама не была последней. К участию в съемках привлекли известного актера Марка Уолберга. Получилолось удачно, так как Уолбергу удалось передать особый бунтарский дух модного дома. Участие популярных личностей в рекламе всегда положительно воздействует на имидж брэнда, привлекает внимание и внушает к нему доверие.
Далее последовала цветная рекламная кампания (что в принципе редкость для классически черно-белых принтов Calvin Klein) с моделями, обладающими специфической внешностью. Очень худые, с выразительными глазами девушки в провокационных позах стали вскоре ассоциироваться с рекламируемой маркой одежды. Несмотря на то, что модному дому не раз предъявляли обвинения в некорректном применении образов нимфеток, неуместной склонности к педофилии в рекламе, эти принты оказали эффект на ЦА. Их скандальность лишь подогревала интерес к марке.
В 1982 году на рынок модной индустрии было выведено направление нижнего белья — Calvin Klein Underwear. Несмотря на то, что продаваемый продукт прежде всего утилитарен, из него сделали фетиш, объект желания. Способствовала этому в том числе и рекламная кампания. На принтах изображались привлекательные модели в белье, которое также было героем рекламы. Красота, простота и сексуальность рекламируемого продукта подчеркивались большим количеством обнаженного тела, прекрасной работой фотографа.
|
|
Парфюмерные новинки Calvin Klein рекламируются с размахом и моментально становятся популярными. Так, например, было с уже культовым ароматом «Obsession» и рекламной кампанией с участием Кейт Мосс.
Став моделью дома, Кейт Мосс принесла ему еще большую известность, ведь и у нее у самой немало поклонников. Будучи скандально известной личностью, он спровоцировала бурное обсуждение её участия в кампании. Аромат под названием Obsession (в переводе — «одержимость») рекламировался очень смело, привлекательные принты запомнились многим, став культовыми. Далее была сделана работа с откровенной групповой фотографией обнаженных людей. Она также полностью отражала концепцию кампании и была выполнена в духе Calvin Klein.
Аромат Escape («избавление», «бегство») позиционировался как запах, вдыхая который вы отвлекаетесь от повседневной реальности, полностью растворяясь в ощущениях, который несёт настоящий момент. Все принты черно-белые, и только флакон с духами выполнен в цвете. Фотографии полностью отражают то сообщение, донесение которого подразумевается позиционированием парфюма. Они запечатлевают прекрасные моменты, переживание которых и называется счастьем.
В 1993 году компания Calvin Klein совершила прорыв, выпустив концептуально новый аромат CK One, подходящий как мужчинам, так и женщинам. Выпустив этот унисексуальный запах, модному дому удалось занять ту нишу в фэшн-индустрии, которая прежде была свободна.
|
|
Мужской парфюм Crave («страстное желание») рекламировался мужчиной-моделью, который впоследствии стал самым известным лицом марки, так как его внешность наилучшим образом отражала представления о прекрасном Кельвина Кляйна.
Немного отличающийся от предыдущего опыта подход проявили в Calvin Klein для рекламы аромата Eternity («вечность»). Изображая очень трепетные чувства, иногда длящиеся всю жизнь, использовали фотографии родителей с детьми. Для фотосессии была приглашена восходящая кинозвезда Скарлетт Йоханссон. Переход к подобному позиционированию говорит о взрослении брэнда, но ни в коем случае не означает того, что бунтарский дух Calvin Klein забыт.
Сейчас у брэнда Calvin Klein множество представительств и магазинов по всему миру. Сеть постоянно развивается и приобретает все больше почитателей. Грамотный менеджмент и правильный подход к построению брэнда сделали свое дело: имя создателя всемирно известно и уважаемо. Стоит отметить, что лицом последних рекламных кампаний Calvin Klein является русская девушка, модель Наталья Водянова. Создаваемый ей образ прекрасно вписывается в концепцию брэнда. Новинка — аромат Euphoria («эйфория»), рекламируемый с ее участием, является продолжением линейки парфюмерных изысков Calvin Klein, демонстрируя то ощущение, к которому стремится каждый.
Кэлвин Кляйн говорил: «Я считаю наличие света и пространства большой роскошью», — и судя по первому концептуальному решению Рафа Симонса, он с основателем бренда согласен. Вместо рождественского оформления витрин Calvin Klein на Мэдисон-авеню Симонс придумал украсить бутик световой инсталляцией, которую в 1996 году художник Дэн Флавин создал для самого Кляйна. Свет и пространство в чистом виде. Сразу после этого на сайте марки появился первый (из будущей серии) материал о роли художников вроде Флавина в сегодняшнем арт-процессе. С декабря 2016 года к каждой идее Calvin Klein, связанной с современным искусством, команда марки готовит и публикует на сайте развернутый объясняющий текст.
|
|
Первым серьезным нововведением Рафа Симонса на новом месте стал запуск отдельной кутюрной линейки (подробно мы рассказывали об этом тут). Это решение дизайнера тоже опирается на прошлое марки. В 1980–1990-х на волне популярности линий джинсовой одежды и нижнего белья Calvin Klein стал поп-культурным явлением огромной мощности, поэтому и в первой коллекции Calvin Klein By Appointment было много отсылок к массовым символам США. Юбка из американского флага, платье, вдохновленное формой чирлидеров, и образы, отсылающие к тем, что уже были созданы в ателье бренда для голливудских звезд на красных ковровых дорожках. Вся Америка — в одном лукбуке.
Судя по всему, из белых хлопковых трусов с гульфиком и широкой резинкой, которые принесли Calvin Klein миллионы и миллионы долларов, Раф Симонс хочет сделать даже не арт-объект, а символ. Вроде того, каким стала банка супа Campbell's, когда ее сотни раз нарисовал Энди Уорхол. Так, трусы расположились по соседству с кутюрными образами в лукбуке Calvin Klein By Appointment и стали главным предметом одежды в первой рекламной кампании CK, созданной при Симонсе. Возможно, так дизайнер хочет сказать, что трусы трусами — и никуда от них не деться, но они совершенно не помешают ему развивать Calvin Klein как модный арт-бренд.
Подводя итог, стоит сказать, что реклама брэнда Calvin Klein занимает важное место в практике рекламирования товаров фэшн-индустрии. Выработав свой стиль, заняв оригинальную нишу, люди, продвигавшие эту марку, добились неоспоримого успеха.