Тема 1. Концепция мерчендайзинга
1. Введение: определения мерчандайзинга. История возникновения мерчандайзинга, его цели и задачи.
2.Сфера деятельности мерчандайзера. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера
Вопрос 1. Введение: определения мерчандайзинга. История возникновения мерчандайзинга, его цели и задачи
Современный экономический словарь определяет мерчандайзинг достаточно узко: как подготовку к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Термин мерчандайзинг происходит от английского to merchandise - торговать и чаще всего переводится на русский язык как искусство розничной торговли. К определению этого понятия можно подходить с разных позиций. Если рассматривать мерчандайзинг как вид деятельности, то вполне подойдет определение, согласно которому мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товаров через точки конечного потребления. Кроме того, наличие определенных законов и правил в данной деятельности позволяет определить мерчандайзинг как технологию продвижения товаров и торговых марок в розничной торговле, направленную на увеличение сбыта. Безусловно, такой подход дает нам представление о сущности явления. Однако более правильным, на наш взгляд, является определение мерчандайзинга в качестве одного из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца. Используя последнее определение, мы можем выделить основные признаки мерчандайзинга:
- является составляющей маркетинга;
- применяется на конечной стадии маркетинга;
– приобретение товара розничным покупателем;
- применяется на местах продаж (то есть, не распространяется на розничную торговлю вообще, например, через интернет-магазины);
- призван стимулировать продажи;
- способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
- облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о покупке.
Основная цель мерчандайзинга – стимулирование розничных продаж. Однако можно выделить и другие цели:
- создание конкурентного преимущества магазина;
- формирование приверженности к магазину;
- завоевание новых покупателей и повышение лояльности уже имеющихся; - влияние на поведение потребителя.
Как правило, предприятие ставит перед собой не одну, а несколько целей, в зависимости от которых и формируется комплекс конкретных задач мерчандайзинга. В любом случае к ним относятся:
- информирование покупателя о месте выкладки товара;
- предоставление наиболее полной информации о сути товара и его цене; - привлечение внимания к месту выкладки товара;
- воздействие на покупателя, чтобы он принял решение о покупке «здесь и сейчас»
- управление сбытом;
- совершенствование рекламы на местах продаж;
- обеспечение возможности покупателю сделать выбор без участия продавцов-консультантов; - правильная организация пространства торгового зала;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей;
- увеличение средней суммы покупки.
При этом не следует забывать о возможном столкновении интересов производителя (поставщика) и розничного продавца. Производитель (поставщик) заинтересован в сбыте продукции своей марки, тогда как розничный продавец стремится к увеличению общего объема продаж. Правильное взаимодействие розничного продавца и производителя (поставщика) заключается в том, чтобы наметить общие цели и задачи, реализация которых была бы взаимно выгодна сторонам. Возник мерчендайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль. Мерчендайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчендайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами. Ранее мерчендайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчендайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно. Цели, которые преследует мерчендайзинг:
- вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
- формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
- продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
- увеличение объема продаж.
Задачи мерчендайзинга:
- информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
-предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
- привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
- воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
- предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
- управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
- управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Вопрос 2.Сфера деятельности мерчандайзера. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера.
Мерчандайзинг - это сфера деятельности, которая, в общем и целом, представляет собой выкладку товара. Однако если копнуть глубже, то оказывается что выкладка товара это только верхушка айсберга. Отношение к мерчендайзеру должно исходить из понимания того, что он – ключевой человек при работе с товаром в торговых точках. От него зачастую зависит то, как будет продаваться товар. Мерчендайзинг более сложная сфера деятельности, чем может показаться на первый взгляд. Для профессионалов очевидно, что здесь большое значение имеет логистика. Необходимо определять оптимальный запас товара, места реализации. Учитываются при этом и экспозиция, окружение и даже атмосфера, в которой осуществляются продажи. Для некоторых компаний мерчендайзер становиться чуть ли не специалистом по организации пространства в торговом зале. Мерчендайзинг отличается еще и в зависимости от того, какие рынки и виды товаров обслуживает специалист. Особенными условиями, например, отличается табачный и алкогольный рынок, на которых постоянно приходиться сталкиваться с конкурентами. Здесь необходимы: высокая степень стрессоустойчивости, хладнокровие, способность, если необходимо, применить дипломатические способности, харизматичность. Зачастую приходиться общаться с руководством магазина, товароведами, продавцами. Все это оказывает сильное давление на мерчендайзера и умение общаться, находить подход и выстраивать взаимоотношения также будут не лишними. Таким образом, необходимо, чтобы он был еще и психологом. Для мерчендайзера в некоторых случаях необходимым будет также специфическое образование, без которого работа с торговыми точками или товаром будет невозможной. Например, это происходит в ресторанном бизнесе. Таким образом, мы видим, что сфера мерчендайзинга представляет собой целый комплекс процессов и заданий, что превращает ее в сложный инструмент для управления и повышает требования к соискателям. Мерчандайзинг неразрывно связан с людьми, занятыми в разработке и реализации сбытовой политики предприятия. Мерчандайзер — это человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине. Как правило, мерчандайзер имеет в своем подчинении других работников, наделен полномочиями направлять их действия и несет всю полноту ответственности за управление сбытом в магазине. Термин «мерчандайзер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:
• к региональному мерчандайзеру, организатору сбытовой политики на уровне торговой сети;
• к региональному мерчандайзеру, отвечающему за сбыт одной или нескольких товарных категорий;
• к руководителю хозяйственного подразделения, отвечающему за сбыт товаров на уровне торгового предприятия;
• к торговому агенту поставщика (производителя), осуществляющего выкладку продукции в торговом зале магазина. Содержание труда мерчандайзера определяется уровнем, к которому принадлежит его должность. Мерчандайзер высшего уровня иерархии осуществляет общее руководство действиями по продвижению товаров определенной категории. Значительную часть своего времени и усилий он затрачивает на формирование ассортиментной политики и разработку программ маркетинговых коммуникаций. Мерчандайзеры среднего уровня заняты в планировании мероприятий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они разрабатывают планограммы выкладки товаров, ведут учет использования торговых площадей, организуют и курируют сезонную торговлю в магазинах. Важной работой мерчандайзеров на местах является проведение операций товародвижения; обеспечение технического обслуживания процесса реализации в целом. Они принимают решения о способах представления тех или иных продуктов, формируют ассортимент внутри товарной категории, координируют действия мерчандайзеров поставщиков и осуществляют общий контроль выкладки товаров. Круг обязанностей мерчандайзера довольно широк. Независимо от уровня управленческой иерархии, которому принадлежит его должность, он должен владеть знаниями в области социологии, маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и психофизиологии потенциальных покупателей. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзеров: 1) понимание естественно-психологических основ поведения потребителей; 2) понимание природы формирования покупательских решений; 8 3) знание способов достижения целей управления процессом реализации и повышения его эффективности, владение искусством управления спросом; 4) знание основных потребительских свойств товаров; 5) владение навыками администрирования, предпринимательства; умение владеть ситуацией на рынке, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы в наиболее выгодные товарные позиции; 6) умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи, необходимые в управленческом процессе; 7) способность к анализу и интерпретации полученной информации, способность принимать решения в ситуациях с высокой степенью динамичности и неопределенности; 8) умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, динамику спроса на различную продукцию и услуги. Мерчандайзинг как вид управленческой деятельности не может рассматриваться в отрыве от таких функций управления, как логистика, маркетинг, ценообразование и пр. Бессмысленно разрабатывать и пытаться реализовать программу продвижения, если менеджер по закупкам не обеспечит соответствующий уровень товарных запасов или если менеджер по продажам установит цены, которые могут отпугнуть потребителя. Для того чтобы объединить все функции по управлению товарной категорией в едином центре ответственности, многие руководители торговых предприятий реорганизуют собственные системы управления, переходя к практике категорийного менеджмента. В этом случае категорийный мерчандайзер (категорийный менеджер) осуществляет все функции по управлению товарной категорией. Он самостоятельно планирует и реализует программу мероприятий по продвижению товаров; решает вопросы, связанные с разработкой ценовой и ассортиментной стратегии; осуществляет управление товарными запасами и т. д. Категорийные мерчандайзеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основными критериями оценки их работы. В крупных торговых сетях категорийные мерчандайзеры выступают в качестве независимых бизнесменов в рамках одной структуры.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Понятие и значение мерчендайзинга в продвижение товаров от продавца к конечному потребителю.
2. Маркетинговый аспект мерчендайзинговой деятельности.
3. «Продающий» элемент в системе мерчендайзинга, его характеристика.
4. Сущность мерчендайзинга с точки зрения экономики.
5. Отличия и сходство мерчендайзинга и складской логистики.
6. Процесс развития мерчендайзинговой деятельности.
7. Отличительные особенности мерчендайзинга в оптовых и розничных продажах.
8.Раскройте правила размещения ценников