План:
1. Технология планирования, организации и проведения коммуникационной политики организации.
2. Институциональные основы управления коммуникациями.
Цель: дать ответы на вопросы: Каково содержание плана технологии планирования, организации и проведения коммуникационной политики организации? Каковы особенности различных вариантов институциональных основ управления коммуникациями?
1. Технология планирования, организации и проведения коммуникационной политики организации.
Планирование – это то вид деятельности, связанный с постановкой целей (задач) и действий в будущем. Планирование в самом общем виде подразумевает выполнение следующих этапов:
· Постановка целей и задач;
· Составление программы действий;
· Выявление необходимых ресурсов и их источников;
· Определение непосредственных исполнителей и доведение планов до них.
Технология планирования, организации и проведения коммуникационной политики организации осуществляется по следующему плану.
1. Предварительный анализ ситуации.
1.1. Анализ внешней ситуации:
- общеэкономическая ситуация;
- политическая ситуация;
- социологические данные.
1.2. Анализ рынка:
- рынок сбыта;
- рынок рабочей силы;
- финансовые рынки.
1.3. Анализ внутренней ситуации:
- наличие концепции управления;
- соответствие концепции управления реальному состоянию.
1.4. Анализ существующих коммуникационных структур:
- структуры корпоративных коммуникаций конкурентов;
- PR-структуры в отрасли;
- структуры управления корпоративными коммуникациями соседних предприятий;
- PR-структуры в месте расположения предприятия, в регионе, в стране;
- PR-структуры общественных объединений.
1.5. Анализ участников внутренних и внешних коммуникаций:
- сотрудники;
- население прилегающих территорий;
- общественность в целом;
- целевые группы;
- средства массовой информации;
- общественные лидеры;
- профсоюзы;
- поставщики;
- конкуренты;
- партнеры.
1.6. Анализ инструментов и источников информации:
- письменные средства;
- устные средства;
- визуальные средства;
- аудиовизуальные средства.
1.7. Анализ имиджа предприятия;
- имидж предприятия со стороны;
- имидж предприятия изнутри;
- различия внешнего и внутреннего образа предприятия.
1.8. Оценка исходной ситуации:
- реальное состояние;
- желаемое состояние;
- соответствие реального и желаемого состояния коммуникационных процессов.
2. Планирование.
2.1. Концептуальное планирование:
- формирование концептуальной теории;
- идеальный вариант концепции;
- реальный вариант концепции.
2.2. Определение целевых групп:
- сотрудники;
- акционеры;
- потребители;
- клиенты;
- поставщики и партнеры;
- финансовые круги;
- конкуренты;
- средства массовой информации;
- институциональные мультипликаторы общественного мнения;
- персоны как мультипликаторы общественного мнения;
- союзы и объединения;
- общественные институты;
- профсоюзы;
- мировая общественность.
2.3. Определение тактики коммуникаций:
- развивающиеся коммуникации;
- консервирующие коммуникации;
- реформируемые коммуникации.
2.4. Формирование стратегии коммуникаций;
- становление образа;
- оборонительные коммуникации;
- наступательные коммуникации;
- поддерживающие коммуникации.
2.5. Расчет бюджета коммуникационных мероприятий и структур:
- средства на проведение специальных мероприятий;
- финансирование консалтинговых услуг;
- средства на проведение опросов общественного мнения и исследований;
- средства на привлечение агентств;
- заработная плата сотрудников отдела корпоративных коммуникаций, PR-структур.
2.6. Постановка целей:
- общие цели;
- специальные цели;
- мобилизирующие и активизирующие цели;
- формирование позитивной установки;
- поддержка корпоративной политики;
- развитие контактов;
- утверждение доверия;
- приобретение известности;
- формирование корпоративной идентичности.
2.7. Определение средств реализации:
- письменные средства;
- устные средства;
- визуальные средства;
- аудиовизуальные средства;
- финансовые средства;
- образовательные средства;
- средства общения;
- технические средства;
- виртуальные средства;
- мотивационные средства;
- кооперационные средства;
- социальные средства.
2.8. Соотношение с другими планами:
- отношению к общему плану предприятия;
- сезонные мероприятия;
- регулярные ежегодные мероприятия;
- план публикаций;
- соотношение с планом выпуска продукции;
- соотношение с маркетинговым планом.
3. Проведение коммуникационной политики.
3.1. Индивидуальные коммуникационные средства:
- письменные средства;
- устные средства;
- визуальные средства;
- аудиовизуальные средства;
- финансовые средства;
- технические средства;
- мотивационные средства;
- психологические средства;
- средства корпоративной рекламы;
- средства массовой коммуникации (пресса, газеты и журналы, Интернет, радио, телевидение, кино).
3.2. Совместные мероприятия:
- внутри отрасли;
- с органами местного самоуправления и муниципалитетами;
- с государственными органами и институтами;
- с учебными учреждениями;
- со спортивными объединениями;
- с творческими союзами и объединениями.
4. Контроль успеха и измерение результата.
4.1. Измерение результатов по пунктам:
- привлечение внимания;
- напоминание;
- активизация;
- развитие и принятие идеи;
- восприятие образа;
- убеждение;
- формирование интереса;
- идентификация.
4.2. Оценка эффективности:
- проведение социологических исследований;
- проведение маркетинговых исследований;
- обратная связь с журналистами;
- достижение запланированного информационного присутствия (количество публикаций и пр.);
- мониторинг СМИ.
5. Анализ работы. Последействие.
5.1. Общие положения:
- анализ измененной ситуации;
- определение ориентиров последующего планирования;
- определение новой стратегии, тактики и инструментов реализации коммуникационной политики предприятия;
- определение критериев последующего контроля.
5.2. Анализ работы по отдельным направлениям:
- соответствие целей;
- соответствие средств;
- соответствие организационных воздействий;
- соответствие бюджета на коммуникационные мероприятия и PR;
- соответствие тактических и стратегических действий;
- соответствие проводимой работы с общей концепцией развития предприятия.
5.3. Анализ действенности отдельных средств:
- анализ работы с каждой целевой группой;
- анализ работы по фазам и периодам;
- исполнение отдельных пунктов бюджета;
- оценка качества проведения отдельных стратегических и тактических мероприятий.
5.4. Перекрестный и сопоставляющий контроль:
- контроль соответствия целей и средств;
- контроль соответствия целей и целевых групп;
- контроль соответствия частных средств и целевых групп;
- контроль соответствия конкретных средств конкретным целям и конкретным целевым группам;
- контроль соответствия проводимых мероприятий календарному плану.
Література [3, 7, 8, 12, 13].