"РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА РЫНОК"
Преподаватель _________________________ Т.А.Смирнова
(подпись, дата)
Разработал студент_________________________Ю.В.Николаева
(подпись, дата)
Красноярск, 2006 г.
Цель работы
Овладеть навыками маркетинговых исследований по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании на избранном сегменте.
1 Теоретическое введение
Основные этапы процесса целевого маркетинга следующие:
1. Сегментирование рынка.
Сегментирование представляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
3. Позиционирование товара на рынке.
Включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.
2 Практическая часть
Автосалон "Вил" существует с 1991 г. как самостоятельное звено концерна "Онтарио" в Москве. В настоящее время существует большое число фирм, занимающихся подобной деятельностью, однако "Вил" имеет свои особенности. Штат фирмы состоит из четырех человек, включая директора, в большем количестве сотрудников нет необходимости. Автосалон занимается реализацией американских автомобилей "Додж" и "Крайслер" разных модификаций. Качество автомобилей очень высокое, пробег не превышает 100 км.
Дизайн соответствует мировым стандартам, а также требованиям потенциальных российских покупателей, автомобили оборудованы магнитофонами, по желанию клиента могут быть оснащены телефоном, холодильником и баром. Цена на автомобили незначительно отличается от цен, предлагаемых другими автосалонами, но она может быть гибкой в зависимости от других условий контракта, например, срока поставки, который по желанию покупателя может быть различным. Существенно важное преимущество - послепродажное гарантийное обслуживание на автостанции концерна по местному тарифу.
На рынке в настоящее время существует значительно число конкурирующих фирм, однако многие из них уступают "Вил" как по набору предлагаемых услуг, ценам и условиям продажи, так и в плане дизайна и расположения самого салона (так, аналогичный автосалон в "Детском мире" предлагает некомплектные "Мерседесы" по завышенным ценам, а автосалон "ХХХ" на Сивцевом Вражке неудобен для посещения из-за большого скопления машин на маленькой площади). В настоящее время реализуется в среднем четыре-пять автомобилей в неделю.
Планируя расширение своего присутствия на российском рынке, концерн "Онтарио" провел опрос потенциальных потребителей с целью определения покупательских предпочтений.
Ниже приведены содержащиеся в анкете вопросы, и указано количество разных вариантов ответов, полученных в процессе опроса.
Таблица №1 – Число членов в семье, %
| 1-2 человека | |
| 3-4 человека | |
| 5 и более человек |
 |
Рисунок №1 - Число человек в семье
Таблица №2 – Количество необходимых автомобилей в семье, %
| Автомобиль не нужен вообще | |
| 1 автомобиль | |
| 2 автомобиля | |
| 3 автомобиля | |
| 4 и более автомобилей |
Рисунок №2 - Количество необходимых автомобилей
Таблица №3 – Частота замены автомобиля, %
| Чаще одного раза в год | |
| Один раз в 1-2 года | |
| Один раз в 3-4 года | |
| Один раз в 5-6 лет | |
| Реже чем один раз в 5-6 лет |
Рисунок №3 - Частота замены автомобиля
Таблица №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей, %
| Американские | |
| Японские | |
| Европейские | |
| Отечественные | |
| Другие |
Рисунок №4 – Предпочитаемые фирмы автомобилей
Таблица №5 – Предпочитаемые автомобили, %
| Автомобиль | Для повседневного использования | Для отдыха и спорта |
| Лимузин | 0,5 | |
| Седан | ||
| Малолитражные модели | 2,5 | |
| Джип | ||
| Хетчбек | ||
| Фургон | ||
| Другие |
Рисунок №5 – Предпочитаемые автомобили
Таблица №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем, %
| Есть потребность | Нет потребности | |
| какой фирмы | ||
| инофирмы | АО ВАЗ | другие фирмы |
Рисунок №6 – Потребность в приобретении автомобиля в ближайшем будущем
Рисунок №7 – Потребность в приобретении автомобиля какой фирмы
Таблица №7 – Оценка утверждения "Автомобиль не роскошь, а средство передвижения", %
| Абсолютно согласен | |
| Согласен | |
| Пожалуй, это так | |
| Скорее всего, это не верно | |
| Абсолютно не согласен |
Таблица №8 – Отношение к маркам автомобилей, %
| Приверженцы к одной марки автомобиля | |
| Не являются приверженцами одной марки |
Рисунок №8 – Отношение к маркам автомобилей
Таблица №9 – Оценка характеристик автомобилей, %
| Характеристики автомобилей | Ответы | |||
| Да, очень | Довольно важна | Не очень важна | Совсем не важна | |
| Престижность автомобилей | ||||
| Цена | ||||
| Возможность тех.обслуживания в сети автостанций нашего автосалона |
Рисунок №9 – Оценка характеристик автомобилей
Таблица №10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле, %
| Дополнительная техника | Ответы | ||||
| Да, очень | Довольно необходимо | Желательно | Необязательно | Не нужно | |
| телефон | |||||
| магнитофон | |||||
| бар | |||||
| холодильник |
Рисунок 10 – Предпочитаемая дополнительная техника в автомобиле
Таблица №11 – Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач, %
| Да, однозначно автомобиль с автоматической коробкой передач | |
| Все равно какая коробка передач | |
| Нет, не предпочитаю автомобили с автоматической коробкой передач |
Рисунок №11 Предпочтение автомобиля с автоматической коробкой передач
Таблица №12 – Значимость местоположения автосалона, %
| Очень большая значимость | |
| Довольно большая | |
| Незначительная | |
| Абсолютно не имеет |
Рисунок №12 – Значимость местоположения автосалона
Таблица №13 – Оценка утверждения "Автосалон должен специализироваться на одной марке автомобилей", %
| Да, обязательно | |
| Да, желательно | |
| Нет, это не имеет значения | |
| Ни в коем случае |
Рисунок №13 – Оценка утверждения "Автосалон должен специализироваться на одной марке автомобилей"
Таблица №14 – Знание нашего автосалона ранее, %
| Да | Нет |
| Источник информации | |
| От знакомых и друзей | Другие источники |
Рисунок №14 – Знание нашего автосалона ранее
Рисунок №15 – Источники информации о нашем автосалоне, %
Таблица №15 – Возраст опрашиваемых людей, %
| До 20 лет | |
| 21-30 лет | |
| 31-40 лет | |
| 41-50 лет | |
| 51-60 лет | |
| 61 и более лет |
Рисунок №16 – Возраст опрашиваемых людей
Таблица 16 – Вид деятельности опрашиваемых людей, %
| Частный предприниматель | |
| Банковская сфера | |
| Промышленность | |
| Другие профессии |
Рисунок №17 – Вид деятельности опрашиваемых людей