Сегментирование по психографическому принципу.
В данном случае покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. Представители одной и той же демографической группы могут иметь совершенно разные психографические признаки.
1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой техники, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Фирмы разрабатывают свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые важны именно этому классу.
2. Образ жизни. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Они проводят деление потребителей на ведущих активный образ жизни, любителей путешествий, домоседов, консерваторов, эстетов и т.д. Каждой группе нужны особые товары, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначены товары, они могут не вызвать интереса.
3. Тип личности. В качестве основы для сегментирования рынка продавцы используют также характеристики личности – независимость, стремление к переменам, уверенность, уравновешенность, консерватизм, стремление к лидерству и т.д. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Известно сегментирование рынка на основе типа личности применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, спиртные напитки.
Сегментирование по поведенческому принципу.
При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или интенсивности использования товара. Например, накануне некоторых праздников увеличивается сбыт конфет и цветов. Кроме того, компания может пропагандировать повышение степени использования товара.
2. Искомые выгоды. Одна из эффективных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.
3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные, новые и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся захватить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стараются завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
4. Интенсивность потребления. Рынки подразделяются также на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Поэтому компании, чтобы добиться целей своей деятельности, в первую очередь стремятся привлечь внимание активных потребителей к своим товарам и услугам.
5. Степень приверженности. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, которые постепенно переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают приобрести его, шестые — намерены купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать при разработке маркетинговой программы.
7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Работа по сегментированию рынка будет более эффективной, если фирма сможет выявить взаимосвязь отношений к товару с демографическими факторами.
Вывод:
В настоящее время единого сегментирования рынка нет. Рынки состоят из покупателей, отличающихся по самым разным параметрам. Неодинаковыми могут быть потребности, географическое положение, доходы, предпочтения. Поэтому любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка. Предприятия должны опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров. одного или нескольких сразу и попытаться отыскать наиболее эффективный подход, но метод сегментации рынка по демографическим переменным будет оставаться одним из важнейших методов.